魏庆培训：“多维度”分析销售数据（四）——被误解的指标：正解“销售三率”的真相
魏庆培训：“多维度”分析销售数据（四）——被误解的指标：正解“销售三率”的真相
摘自魏庆老师即将出版的专著《区域市场增量模型》
原载《销售与市场》评论版.2013年第10期
本篇作者：魏庆、王蕾
杨幂与胡歌本篇概要导读：
如果单纯看“销售三率”（“任务达成率”、“同期成长率”、“环比增长率”）这三个指标的数值，对一个区域做业绩评估，一定会漏洞百出。并非“销售三率”指标本身有问题，是视角的问题——本文专题解析“销售三率”的完整分析方法。
正文
微博上有个笑话：
…
…武松怒目圆睁，伸手去抓墙上的戒刀！武大忙拉住弟弟的袖子：＂二郎，其实我已经赢了！＂，武松吃惊的看着大哥。武大继续说：＂10月，西门才来咱家19次，同比成长率下降17%，环比增长率虽然上升22%，但是明显放缓；昨天和你嫂子在楼上的时间只有71分钟，同比下降24%呢，这明显是害怕我了。
本号8月27号刊登：《区域经理推脱业绩责任的“一千个借口”》里面，区域经理的各种狡辩。与这个笑话，同理。
祝朋友七夕快乐的句子销售业绩分析最常用的指标是“销售三率”——任务达成率（当月达成销量/当月任务量*100%）、较去年同期成长率（当月达成销量-去年同期销量/去年同期销量*100%）、较上月增长率（当月达成销量-上月销量/上月销量*100%）。
但是，如果单纯看“销售三率”（“任务达成率”、“同期成长率”、“环比增长率”）这三个指标的数值，对一个区域做业绩评估，一定会漏洞百出。
并非“销售三率”指标本身有问题，是视角的问题——本文专题解析“销售三率”的完整分析方法。
分析维度一：看大小
一、参照系看大小：对比“大盘”和“同类市场”的平均值，看“销售三率”的“同类参照系比较大小”：
1、当月“任务达成率/成长率/增长率”数值，是否高于整个公司&同类市场指标数值？江故事（有关分类对比：详见第七期刊登《百口莫辩的销售迷局》里面讲到的“市场分类法” ）
如例一：指标大小的评价，要有参照系。整个公司大盘“任务达成率112%，当月成长率13%，增长率22%。核心市场同类均值“任务达成率105%，当月成长率10%，当月增长率17%”。而核心市场的A区域的业绩跑赢大盘，跑赢同类市场，是整个公司核心市场的的“加速引擎”（任务达成率122%，当月成长率25%，增长率29%）。而核心市场的B区域，跑输大盘，跑输同类市场，是整个公司核心市场的“拖后腿区域”（任务达成率85%，当月成长率-5%，增长率8%）。
例一、
2、关联分析：最近六个月，有几个月“销售三率”高于或低于“大盘”和“同类市场”的平均值。
当月的指标数值，往往受到上个月或者下个月业绩的影响——你说某个区域成长率低于大盘，往往他会回答：“我上个做促销压货了，上个月达成的好，所以这个月……”。“我这个月在清理经销商库存，下个月会把业绩赶上来……”。这个时候，你要告诉他“最近六个月中，你有五个月的成长率低于大盘和同类市场均值，而且累计成长率，也低于大盘和同类市场均值……，最近连续两个月增长率都低于公司大盘增长率……”（如：例二）
例二、
草莓种植二、累计比看大小：对比年度累计指标，看“任务达成率&同期成长率”的“年度累计对比大小”
1、对比年累计的正负功：尤其是对今年达成非常差的区域（连续几个月比去年负成长，任务不能达成）而言，去追究他的任务达成率和成长率已经没有意义，只会让这个区域经理觉得“没希望”、“心如死灰”。这个时候，要关注达成率和成长率的当月数值，较“年累计数值”，是做了“正功还是负功”。对差距太大，没希望在短期内扭转乾坤——较去年同期正成长无望的区域，如果出台政策：“当月成长率较年累计成长率做正功“一个点”，给予鼓励性奖励x元……“，才能让弱势区域看到希望，让悲观者前行，让无力者有力，往前一小步，
杜淳也是新高度。逐渐地扭转颓势，转为正成长区域。
如例三：年度累计成长率10%，当月成长率6%。当月成长率低于年累计成长率。说明当月长在“吃老本”——拉低“年累计成长率”。这就是做了“4个点的负功”。
2、关联分析：当月数值，是当年逐月数值的高点？还是低点？
如例三：而如果当月成长率是今年逐月成长率的“最低点”，当月达成率是是今年逐月达成率的“次低点”，进一步说明，这个区域的问题，正在“转坏”。
例三、
3、本条分析方法对“增长率”指标不适用。
挂科分析维度二：看真假
一、“成长率”校准：对比“去年成长率”数值看“今年成长率”的“真假”：
1、剔除去年当月业绩异常因素：“当月成长率”，分母是对比“去年当月的业绩”。所以要分
析“去年当月的业绩”是否有异常——看“去年当月成长率”较去年“年累计成长率”的“正负功”。以及，“去年当月成长率”是去年“逐月成长率”的“高点/低点”，来辅助判断，本月成长率是否是因为“分母出了问题”，导致数据失真。
如例四：本月成长率50%，为全年最高点，公司大盘当月平均成长率5%，似乎该区域这个月成长率很高啊。未必，看，该区去年当月成长率-46%，为去年全年最低点。说明该区域去年这个月一定是出了什么问题，业绩非常差（比如更换经销商），造成今年本月成长率数字虚高。
例四、
2、剔除当月促销造成的业绩异常因素：对因为促销原因造成当月成长率异常波动的情况，要分析2-3个月“合计成长率”，做指标分析结论修正。
如例五：该区域4月份压货促销成长率达到50%，五月份消化库存，成长率-16%，这两个指标其实无法确定当月成长率表现。分析4+5两个月“合计成长率”为11%，区域成长率&公司成长率差值为-5.5，为全年谷底。说明这个促销压货是“寅食卯粮”，没有起到积极作用。
例五、
二、增长率校准：对比“上月增长率”、“上月成长率”数值看“当月增长率”的“真假”。
1、剔除上月业绩异常因素：同上理，“当月增长率”是对比“上个月的业绩”。所以要分析：“上月成长率”是否“当月成长率”的最高/最低点，以及 “上月增长率差值（上月该区增长率-公司或同类市场整体增长率）”是否是最高/最低点。来判断“上个月的业绩”是否有异常——从而辅助判断“本月增长率”是否是因为“分母出了问题”，导致数据失真。
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