企业为什么要树立现代营销观念
企业为什么要树立现代营销观念企业经营观念哲学是企业经营活动的指导思想是企业如何看待顾客和社会的利益即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程既反映了社会生产力及市场趋势的发展也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么就卖什么” 。生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本以扩展市场。例如美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代一直运用生产观念指导企业的经营当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜的汽车我只有一种黑的。”也是典型表现。显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内由于物资短缺市场产品供不应求生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下由于市场产品短缺企业不愁其产品没有销路工商企业在其经营管理中也奉行生产观念具体表现为工业企业集中力量发展生产轻视市场营销实行以产定销商业企业集中力量抓货源工业生产什么就收购什么工业生产多少就收购多少也不重视市场营销。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外有些企业在产品成本高的条件下
农村环保小常识其市场营销管理也受产品观念支配。例如亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产努力降低成本使消费者购买得起借以提高福特汽车的市场占有率。二产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特的产品企业应致力于生产高值产品并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合莫过于当企业发明一项新产品时。此时企业最容易导致“市场营销近视”即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需要上在市场营销管理中缺乏远见只看到自己的产品质量好看不到市场需求在变化致使企业经营陷入困境。例如美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表而且许多制造商迎合消费者需要已经开始生产低档产品并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化依然迷恋于生产精美的传统样式手表仍旧借助传统渠道销售认为自己的产品质量好顾客必然会上门。结果致使企业经营遭受重大挫折。三推销观念推销观念或称销售观念产生于20世纪20年代末至50年代前是为许多企业所采用的另一种观念表现为“我卖什么顾客就买什么”。它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理如果听其自然的话消费者一般不会
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足量购买某一企业的产品因此企业必须积极推销和大力促销以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在19201945年间由于科学技术的进步科学管理和大规模生产的推广产品产量迅速增加逐渐出现了市场产品供过于求卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间大量产品销售不出去因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展就必须重视推销。例如美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中如对于顾客不愿购买的产品往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步开始重视广告术及推销术但其实质仍然是以生产为中心的。四市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的即“ 顾客需要什么就生产什么”。尽管这种思想由来已久但其核心原则直到50年代中期才基本定型当时社会生产力迅速发展市场趋势表现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收入迅速提高有可能对产品进行选择企业之间为实现产品的竞争加剧许多企业开始认识到必须转变经营观念才能求得生存和发展。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现使企业经营观念发生了根本性变化也使市场营销学发生了一次革命。市场营
销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较指出推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点考虑如何把产品变成现金而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。可见市场营销观念的4个支柱是市场中心顾客导向协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是工厂产品导向推销、赢利。从本质上?凳谐∮  勰钍且恢忠怨丝托枰 陀  枷虻恼苎 窍 颜咧魅 墼谄笠凳谐∮  芾碇械奶逑帧?许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况实地丈量路长、路宽采集高速公路的柏油拍摄进出口道路的设计。回到日本后他们专门修了一条9英里长的高速公路就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时设计人员意见有分歧他们就到停车场看了一个下午看人们如何放取行李。这样一来意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎被称为是全世界都能接受的好车。再如美国的迪斯尼乐园欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现使各种肤的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标它的产品不是米老鼠、唐老鸭而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题谁都必须用“迪斯尼礼节”回答决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里享受欢乐并愿付出代价。反观我国的一些、民俗村、世界风光城等那单调的节目毫无表情的解说爱理不理的面孔使人只感到寒意哪有欢乐可言由
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全国两会2022召开时间和结束时间此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。五社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。上述五种企业经营观其产生和存在都有其历史背景和必然性都是与一定的条件相联系、相适应的。当前外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变企业为了求得生存和发展必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是必须指出的是由于诸多因素的制约当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段由于社会生产力发展程度及市场发展趋势经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。其他回答得得地338 2009-06-12 08:07:15 一个企业能够成为市场的领导者并能维持其优势绝非容易和侥幸。从表面看来一个企业的成功旁观者往往会归功于优质的管理、优良的产品或公司的素质。企业一旦失败人们往往会归咎于管理层、产品或经营环境。如果事实真的如此那未免太过简单了。正如《蓝海大溃败》中探讨的是韩国首屈一指的龙头企业LG.作为曾经“风光无限”的跨国大企业难道其不尽如人意的表现就是因为管理不善、
夏至吃狗肉产品质量下降那么简单吗尽管LG管理层积极推行蓝海战略仍然于事无补。蓝海的失败再次引出一个根本的问题那就是一个企业的成功与否究竟是基于什么因素成功的关键是什么要了解蓝海就先要明白为什么会有蓝海。郎咸平教授在《蓝海大溃败》中讨论过大部分的企业都困在红海里面红海内的企业是在已经存在的市场内竞争争夺现有需求遵循价值与成本互换定律根据差异化或低成本的战略选择把企业行为整合为一个体系。但在现实中红海内的企业只有从激烈的竞争中才能获取利润但市场份额往往有限随着市场渐趋饱和与利润下降最后只有强者才能够生存。从《蓝海大溃败》中韩国三星、LG、手机行业、电脑行业及白家电行业中的成功或失败的典型案例我们可以清楚地看到一个企业的成功与否很大程度要看企业能否提供一些市场需求的产品和服务。行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而奠定的所以要符合行业本质就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。至于蓝海战略从一个理论的角度来看它是一个革新的理念。理论上如果一个企业真的能够开发一个全新的市场空间而同时能够达到价值创新根据蓝海的定义竞争会变成毫无关系。因为这个市场空间是从来没有人开发过的所以竞争根本不存在。现实中要达到蓝海并非容易要维持蓝海的优势就更加困难因为同业的竞争对手很快便会追上令企业赢利再次下降。因此蓝海的优势需要倚靠行业本质才能得以维持。对于很多企业来说蓝海代表了一条杀出重围的道路。总括来说很多企业都希望能够突围而出在现有的市场开拓一些新的空间令企业的业绩再次上升从而得到更多的市场占有率。理论上蓝海战略就提供了这样的解决方法。蓝海战略力主拓展非竞争性的市场空间创造并攫取新需求打破价值与成本互换定律同时追求差异化和低成本把企业行为整合为一。企业能否开辟蓝
海在于它能否达成“价值创新”。这就要看企业能否根据行业本质创造消费者需求的新服务与产品并确保这些需求能有效的转换成购买同时选择对顾客有价值的要素施以差异化将产品或服务定价在客户所能负担的范围之内。无论身在红海还是蓝海一个企业成功与否与红海战略或蓝海战略不甚相关。一个成功的企业首先必须能够提供满足市场需要和感觉的产品或服务。只有抓住了奠定行业本质的主要因素那真正的“蓝海”才有可能产生。《蓝海大溃败》中LG的案例已经清楚地说明其蓝海失败的原因。所以说企业的成功并非要简单地执行蓝海战略最重要的是企业一定要符合其所提供产品和服务的行业本质并在这个基础上精确定位和执行“蓝海战略”。nk0205 2009-09-26 10:19:18 百年来西方工商企业营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。在这个演变过程中先后出现过以下几种观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。本文试图探索营销观念的几个发展趋势服务营销观念包装营销观念营销创新观念生态营销观念. 近百年来西方工商企业营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。在这个演变过程中先后出现过以下几种观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。随着社会的发展以及科学技术的进步营销观念也必然与企业进一步发展的要求相适应。以市场为导向的营销观念在实践中不断发展、深化必然会出现愈来愈符合社会利益也愈来愈有利于形成企业、顾客、社会的良性循环的倾向。本文试图从这个角度探索营销观念的几个发展趋势。一、服务营销观念目前不同企业生产的同类产品在品质、规格、功能、价格等方面都相差无几顾客之所以购买某企业的产品一定程度上取决于企业能否提供更优质的服务。服务观念要求企业的全体员工首先要有整体的服务意识。企业的生产经营过程就是满足顾客需要的过程也就是为顾
客提供服务的过程。企业只有真心实意地为顾客提供服务顾客才能对企业和产品产生信赖从而销售出更多的产品。企业应结合自身特点采用不同的形式更好地为顾客提供服务。IBM有一句广告语“IBM就是最佳服务的象征”。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一荣誉。当然荣誉来自于公司员工的实际行动。目前世界上最大的家用电器生产商伊莱克斯提出向中国最大的家电企业海尔学习的口号在业界引起广泛关注。伊莱克斯名列全球500强企业排行榜的第237位1996年总销售额达160亿美元而海尔1997年的总销售额为10多亿美元仅为其5左右。相比之下两者在实力和世界影响力上均相差悬殊。“向海尔学习”什么呢学习海尔的销售网络和售后服务。海尔的售后服务已达到世界水平如24小时登门维修24小时热线服务等。海尔正是凭借“星级服务”、“真诚到永远”的承诺才奠定了它在中国家电行业中的王者地位。1998年2月济南七家大型商场联合拒售中国知名品牌“长虹”彩电在商界引起震动其理由是“长虹”的售后服务欠佳。而“长虹”一方则认为此举另有原因双方各执一辞。在此我们不管这个事件的真实原因是什么我们至少可以得出这样一个结论不管是多么著名的品牌对于售后服务都马虎不得。现在很多企业都在提倡为顾客提供优质服务但往往还只停留在口头上企业的营销服务仍是一个薄弱环节有待于进一步改善和提高。二、包装营销观念中华民族的服装文化源远流长并一直为世界所称道。可是在注重人的穿着的同时却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”尤其当人们对某产品不太熟悉时人们的第一印象就是产品的包装。在超级市场人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售还减少了商
品损耗提高了经济效益。在包装决策中首先要决定产品包装的主要功能比如保护商品使用价值、宣传商品、美化商品给消费者带来的附加利益增加商品价值等其次再根据实现这些功能的特定要求决定实施采用何种包装策略采用何种包装材料、颜、形状、尺寸等等。有人在美国做了一番市场调查我国优质的商品在美国市场上只卖到二等价钱而来自印度尼西亚、泰国、巴西、台湾的三等低质商品都卖上了一等的好价钱。结果表明中国商品败在了包装上。印尼等国的商品都有美丽的外表虽然漂亮的包装内裹着的商品一般都是由低质的原料制成的而且这些商品的使用寿命一般都比较短有的还是一次性商品但是在外表的包装上他们却一丝不苟。相比之下中国的商品虽然选用上等材料但制作工艺较为粗糙再加上劣制包装被美国人称作“一等
原料二等产品三等包装”只能卖低等价钱了。一些精明的外国商人花极低价钱买下中国商品撕去劣质包装换上漂亮的包装如此这般经过一番精心打扮后商品价格会上涨几倍乃至几十倍本来应该由中国人赚的钱却轻易地流进了外国人的腰包。俗话说“人靠衣服马靠鞍”有了好的产品还应该有好的包装。不仅产品需要包装企业的员工也需要包装员工的形象代表着企业的形象。比如在日本大公司一般都要求职工上班时穿西服、系领带即使在炎热的夏季也不例外。目的只有一个使公司有一个团结、向上的良好形象。三、营销创新观念营销创新观念是西方创新说发展的产物集技术创新、营销创新、管理创新于一体。企业的产品今天是适应消费者需求的明天也许就难以适应变化了的消费需求。停止创新就意味着落伍意味着被淘汰。任何一个企业不仅要满足消费者的现实需求还要考虑消费者的潜在需求根据产
品发展方向力争做到“生产一代改进一代试制一代研制一代”。中国的企业家们特别是同类型的企业家们常常面临大体相同的外部环境有着大体相同的生产经营条件接受着大体相同的社会信息。但是他们的经营决策往往存有很大差异关键就在于有没有创新思维。充满了竞争的市场经济要求企业家具有创新的能力竞争一天不消失企业家的创新思维就一天也不能停止。作为企业决策者应具备强烈创新内驱力比如当有人询问美国著名“旅馆大王”希尔顿的经营诀窍时希尔顿的回答是“请你在离开我的希尔顿饭店时留
走在小巷里心情好与不好一段话下改进意见当你再次光临我酒店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。营销创新观念包括产品的创新、市场的开发、营销组织的创新及营销手段的创新等。就营销手段而言现在有一种网络营销即企业利用国际互联网络来进行各种营销活动。比如通过互联网络消费者可以“试穿”千里之外的某件衣服“试戴”地球上任一角落的某一珠宝。看似天方夜谭的故事如今已成为现实。由于网络营销具有将产品说明、促销、广告、公共关系、顾客调查、服务等集于一身的优势日益受到企业的青睐。发达国家利用互联网络开展营销活动的企业每年以20的速度增加。据统计到1996年底全世界已有170多个国家和地区直接与国际互联网接通使用者多达6000万人国际互联网服务行业的直接收入达50亿美元网上交易额在20到30亿美元之间。中国的企业面对网络营销这种新型的营销方式应转变经营观念调整经营决策迎接新的挑战。总之树立营销创新观念就要求企业敢于学习新理论引进新技术开发新产品寻新顾客开辟新市场提供新服务改进新包装运用新手段作出新决策。应该把握未来的发展趋势捕捉
新的营销机会捷足先登抢先一步占领市场使企业具备顽强的生命力在激烈的市场竞争中占有一席之地。四、生态营销观念许多企业为了自身的利益往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。比如清洁剂虽满足了人们洗涤衣服的需要但同时却严重地污染了江河大量杀伤鱼类危及生态平

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