随心飞案例分析
随心飞案例分析
航空公司“随心飞”产品回顾与分析
  过去的一年,对于新冠肺炎疫情影响下的我国民航业来说,以东航“随心飞”为代表的各类航司飞行套票的推出,无疑是行业内一件新鲜事。在世界民航业受到史无前例的大冲击的背景下,中国民航界同仁依托于飞行套票产品,勇敢打破天花板,各种创新层出不穷,各家航司大有“你方唱罢我登场”的气势,在民航历史上留下了难忘的记忆(注:为便于分析,下文以“随心飞”指代所有类似东航“周末随心飞”的飞行套票类产品)。
  随着国内民航市场稳步复苏,2021年各类随心飞也逐渐完成历史使命,开始退出历史舞台。那么,随心飞效果究竟如何?对航司带来的正向价值都有哪些?值东航“周末随心飞”推出周年之际,笔者尝试从销量、承运量、客结构、创新理念几个方向进行分析,旨在抛砖引玉,为行业下一步创新分享一些思考。
  随心飞产品体系回顾
  2020年6月18日,东方航空推出“周末随心飞”产品,以3322元限量发售,可以在下半年的周末期
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间不限次数乘坐飞机,随即开始热卖,火爆程度甚至盖过了同日的“京东购物节”。时隔一年,随心飞产品于2021年6月30日退出市场。但是其产品的理念、品牌、影响力都为行业留下了浓墨重彩的篇章。周末随心飞的推出,主要面向高频非刚性旅游探亲客源。由于没有出行次数的限制,受其规则引导,飞行越多换算下来的单价越便宜,因此大大刺激了旅客的出行频次。
企业口号  随后,东航又推出了“早晚随心飞”、旨在面向中小企业差旅人,旅客可以在周一至周五的8点前起飞早班和20点之后起飞的晚班,不限次数乘坐飞机,其规则设计依旧让人觉得“眼前一亮”。而基于各目的地或出发地市场推出的“西域随心飞”、“湾区随心飞”、“大兴随心飞”等产品,则作为通用产品的有效补充,捕获了部分具体的目标用户。基于以上几款产品的推出,东航成功改进了自己的官方APP应用,吸引和激活了一大批的常旅客用户,提高了直销的比例。
  此外,还有南航的快乐飞,海航的随心飞、山航的魔毯、吉祥的畅飞卡都是承运数量较多的随心飞产品,各自受到相应旅客体的欢迎。而其他公司的产品,受到时间限制、座位兑换数量,甚至是统计误差的影响,承运量比较少。
  表1:2020年“随心飞”类套票列表
  随心飞销量数据分析
  据统计,2020年,全行业随心飞类产品共出行350余万航段,约占2020年全部出行量的0.9%。购买随心飞类产品并有成功出行记录的旅客人数共43万人,约占全部旅客数量的0.3%。在这些旅客当中,新增旅客约7万人,占全部随心飞旅客的六分之一,低于行业新增旅客占比。因此,相对于开发新增旅客体,随心飞在提升原有的老客户出行频率上的意义明显更大。
  其中,作为第一款创新类产品,东航“周末随心飞” 在2020年实际乘机超过20万人次,共产生了超过200万个航段。
欧联杯和欧冠  2020年间因全球疫情爆发,导致大部分低频旅客取消出行,从市场看,2020年国内出行人数比2019年减少了1亿多人。在此大环境下,通过产品设计,提升仍然愿意出行的部分用户的乘机频次,成为航空公司补充客座率的唯一选择。随心飞产品在此背景下应运而生,事实证明,这一产品具有拓展市场、补充客源的有效作用。
  旅客乘机数量单位:万人次。柱状图为对应月份随心飞总旅客量,曲线图为随心飞旅客占该月份所有中国大陆进出港旅客量的百分比。
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  图1:“随心飞”旅客出行数量和占比趋势图
  2021上半年,疫情持续对民航市场产生影响。各航空公司吸取经验,继续推行各种随心飞产品,累计共产生240万乘机航段。同比2020年下半年下降幅度明显,在全部旅客当中的占比份额也低于去年下半年。随心飞产品使用数量下降,一方面是航空公司吸取经验,为了适应市场,减少服务投诉,增加了部分限制条件。另一方面,很多航空公司限制在春运期间使用随心飞产品,加上局部疫情的影响,最终成行的旅客数量比去年减少。不过东航仍然是随心飞乘机旅客数量最多的航空公司,2021年上半年东航“周末随心飞”和“早晚随心飞”实际承运旅客超过150万人次,在全部随心飞乘机数量当中的占比超过50%。东航之后依次为海航、山东航、吉祥航,承运份额在6%～16%之间。
  随心飞旅客数量单位:万人次,柱形图为对应月份中国大陆进出港总旅客量,曲线图为随心飞占全部旅客量的百分比。
  图2:2021年上半年“随心飞”分月旅客量和占比趋势图
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  从图2可以看出,除了春运之外,2021年随心飞旅客在全体旅客的占比相对比较稳定,大致在1.2%左右。受到疫情影响,春运倡导居家过年,加上很多航空公司的随心飞产品禁止在春运期间使用,所以在2月份,旅客量锐减,随心飞旅客的数量下降更快。这说明随心飞产品并不是刚需,而是被低价刺激出来的额外需求。从数据结果看,随心飞实际创造的需求与航司预期的“高频非刚性客源”相吻合。
  随心飞旅客数量单位:万人次。蓝柱状图为对应月份随心飞旅客总出票量,红柱状图为随心飞旅客实际出行量,曲线图为随心飞实际出行量:出票量。
  图3:2021年上半年“随心飞”旅客数量趋势图
  由于随心飞的退票规则相对宽松,尤其是春运期间遭遇到疫情的影响,所以很多提前预订好的随心飞机票没有实际成行。这样的情况在2月份达到极致,只有11%的随心飞客票最终能够实际成行。随着疫情受到控制,情况也在逐渐好转,到6月份,预订和出行达到平衡,实际承运比例接近100%。
  随心飞旅客特征分析
  据统计,2020年的随心飞旅客当中,在2019年没有乘坐过飞机的新增旅客大约有7万人次,占全部随心飞旅客的六分之一,而全行业新增旅客接近一半。所以,随心飞产品主要是面向老客户刺激出了新的需求。旅客购买了随心飞产品,为了追求利益最大化,会尽量安排多乘坐航班,这样的情况下,老人和儿童旅客就不太适用这种类型的产品。
  图4:2020年某类型“随心飞”旅客年龄分布图
  从图4可以看出,绝大部分的随心飞旅客是80后和90后,他们的数量超过随心飞旅客的四分之三。18岁以下的儿童和学生非常少,仅有0.65%的占比。值得一提的是,2020年大学生由于疫情的影响没有返校,所以很多大学生购买了随心飞产品出游,他们贡献了2%的随心飞旅客占比。

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