...赛事对地级城市形象塑造研究——以广东省肇庆市为例
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肇庆学院大学生创新项目，项目编号X201910580118S 作者简介：谢荣福（1997—），男，本科，肇庆学院体育与健康学院；吴迪（1991—），女，汉族，本科，讲师，广东工商职业技术大学体育学院。
大型体育赛事对地级城市形象塑造研究
——以广东省肇庆市为例
谢荣福 肇庆学院体育与健康学院  吴迪 广东工商职业技术大学体育学院  黄铭恩  徐志勇 肇庆学院体育与健康学院
摘要：本文以广东省肇庆市举办省运会为研究切入点，对大型体育赛事在地级市城市形象塑造进行研究。结果显示，该市以省运会的举办为契机，在粤港澳大湾区城市中展现“大湾区运动城”特，从而带动经济全面发展，成为肇庆市实现跨越性发展的重要契机与突破口，并取得了良好的社会与经济效益。对于国内具备条件的城市，完全可以借鉴参考，通过申办大型体育赛事促进城市各方面的GDP 增长，实现产业结构转型，提升城市知名度并营造城市形象。
关键词：大型体育赛事；城市营销战略；城市形象塑造
一、城市营销战略与大型体育赛事
（一）城市营销战略中城市形象塑造
在市场经济竞争日益激烈的背景下，促使城市间对人才体、项目落户竞争加剧，致使地方政府借助“城市品牌营销”去提高城市在经济发展中对外的竞争优势，城市品牌打造越来越成为城市吸引各方面人才的核心途径。2000年，我国云南省昆明市在中央电视台做了中国第1个城市广告，成为城市品牌营销先锋。2007年，昆明市旅游总人数达2508.31万人次，总收入168.92亿元，与2001年相比翻了20倍。广告投放能增强城市知名度，但想要在被影响者心里投放下永久的城市形象记忆，一定要通过使用其他方面的载体，使得预期的城市形象向外传播。但在树立城市品牌过程中，城市之间跟风现象是很普遍的，所以要到独一无二的城市品牌是很困难的。并且，城市扎堆发展，使得城市发展特被城市所掩盖了，例如北京、天津地区，众多地级城市被限制在区位概念下。鉴于城市化发展现状，城市形象塑造过程已出现了巨大改变。
在大数据时代，信息过剩，注意力资源相对稀缺。如何确定理想的载体持久性吸引受众注意力，且能够与城市特融合，是城市形象塑造中的前提与基础，而城市举办大型体育赛事能达到上面提及的条件。另外赛事还能促进城市产业，尤其是服务业的发展，加快其他产业的绿转型。并且体育赛事是
与健康活力、现代时尚等形象紧密联系的，能够塑造良好的城市形象。一个作者在一篇文章中提及赛事话题，“当城市形象传达给受众一个积极向上的风貌，该城市就拥有了巨大的吸引力。对经济环境、人文环境都有改善作用。同时，对于市民而言，对所居住的城市有归属感，提高了凝聚力，从而形成良性循环”[1]。
（二）大型体育赛事对城市形象的影响
大型体育赛事概念释义众多，至今尚无定论。陈锡尧等认为：这类赛事主要是指那些不仅在社会上拥有很大的影响力，并且其自身的体育竞技水平也达到了国内乃至国际相对较高的层次[2]。张业安、肖焕禹（2013）认为，大型体育赛事有以下特征：①  赛事规模大，涉及项目广，参加人数众多；②  竞技水平高，影响力大；③  赛事的申办与筹办周期长。大型体育赛事不仅对举办地或举办国的GDP、就业、建筑、旅游、财政、税收等经济方面产生深远影响，也会对有关机构介入、接受国际规则等社会因素产生重要的作用。由此可见，大型体育赛事是指赛事对城市的各个方面都有巨大的作用，并且还可以受到多种媒体和众的关注。雷选沛在《论体育运营城市》一文中认为，城市通过举办大型体育赛事，创建著名体育俱乐部和培养优秀运动队来提升城市形象、城市品牌和城市竞争力，带动城市土地的升值、投资环境改善和区域经济的发展，使之成为一个地区综合实力和文明程度的重要标志，这就是体育运营城市[3]。可见，城市举办赛事能改善城市服务和打造城市品牌。良好的城市形象，不仅会给城市带来更多的招商引资机会，提高城市的凝聚力，吸引更多的高级人才加盟，提高城市竞争
力。
自第23届奥运会美国商人尤伯罗斯开启了奥运会市场化运作实现了2.25亿美元的赢利，结束了历届奥运会主办国经济亏损的历史后，市场化运作成为之后历届奥运会及大型体育赛事的惯例。在国家层面上，大型国际比赛成为各国政府竞相申办的目标，北京奥运会成功举办，对于我国形象宣传、经济发展起到了良好的作用。目前我国的一线城市都举办过大型国际赛事，如上海的网球大师赛、F1赛车，深圳的世界大学生
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运动会等。作为地级城市，囿于经济实力、城市规模等方面，较难承办大型国际赛事，但承办国家单项赛事与大型省级赛事是可行的。
三亚作为地级市，为了达到国际水平的旅游景点的要求，选择了体现城市风貌与体育赛事结合作为城市推广的主线。自建市以来，引进世界拳击联赛、高尔夫巡回赛三亚公开赛等。通过赛事举办，加强城市形象对外的整体宣传，增加了旅游业和服务业收入。
英国的温布尔顿镇，是位于伦敦西南部的一个小镇，因温布尔顿网球赛而著称。作为现代网球的发源地，使小镇得到了世界性的知名度和全方位的发展，在赛事期间，各国运动员和游客纷至沓来，共赏
精彩赛事，促进了与外来文化的交流，扩大了国际影响力，使得小镇的品牌价值得到提升，打造了著名的体育赛事圣地。
举办大型赛事有助于推动经济高质量发展。小城市在举办体育赛事时，也具有自身的优势。由以上事例可见，国内外小城市借助具有加大影响力的体育赛事，对城市形象的塑造有着众多成功的案例。
目前，对于城市形象如何定义，相关专家和学者众说纷纭，尚无统一说法，但相对较为认同城市形象集中于城市经济、城市文化和居住环境这三个方面。
二、肇庆市依托体育赛事，创建粤港澳大湾区“运动之城”
不说再见大结局肇庆市位于广东省中西部，是粤港澳大湾区广东省九座城市之一，处于城市特为粤港澳大湾区概念遮掩的情况。为此肇庆市借助2018年承办广东省第15届运动会（以下简称省运会）之际，着力建设粤港澳大湾区“运动之城”，以“绿省运、全民健身”理念，在粤港澳大湾区概念下凸显运动特。
广东省运会超过二十一个市与学校团体参加，有竞技与学校体育组2个组别，肇庆市承办竞技体育组二十四个大项和学校体育组所有比赛，剩下的竞技体育项目在广东省其他城市进行。省运会闭幕三天后残运会开始比赛，共设14个大项。《省运会及开幕式舆情报告》显示，2周时间内全国各地媒体共在1295个不同栏目，发布4939篇广东省运会相关文章。宣传了肇庆市城市形象，提高了在国内外知名
度。为迎接省运会开展全民健身活动，肇庆首先创建“肇庆徒步日”“快乐徒步，砚玉肇庆”，每月首个星期天举行一场步行活动，每年统计参与徒步活动的人数为11万以上，这受到了来自各个省份以及本省人们的一致好评。
后省运会阶段，肇庆市加快创建“运动之城”的步伐。2019年，全年承办省级以上（含省级）赛事52项。2020年承办市级以上赛事27项，其中国家级4项，省级18项，市级5项，同年肇庆国际马拉松被中国田联认定为金牌赛事。此外肇庆市积极构建运动训练、竞赛体系、健身娱乐、技能培训等为一体的体育战略目标，大力发展体育健身娱乐服务，推动以肇
庆地理环境为特点的体育竞赛项目，如有皮划艇比赛等。促进体育消费、带动旅游产业等快速发展。吸引了众多国内外运动员、教练员、游客莅临肇庆，提高了城市知名度，有效促进了肇庆体育产业的全面发展。
众多高水平的品牌赛事，不仅让市民能看到全国顶级乃至世界顶级的赛事，更为肇庆打造一流体育赛事名城、为经济发展注入更大能量。借助体育产业发展，促进旅游业和服务业等多方面的发展，在粤港澳大湾区城市中展示自身特，成为肇庆市实现跨越性发展的重要契机与突破口。
（一）体育赛事对肇庆市城市建设及经济发展的促进
肇庆新区体育中心，是广东省第15届运动会开闭幕式的主场馆，也是展示新区城市形象的标志性项目之一；省运会期间新区累计完成投资310亿元，18km2城市框架初步成型。承办省运会，让肇庆新区展示了“体育新城”的城市形象。此外，在城市环境方面，肇庆市在体育场馆方面共新建和改造体育场馆34个；市政道路方面，新建18条主干道路，完善了水系景观和公共服务配套设施等主要城市基础设施；以省运会为契机，实现了市政工程建设的跨越式发展。城市形象焕然一新，改变城市的直观形象。
肇庆市在场馆新建、改造过程中着力补齐民生短板，全市建设社区体育公园104个，所有街道的体育设施更加完善，111个省定贫困村有修建有相应的体育健身器材。此外，肇庆市中心城区借助羚羊峡古栈道、环星湖绿道等，修建了50km以上的徒步道路，开始形成了公共场馆、社区市民健身公园、观景和徒步道结合的“15min健身生活圈”。肇庆将“美丽乡村动起来”纳入新农村建设规划。如以封开县省际廊道和省级万里“碧道”、德庆乡村马拉松等，在加速推进“乡村＋体育＋旅游”深度融合的同时，带动全域旅游发展。
肇庆市充分利用该市粤港澳大湾区连接其他城市的区位条件和自然风光，科学规划，积极促进体育和旅游产业的深度结合，努力将肇庆建设为知名的运动之城。
（二）大型体育赛事对城市文化和居住环境的作用
不能打字1.城市文化焕发活力
城市形象是城市文化的良好展示，优良城市文化更是宝贵的精神财富，其蕴含的精神力量是真正的软实力。国务院于1994年1月批准肇庆市为国家级历史文化名城，肇庆是有两千多年历史的“岭南名郡”，首批中国优秀旅游城市也是我国最早对外开放的旅游城市之一。城市历史遗存和自然山水交相辉映，构成了天人合一的名城个性。
教师节卡片肇庆市将特文化融入“城市+旅游+体育”模式，促进当地旅游经济增长；在申办高端赛事外，立足培育体育新项目，让新业态体育持续蓬勃发展。先后利用市体育中心游泳跳水馆，建设国内首个室内高台跳水场地；通过利用北岭山森林公园和相应的广场，引进新兴项目等休闲体育旅游项目；充分
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发挥星湖优势，组织水上休闲运动。使得肇庆厚重的历史文化与时尚阳光的体育文化结合焕发新活力，显现出蓬勃向上的城市个性。
此外，利用省运会等一系列体育赛事在肇庆举办之际，开展创建全国文明城市活动。营造积极向上的文明氛围，使居民切实感受到城市变化并逐渐自觉维护。城市文化是居民的高质量生活的重要来源，是他们认同该城市发展的影响因素。随着城市面貌的改变，居民的文明素质也在不断提高。2018年6月、2019年6月，先后对肇庆市居民进行了2次街头随机访谈，合计448人次（范围涵盖不同年龄段及性别），其中58.4%的受访者认为应加强自身修养素质。随着城市申办大型体育赛事的增加，外来的游客也越来越多，当地居民逐渐意识到自己言行举止不仅代表自身，还关系到城市形象。由最初被动的规范不文明行为到逐渐以主人翁心态身体力行，居民素质得到极大提升，相辅相成间也使得城市更具魅力。历史名城呈现出新的天人合一的城市文化。
2.体育赛事对肇庆市居民生活环境的影响
全媒体时代背景下，体育赛事通过各种传播渠道在展示赛事的同时也传播着城市形象。无疑当地居民对城市形象较游客更为在意，居住环境对他们生活质量起重要作用，居民本能的向往环境优美的宜居城市。
自2018年始，为迎接省运会的举行，肇庆市对空气质量保障开展专项行动，加强大气污染防治，控制和减缓不利气象条件造成的影响以确保空气质量。治理效果显著，2018年——2020年空气质量在国内城市排名分别为第22位、第18位、第15位，极大地改善了城市居民关注的问题。空气质量的改善，对
旅游业、产业投资效应明显。2018年第三产业对地区生产总值增长的贡献率为38.6%、2019年贡献率为36.7%。2020年第三产业增加值为972.19亿元，同比增长2.6%，在广东省各城市经济增速中排名第2位。经济增长、环境优化，为承办众多赛事兴建场馆、改善交通，使得肇庆市整体环境有了跨越式发展，2020年11月中国文明网公布了第6届的全国文明城市名单，肇庆市赫然在列，成为全国文明城市中的一员。
良好的城市形象促进城市经济发展，带动市政建设改善，居民收入提升，城市更具宜居性。除此之外，良好的城市形象为举办更多的体育赛事提供机会，大型体育赛事带动旅游业及
第三产业，带来诸多商机，形成良性循环。肇庆市3年来第三产业、旅游业收入增长情况见表1。
因此，体育赛事和媒体一起对城市影响力形成“双重效应”，促进城市形象向外传播。肇庆市根据城市特，围绕“大湾区运动城”制定发展战略，将大型赛事和传媒的双重效应应用在城市品牌营销，取得了良好的社会与经济效益。未来大型体育赛事无疑会为肇庆带来更多的收益，为城市的整体发展创造良好条件。
三、结论
第一，城市申办大型体育赛事能拉动城市GDP 增长，有助于城市的产业结构转型，提高城市知名度与受众的关注度，塑造良好的城市形象。
第二，肇庆市以省运会的举办为契机，在粤港澳大湾区城市中展现“大湾区运动城”特，带动经济全面发展，成为肇庆实现跨越性发展的重要契机与突破口。
玛格汉仪祭师之角
第三，肇庆市根据城市特，围绕“大湾区运动城”制定城市发展战略，将体育赛事和媒体一起发挥的效应作用于城市品牌营销，取得了良好的社会与经济效益。
参考文献
[1] 沈建华.大型体育赛事对城市形象的塑造[J].沈阳体育学院学报，2004（6）：745–746+785.
[2] 陈锡尧，吴惠明.对当今国际性重大体育赛事的价值认识及其发展趋势的研究 [J]. 广州体育学院学报，2003（04）：25–27.
[3] 雷选沛.论体育运营城市[J].成都体育学院学报，2004（5）：18–21.
[4]中国统计信息网 http ：///tjgb/19gd/36024.html
表１　肇庆市３年来第三产业、旅游业收入增长情况表
年份/项目第三产业增加值及增加比例国内旅游人数及增加比例旅游收入旅游收入增加比例
2018年1079.29亿元  6.90%0.13亿人次  3.16%299.06亿元  5.05%2019年937.33亿元7.00%0.14亿人次
5.20%
340.82亿元
5.50%
2020年
972.19亿元
2.60%
暂缺
暂缺
（数据来源：中国统计信息网  http：///tjgb/19gd/36024.html）

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