世界旅游业发展趋势与中国旅游业发展的思考
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一 世界及亚洲旅游的走势
纵观世界旅游业发展的方向，尤其是亚洲旅游业的走势，大致可以从以下几个方面分析。
第一，看世界旅游业近年的增长率。2005年，全球旅游接待人数已突破8亿大关，到2006年，则达到8.42亿。2007年，全球旅游接待人数预计可达8.8亿～9亿，增长率达5.7%。在前十年里，世界旅游平均增长率为4%，而亚洲及太平洋是世界旅游年均增长率的几乎两倍，达到7.1%。亚太地区作为世界旅游业的关注地区和明星地区已经超过了十年，在这十年当中尽管有一些不利的因素，从9·11到海啸，从地缘政治的不稳因素到战争冲突以及各种各样的自然与人为的灾难，但亚太地区的旅游业再次证明了其抵抗危机的高强度复苏能
力。需要指出的是，最近的一两年，尽管危机仍然四起，我们终于迎来了一个世界旅游业相对平稳增长的年景，年增长率基本保持在4%左右。
第二，就市场份额而言，亚太地区在全球范围内取得了双二十的可喜成就。目前，亚太地区的国际旅游接待人数占世界份额的20%，同时旅游收入于2006年首次超过了美洲地区，成为世界第二大的地区，同时也占世界份额的20%。尤其值得关注的是，亚太地区正在静悄悄地切割着欧洲这块大蛋糕，欧洲60%的市场份额，现在已经降到了54%，而被拿走的百分点几乎都到了亚太地区。
第三，从客源市场来讲，传统上全球旅游的主要客源市场，包括美国、德国、英国和亚太地区的日本，但是根据最新的调查表明，四大新兴市场及亚太其他地区的蓬勃发展，正在逐渐地改变着世界的旅游客源分布。这四大新兴市场，共同的特点是GDP增长快，人口基数大，中产阶级膨胀迅速。这四个国家是中国、俄国、印度和波兰。最新数据表明，2006年四个国家出境旅游消费的增长率分别为波兰29.9%，印度28.2%，中国16.1%以及俄国4.7%。这四个新兴客源市场与传统市场一起已成为全球重要的旅游客源市场。
第四，就旅游者个体消费行为而言，由于信息技术和互联网的迅猛发展，游客对信息的占
有量已达到了前所未有的地步，同时对旅游目的地的了解度也达到了前所未有的程度。如今的旅行者，所占的信息量大得要爆炸，洲际跨洋间的信息捕捉只需瞬间即可完成。从而，旅行者的个人行为发生了重大转变。在这样的转变当中，全球旅游业正在完成一个战略性的转移，由行业（旅行社及酒店）驱导的旅游业转变成为由消费者驱导目的地的开发和旅游产品的升级换代。这使旅游业产生了重大的变革，比如常规的旅游宣传品已经不能发挥很大效应。不管一个旅游目的地有多么著名和庞大，由于消费者行为的变化和选择性的增加，旅游目的地的营销正在进入一种白热化的竞争状态，而这种白热化的竞争状态就好比所有的目的地不得不加入全球范围内的“选美”竞赛，要打的是心理战、感情战。
第五，在白热化的竞争当中，值得庆幸的是，亚洲已经有一批旅游目的地在形象宣传上进入了世界的前列。最好的案例就是泰国。该国提出的旅游宣传口号是——迷人的泰国。泰国的迷人之处应该是微笑和服务，也应该是热带的异国风情。这两点恰恰有效地捕捉了尤其是欧美客人的爱好。在亚洲，还有新的案例，两个国家值得一提，第一是马来西亚，它所提出的口号是马来西亚：真正的亚洲。这个口号的成功之处是：其一，反映了三文化的特点，马来文化、华人文化和印度文化；其二，它有意识地避开了泰国的旅游口号。最近几年，印度也加入了这样的“选美”竞赛，它提出令人难以置信的印度！最后加了惊叹号，
这个惊叹号表明了在外国人的眼中印度是一个神秘的国家，如果你来到印度，会让你感到身心的升华。因为在印度有泰姬陵，有瑜伽，让游客体验神秘。
第六，就是关于钱和时间。当今的世界，很多人处在金钱富有的状态，然而同是这些人，也处在时间贫穷的状态。由于这样双重状态的出现，导致我们一次性的休假时间越来越短，而更倾向若干次和多次完成休假。欧洲传统意义上的带薪休假，一般是三个节日，圣诞节、复活节和暑假，然而由于时间的贫穷，每次可支配度假的周期不断缩短。这就导致了旅游产品新的变化。其一，周末城市产品和短程城市产品备受欢迎。其二，水疗及康健产品大为抢手。根据世界旅游组织最新调查表明，日本当今最热门的旅游产品之一就是SPA。全球酒店里传统意义上的网球场、健身房已经不是比拼的主要项目，取而代之的主打产品是按摩和水疗，尤其在亚洲显得格外兴旺。时间贫穷还导致了产品在设计方面有一个特点，那就是利用最短的时间达到最大的体验，这个特点反映到现实中，例如以前衰败的主题公园，现在得到了很大程度的复苏，它还更加快了游船的发展，尤其在东南亚、加勒比海、地中海和北欧地区。
第七，低成本航空公司（LCC）的兴起将成为近十年影响旅游业最大的因素之一，其影响
度可同当年发明喷机式飞机对旅行业的影响来比拟。如今的低成本航空乘客连火车都没有坐过几次，现在已经可以坐飞机了。由于这样的现象出现，对酒店设施，对机场建设，对景点景区开发，将产生深远的影响。低成本航空和互联网，使得很多小的旅游目的地，竞争机会大大增长。小者战胜大者，弱者战胜强者的年代已经到来。
第八，就旅游企业而言，一方面，欧洲的大型旅游批发商继续着扩张的道路，完成强强合并与购置，从而使这些重量级的和全球性的企业实现战略性联盟。比如2007年Thomas Cook和 My Travel的合并以及TUI和First Choice的合并。据称，完成重组之后，TUI（途易）一年的接待量是2700万人次！另一方面，就度假市场来讲，游客的倾向是更多地使用公寓式酒店、分时制酒店和购买度假型的第二住宅。举例来讲，西班牙国际游客年接待量5700万人次，其中每四个国外旅游者就有一个使用度假住宅（holiday home）。葱爆海参的做法
第九，在旅游业界人士中，可持续发展和环境保护的意识更为深入人心。保护资源，保护环境，已经不仅仅是一个社会责任的概念，实际上是一种市场生存的需要，它关系到企业和目的地的成功与否。
二 中国旅游业
（一）取得的成绩
中国旅游业虽然较之欧洲起步较晚，但后来居上，强势发展。在这样的前提下，中国的旅游业，有几个之最，第一个是出境旅游增长率世界最快，第二个是国内旅游市场世界最大，第三个是在世界旅游史上，中国的发展规模和速度举世无双。
就目前来讲，非常值得赞赏的是中国的总体发展思路——城乡双管齐下的发展思路。一方面，中国的中央政府不遗余力在全国的大中城市开展优秀旅游城市和最佳旅游城市的标准制订和评选工作。这些年，已经取得了较为明显的成绩，也为亚洲其他国家，乃至为最终在全球建立优秀旅游目的地网络提供了借鉴经验。另外一个方面，为配合中国政府建设新农村政策，中国国家旅游局提出了在广大农村开展百千万工程的乡村旅游。它不光会对中国的旅游业产生深远的影响，而对世界上通过旅游消除贫穷的全球性努力，尤其对实现联合国新千年发展目标，将作出巨大的贡献。
根据几年前世界旅游组织预测，中国到2020年将成为世界第四大旅游出境国和第一大旅游入境国。根据专家的意见，2007年中国入境旅游人数很可能赶上美国，之后就是跟西班牙比拼，最终的目标则是超过目前世界第一的法国了。根据目前中国旅游业的发展势头，预
测提前五年实现这一目标是有可能的。
从国际平台的角度观看中国旅游业，最值得一提的是中国近年出境旅游市场的惊人发展。它不仅是当今发展速度最快、增长幅度最高的市场，追溯世界旅游出境史，也没有任何国家可以与之比拟。中国出境市场的出现，正在逐渐地改变着世界旅游业的格局，它将对全球旅游业产生举足轻重的影响。尤其对亚洲目的地而言，中国出境市场，已经引发了批发零售体系、营销体系以及经营方式等革命性的变革。中国正在走日本20世纪60～70年代所走过的道路。随着其制造业的不断发展、居民收入的增多，中国游客纷纷走出国门，其客源不仅来自京沪穗地区，而且来自全国各地。从这个意义讲，中国出境市场的第二浪潮已经到来。
（二）面临的挑战
首先要处理好量与质的关系。中国是世界第四大旅游目的地，中国旅游入境过夜人次达到了4900万，但是每一个游客来中国的人均消费偏低。目前世界上旅游人均消费是850美元，中国如算上总入境人数，则人均消费只能达到271美元，即使是去掉港澳的，也只能达到691美元，而澳大利亚已经达到了2540美元。
其次要在目的地的形象宣传上多走专业化道路。目前各省市的许多旅游宣传活动，尤其是目的地形象宣传方面，基本上停留在行政手段。不排除有一些个例很精彩，比如说海南，海南作为旅游目的地，所提出的口号是“热带中国”。这个反差非常好，是针对中国整体的历史氛围和文化氛围的反差，体现了海南不同于中国其他地方的唯一性和独有性。再比如，黑龙江哈尔滨“中国酷都”，也是采用无中生有的方法提出的。体现夏天清凉之酷、冬天冰雪之酷、全年时尚之酷。还有南京，打出的“博爱之都”，包装个性，打民国牌，而不是六朝古都的牌，更加体现独一性。然而，作为中国整体旅游形象的“马踏飞燕”，主题偏模糊，是否抓住了唯中国独有的特点，值得商榷。
近年来，中国对旅游基础设施和景点景区的建设投入值得很多国家尤其是发展中国家的学习。但是很多景点景区在建设之前对可行性研究及规划的投入较少，建设之后的维护和管理水平较低。由于这种一前一后的投入比例失调，就造成了很多资源的破坏和浪费，同时由于研究不够、规划不够，造成了很多品位低下的建设和过多的人为堆积，尤其是水泥的堆积！
如果更为微观地讲，中国目前需要大力推动两端产品。一是极高端。我们需要更多超豪华商标注册申请
的酒店和极有品位的度假村，我们需要与之配合的更多管家服务。房间的卖价不是每晚几百而是几千美金。我们还需要更多超豪华的邮轮，更多超价位的水疗设施。这样我们才能跟西班牙的马尔维利亚比，跟瑞士的洛桑比，跟阿联酋的迪拜比，跟马尔代夫和文莱比。而另一个极端就是低端。当低成本航空进入中国，我们还要强调更多的大众住宿的建设，尤其是二、三星级的住宿。这样，一高一低，加强两端，才能使中国旅游产品更趋完整。
总之，中国旅游业已经发展到了一个更趋成熟的阶段。在这一进程中，要一定程度地放慢发展速度，更大程度地强调经济效益和资源保护，“慢就是美”，“加法变减法”，也许更符合可持续发展的原则。
-全文完-
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