经济新发展格局下中国文化旅游投资变化及趋势
中国旅游发展笔谈第36卷2021年第1期
刘备的性格特点
四、更充分发挥市场主体作用，为加快实现旅游业内循环助力
长期以来，旅游企业作为市场主体，在中国旅游业发展中起到巨大作用：一是直接实现政策意图，近40年来的各项旅游发展政策最终通过企业作用于市场而实现；二是带动市场创新，旅游业的诸多创新业态、模式、商品、服务，大都由基层实践中肇始，实验室研发转化所占比例微乎其微；三是扩大就业规模与人才队伍，企业吸纳从业者、持续扩大从业规模、积蓄发展潜力，对高端人才进行实战培养和锻炼；四是带来旅游经济滚动发展，多年来，旅游企业的利润也为旅游业发展、国民经济增长作出了重要贡献；五是成为旅游市场的稳定器，中国旅游业即便遭遇新冠疫情这种重大灾难，也具备迅速恢复的市场基础。
但总体来说，和发达国家相比，我国旅游企业普遍规模偏小、质量不优、实力不强、影响力弱。这和社会发展阶段有关，也受旅游业文化含量与创新研发能力影响，还和全社会对企业的关注度息息相关。尤其是后者，很少被重视、被反思。长期以来，政府主导是旅游业发展的主要力量，学界也大多在宏观导向、政策体系筹划、解读、执行等方面花费了较多精力，导致全行业都对大概念、大趋势、大市场等十分关注，而对市场主体的生存环境评价、发展困难跟踪、运行规律总结、实践案例解析等更处前沿、更在一线、更与市场短兵相接的重要领域熟视无睹。这一点已经成为中国旅游业发展的一大缺陷。
进一步重视市场主体，优化其发展力，强化其持续力，提升其应对力，发挥其影响力，是加快实现旅游业内循环的重要课题。这需要多方面努力。一是在政策出发点和着力点上，要更多考虑企业能否受益、能否承受、能否借力、能否实践，而不是把重点放在直接刺激社会消费、规划业态布局、展望产品数量、提出数字目标等领域；二是要有更多针对旅游企业的研究成果，除在环境、效益、市场、生态等外部领域外，还要在商业模式讨论、企业文化解读、内部构架分析、管理方式总结等方面着力，给予企业更多的市场性参考资料和未来发展指导；三是构建更好的人才培养体系，针对投资、运营、营销等市场短缺人才，在全社会层面提升培训能力、增强培训力度；四是认可、激发、保护、传承企业家精神，根本性承认企业家的重要性，树立鼓励企业家发挥作用的舆论导向，精准提炼优秀企业家的各种
体禀赋要素与各自不同表现力，持续培养代际企业家体等，都对企业发展至关重要。
发挥市场主体作用，还有一个重要方面，就是加快构建旅游企业的市场化分工体系。现在基本上企业无论资本属性、规模大小、基因特征、模式优劣，都大多在同一市场上进行同质化竞争，这就带来一种“内卷”——市场看似繁荣，实则混乱，不利于提升效率，不利于加快创新。改变这一点，需要国家进行进一步引导。首先，要摒弃旅游业发展“充分市场化是唯一灵丹妙药”的观点，认清旅游业市场主体的结构与分工需要更科学的顶层设计与路径规划；其次，要出台精准政策，引导市场形成不同能力层次、不同供给角度、不同流域位置的企业系；再次，要发挥大企业集团作用，让其在旅游业的国
家战略推进、基础平台建设、产品创新研发、人才集聚输出等方面发挥率先引领的作用；最后，直接培育，对一些基础好、潜力大、模式新、人才强的中小企业，可以提供更多的扶持和倾斜，促使一些在构建市场分工体系方面起到重要作用的企业能够尽快发育。
（作者系该院常务副院长，华侨城旅游投资管理集团总裁；收稿日期：2020-12-04）
经济新发展格局下中国文化旅游投资变化及趋势
王笑宇1，2
（1.世界旅游城市联合会，北京100120；2.中国社会科学院旅游研究中心，北京100120）
Doi:10.19765/jki.1002-5006.2021.01.004
文旅市场合理的投资行为，应当基于对消费需求的洞悉，符合经济社会发展的阶段性要求。鉴于世界政治经济的复杂形势，审视中国发展投资、出口、消费的驱动力，尤以消费存在巨大的挖潜机会。其中，高质量文旅市场的消费与投资，既是人民追求幸福生活的现实需要，也是社会经济发展的必然结果。但当前的文旅投资市场还存在投融项目错配、资产属性不清、投资专业性不足、政策支持待完善等问题，亟须在聚焦用户需求、提升专业能力、组织适配的投融资项目、完善相关制度保障等方面进行合理化的改进。
一、我国文化旅游市场的阶段性特征与发展趋势
随着中国社会经济发展步入新阶段，参考日⋅⋅7
2022年冬奥奖牌榜旅游学刊第36卷2021年第1期Tourism Tribune V ol.36No.1,2021
本、韩国在20世纪七八十年代后高速发展时期历史，我国市场也逐渐显现出同样的高质量观光与休闲度假市场快速发展、文化旅游市场消费分层及消费升级等诸多趋势，具体包括：
一是需求侧体现出需求分层、理性消费、主题多元等趋势。随着我国人均GDP超过1万美元，中等收入体已达4亿，中产阶层在2亿人左右。根据欧美等发达国家发展经验，中产阶层相对于大众阶层，在文化旅游消费方面具有引领作用，存在基础功能型与高级主题体验需求的分层化发展趋势。其一，需求分层，消费细化。即功能型产品品质提升与主题文化体验的多元细化。其二，理性消费，口红效应。即偏好都市休闲与近郊休闲度假市场，具体为，大众在人均消费降低、消费项目碎片化的口红式消费，以及中产在满足性价比的基础上，偏好短途的都市休闲或近郊微度假等理性消费。其三，多元主题文化体验需求渐成趋势。参考日本20世纪70年代发展历史，我国的多元主题文旅体验需求正在提升，疫情将加速释放诸如都市休闲、康养度假、运动休闲、乡村旅游等多元体验需求。
二是供给侧体现出产品分层、市场下沉、文化IP引领资产赋能转化等新趋势。其一，文旅产品分层，
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功能型产品品质提升与主题文化体验多元细化。在功能型产品方面，围绕安全、卫生、舒适、效率等进行品质提升；在主题体验方面，更多地关注审美、教育、娱乐、社交等方面的深度体验内容，如尼山圣境的“明礼”体验课程、开元森泊的系列亲子拓展内容。其二，消费市场下沉，文旅开发将围绕都市圈及目的地，向周边二线、三线城市下沉。在此市场也将复制一线城市消费分层、品质提升、主题多元等发展经验。其特点是，围绕都市圈，发展都市文化休闲和周边小城市的近郊度假；围绕目的地，展开系列主题线路串联的小城市特线路和主题度假。其三，文旅IP的场景化运营将引领资产赋能新趋势。在满足功能型物质需要的基础上，消费者逐渐诞生出多元的主题文化体验需求，而引领休闲旅游体验产品的文化IP逐渐变为市场稀缺资源，后者具有大众认知度高、拥有完善知识产权、易于系统打造文旅消费场景及依托本土文化等几大特征。
二、文旅市场投资现状及问题
在全球旅游投资平均增速低于5%的当下，我国文旅投资总体保持两位数增长。如此高增长率的文旅投资，关注了速度，极易忽略质量，且存在供
需错配、融投错位、模式不清等问题。
一是供需错配，盲目投机现象频发。遍观我国近3万家存量景区景点，总体上以观光型和功能型居多，休闲体验较少，前者占比超过80%。伴随中产阶层崛起，人们对审美体验、知识获取、文化消费
、互动参与等文化体验需求增多，但新增文旅投资中，多为功能堆砌为主的绿地项目（新建综合开发项目）与网红项目，存在明显的供需错配现象。
二是融投错位，缺乏支持项目发展的适配资金。目前，我国大部分文旅项目的融资渠道较为狭窄，多以债务融资为主，具体包括：其一，股权融资受限，文旅企业缺乏持续融资途径。美国、中国企业的股权融资占整体融资市场比例分别为70%和10%。我国既缺乏早期孵化的文旅创投机构，又缺少适配的融资途径与投资产品。无法实现“募、投、管、退”全周期运行。在我国投资机构的股权退出渠道中，仍以明股实债的企业回购为主，占比近4成。而同期的美国投资机构股权退出渠道中，则主要以并购和IPO为主。另外，诸如房地产信托产品REITs的分散股权投资为上市交易投资产品的方式，因受限于资产确权及持续营收保障等相关原因，一直未能在文旅市场真正开展。其二，债务融资难度大，挑战项目持续发展。我国的文旅企业由于经营资产确权问题，其债务融资的条件也更为苛刻。目前，文旅企业开展最多的债务融资，多为房产或土地资产抵押或索道、交通及运营设施的融资租赁，以及依托经营收入的ABS，即资产证券化，甚至部分基金公司通过“抽屉”协议的回购条款，进行明股实债投资。其三，短债长投频频，造成文旅企业运营失衡。融资手段决定投资方式，在前一阶段的高速投资市场中并未体现。在前期出现严重问题的重庆龙门阵主题乐园、河北狼牙山景区，明显就是因为通过短债长投的方式，盲目扩张、追逐网红项目，最终导致资金链断裂。这一方式，在社会经济上行及市场并购活跃期，存在错位投机的机会，但是在经济趋缓及融资紧缩的背景下，则明显是自杀行为。
三是投资逻辑不清，导致文旅投资市场难以形成良性循环。文旅市场投资，归其本源是锚定市场、寻项目、看清模式、赋能增值、合理退出的资本运作循环。但现实情况往往是追逐表层投资热点，忽视深层市场需求。一方面是环境变化，消费演变。当下，人们更为推崇主题文化体验类消费，更喜爱基于本土文化提炼演化出的IP化主题场景⋅⋅8
中国旅游发展笔谈第36卷2021年第1期
小米怎么预约再造，更加理性追求功能消费的性价比与体验内容的适当溢价，三线、四线下沉市场也更需要精耕细作。另一方面是符合潮流，模式进化。科学理性的投资就是在消费分层、文化自信、理性消费、下沉市场中，寻优秀产品与科学的商业模式，在对客产品、聚客渠道及支持服务等方面，寻新机会、投资新项目。
三、文旅投资新趋势下的应对策略热闹的反义词是什么
一是洞悉物质与精神刚性需求，投资解决消费痛点的文旅项目。功能型消费品质提升与主题文化体验优化，将是下一阶段的投资方向。一方面是围绕功能型消费，满足安全、卫生、舒适性、性价比；另一方面是围绕主题体验型消费，满足审美、社交、教育、场景化等。因此，投资机构一定要判断被投项目是否在解决功能型产品需求的痛点后，提升了主体体验型需求。
二是关注本土文化IP、品牌创新，投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。民族文化IP及品牌，将部分取代全球文化IP及国际品牌。根据发达国家发展经验，在社会经济跨越“中等收入陷阱”后，国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升。针对新中产阶层，投资具备场景化整合和产品化落地的动漫、电影、小说等文化IP和品牌资源，进行场景策划、要素组合和产品落地，将成为市场关注焦点。
三是借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化。通过近40年的快速经济发展与近几年高速的文旅投资，市场上存在着大量的过气商业物业资产，以及运营维艰的文旅项目。投资机构既可以联合运营团队，通过文旅IP与科技产品，将传统空间打造为主题化场景与系列消费产品，也可以通过政策突破，实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割，并对前者实施资产证券化改造。
四是抓住文旅下沉市场的机会窗口快速布局。根据第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的7成以上。同时，三线及以下城市和农村的“小镇青年”理财人数年增长14.13%，高于一二线城市3.34%的负增长，消费潜力巨大。文旅投资要抓住这一趋势，将一线城市的成功经验结合下沉市场特点，迅速布局这一市场。
五是融投一体化，鼓励市场并购重组。其一，融资与投资的机构一体化，以及投资机构细分专业化、投资早期化，将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径；其二，鼓励投资机构开展并购
重组，激活市场自身活力。我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程，也是行业并购、优胜
重庆小面的做法劣汰的时期。兼并重组旨在激发资本市场活力，调节市场资源配置。
（作者系该联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员；收稿日期：2020-11-26）
“双循环”格局下的住宿业高质量发展
杨宏浩
（中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心），北京100005）
Doi:10.19765/jki.1002-5006.2021.01.005
新冠疫情暴发以来，住宿业供需正经历深刻的变革，行业发展步入“双循环”格局，需要我们探寻市场和行业变化的逻辑，揭示行业未来发展的方向，到推动行业高质量发展的解决方案。
一、新冠疫情引致住宿业系列变化
2020年，我国住宿业经受了有史以来最为严峻的考验。一是住宿业市场结构剧变。自新冠疫情暴发后，国内市场占绝对主导地位，入境游客住宿人数占总接待人数比重不足1%。预计这一基本格局一旦形成，在疫情警报完全解除前，也很难有大的改变，这也奠定了住宿业发展的“双循环”新格局。二是
导致旅行方式重构和消费行为变化。例如潜在的出境游转向国内游，国内游则趋向城市郊区和周边等短程旅游，休闲、度假、康养和亲子游等产品受欢迎，住宿客人更加关注健康、卫生、安全和品质，对智能化、无接触式服务需求增加；且消费预算降低，对价格更为敏感。三是需求变化倒逼住宿业供给侧变革。例如，城市周边游兴起要求提供更多休闲度假、健康疗养、家庭亲子等主题酒店；以前入境客人占比较高的国际品牌酒店迅速做出调整，迎合国内客人需求；消费回流的游客对住宿业业态创新和服务品质要求更高，需要更多高端精品酒店、高品质度假酒店来匹配其需求；酒店功能配套、空间布局、服务产品和服务流程、运营管理和营销推广等都需作相应调整。四是产业格局重塑。鉴于已有项目翻牌大品牌、新项目选择强势品牌、更多单体酒店加入托管或加盟行列、国际品牌在国内逆势加大布局力度以及兼并收购等原因，行业集中度有所提升。五是行业业绩短期承压，酒店行业2020年将出现较大幅度亏损。六是住宿业投资呈负增长，特别是部分酒店项目取消、暂停或延期投⋅⋅9

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