绿营销案例分析
绿营销案例分析
  一、绿营销的内涵
  绿营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie ）教授曾指出：“绿营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿消费为出发点，以绿文化作为企业文化核心，在满足消费者绿消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
  二、绿营销的提出与兴起
  不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。
这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿需求——绿设计——绿生产——绿产品——绿价格——绿市场开发——绿消费这种以“绿”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿需求决定了绿营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿需求和绿技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿贸易制裁、绿标志制度、绿卫生检疫制度等。由于
银杏果能吃吗其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿壁垒，进行绿突围必须加强绿营销，舍此别无他途。
  随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、环保、崇尚回归自然、追求健康的绿消费之风蔚然兴起。根据联合国有关部门统计，目前世界“绿消费”总量已达2000亿美元以上，预计到2000年将至少增加到3000亿美元。带有绿标志的产品日益博得消费者的青睐。据统计，77％的美国人表示，企业的绿形象会影响他们的购买欲，94％的意大利人表示在选购商品时会考虑绿因素。在欧洲市场上40％的人更喜欢购买绿商品，那些贴有绿标志的商品在市场上更受青睐。欧共体的一项调查显示，德国82％的消费者和荷兰67％的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿”为选择标准，罐装水和纯净的氧气成为市场的抢手货；韩国和香港的消费者，急先购买那些几乎绝迹的茶籽，作为天然的洗发剂。
  在这绿消费的大潮之下，绿营销随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来。
绿营销诞生于工业发达国家，几年前才传入中国，起初大多数企业只是认为这是一种宣传术。近来，中国企业对绿营销的兴趣和实践的欲望强烈起来。例如，发生在比利时加工厂生产的可口可乐饮料罐被污染事件，使许多企业营销界人士更加感到绿营销的迫切性和重要性。现在，人们普遍认识到企业的环保形象影响着产品销路。因此对企业来说，面对日益兴起的绿消费，了解、重视和实施绿营销已成为今后企业发展中值得特别关注的重大问题。
  三、绿营销的实施
  树立绿营销观念
  绿营销观念是在绿营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。
  企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
送女人什么礼物最好  对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿需求的研究，并且认为这种绿需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。
  企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。
  与传统的社会营销观念相比，绿营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。
  设计绿产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿营销必须以绿产品为载体，为社会和消费者提供满足绿需求的绿产品。所谓绿产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：
  ①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
  ②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。
  ③有关水的古诗产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
  ④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。
春江水暖鸭先知的上一句  制定绿产品的价格
  价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿营销不能不研究绿产品价格的制定。一般来说，绿产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：
  ①关于大自然的手抄报在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
  ②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
  ③使用新的绿原料、辅料而可能增加的资源成本。
  ④由于实施绿营销而可能增加的管理成本、销售费用。
  但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
  绿营销的渠道策略
  绿营销渠道是绿产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿营销必须建立稳定的绿营销渠道，策略上可从以下几方面努力：
  ①启发和引导中间商的绿意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
  ②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿营销，从绿交通工具的选择，绿仓库的建立，到绿装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿营销渠道的一系列基础工作。
  ③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
  搞好绿营销的促销活动
  绿促销是通过绿促销媒体，传递绿信息，指导绿消费，启发引导消费者的绿需求，最终促成购买行为。绿促销的主要手段有以下几方面：
  ①绿广告。通过广告对产品的绿功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿广告，营造市场营销的绿氛围，激发消费者的购买欲望。
  ②绿推广。通过绿营销人员的绿推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿信息，讲解、示范产品的绿功能，回答消费者绿咨询，宣讲绿营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。
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