传媒论道“文旅+传统工艺”文创品牌孵化模式
西红柿种植技术——以甘南传统工艺为例郭静新专辑
■ 王 东 甘肃民族师范学院
报考公务员需要什么条件〔摘 要〕本文主要对文旅融合的背景下民族地区旅游文创产品研发路
径进行研究，认为“文旅+传统工艺”文创产品牌的孵化应以实地田野调
两会什么时候开始和结束2022研为原点，在科学严谨做材料工艺基础研究和系统梳理工艺文脉的基础上，
凝练地域文化特，以品牌化塑造实现市场价值和文化传播，在实践中演
绎品牌故事，丰富本地文旅产品，助力民族地区经济文化繁荣。
〔关键词〕文旅；民艺；文创产品；品牌；路径
20世纪90年代以来，民间传统工艺这个与工艺美术、非物质文化遗产、民艺与设计紧密联系的概念，在不同年代背景下表述语境各有侧重。2017年3月文化部联合工信部财政部制定的《中国传统工艺振兴计划》经国务院同意并发布。该计划总的来说是在非物质文化遗产保护框架下，在见人见物见生活的保护
理念指引下起草，是为落实党的十八大五中全会关于构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护振兴传统工艺和国民经济和社会发展规划纲要关于制定实施中国传统工艺振兴计划的要求而制定的。总体目标是传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民众消费升级的需要。在上述表述中，传统工艺被实质上被归入非物质文化遗产保护和特文化产业框架下。
甘南藏族自治州蕴含着丰富且特有的文化遗产和旅游资源，其汉藏交界的地理自然条件和多民族文化交融的特点，费孝通先生在20世纪80年代对甘南的调研中就指出甘南是“藏族现代化的跳板”。近年来，甘南藏族自治州推动文化旅游产业建设创新文旅融合发展机制，更以文化加旅游的模式助力脱贫攻坚的大背景下，用文化提升旅游内涵，以旅游兑现文化价值。甘南深厚而丰富的手工艺门类是优秀的民族文化遗产，蕴藏着丰富的文化内涵，具有很强的与当地旅游资源融合发展文化创意产业的潜力。通过分析在文旅融合大背景下民族地区文创产品发展所面临的困境和应对思路，提供符合地区现实的可持续的旅游文创产品研发路径极具理论分析和应用策略。
一、传统工艺旅游文创产品现状和困境
（一）同质化、低质化多，原创、高质量产品少 通过对甘南主要旅游景点和旅游产品交易点的抽样调研，由于商品进货来源的趋同，与国内其他同类景区和交易的产品没有差异性。例如在拉卜楞寺景区外围一些旅游纪念品售卖店里看到的产品，与青海或云南类似景区售卖的产品并无二致，基本停留
怎样和女孩聊天在旅游纪念品或复制品的类型上。文化创意产品的种类上存在同质化问题较为严重；产品质量不高，当地原生的、富有甘南当地特、原创性、有创意的产品较少。
（二）缺乏整体品牌化构建，品牌文化内核引力不强 中国传统工艺振兴计划提出，要培育一批传统工艺知名品牌，通常指某个机构及其产品，服务在公众心目中形成的持久印象，建立品牌意味着具有较高识别度、信任度和用户黏性等。由于甘肃甘南地区产业融合平台搭建不完善，创新人才团队缺乏，导致目前甘南文化产业品牌化建构的思路大多停留在产品包装和外观美化层次；品牌价值核心理念挖掘不深；品牌视觉形象设计缺少创新；品牌定位不能凝聚地方特和优势；在品牌营销推广上还需拓展渠道、更新方式。
（三）盲目地仿古复古和表面装饰美化，脱离生活功能性适用 仿古复古本身对于恢复和发展传统工艺，提高传承人技艺水平是有必要的，而且也能满足一部分特定市场现实需求，如文玩市场对于仿古器物的需要，博物馆对于文物衍生品的需要等。但是文旅文创产品如果产品只是传统元素的表面装饰，将缺乏当代生活审美和实用功能性的实际需求，使传统工艺的传承停留在肤浅的层面。在文旅融合消费升级的新时代，旅游文创市场应以更多元、更新颖的产品适应人们深度旅游体验要求。
从以上甘南文旅文创市场存在的主要问题可以看出，由于专业人才和团队的缺乏，产品的研发对当地
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传统民间工艺认识和研究不深，文旅融合还很生硬，不能很好地达到全域旅游的效果。一方面是由于产品研发中基础研究投入不够，文化传承体系的断裂造成的，另一方面也是因为在特定的地域社会经济文
化发展阶段，还没有形成精细的文化追求和与旅游体验，粗制滥造多快好省的产品还有一定的市场。传统工艺在文旅市场中的需求原本是适应不同时代、不同阶层的需求而不断发展变化的。仅将同类旅游区的产品拿来在地售卖，盲目地复古仿古，并不意味着建立了延续性的活态传统。传统需传承有序不断适应新的社会生活环境，不断进行再创造需活的持续演进。
二、民族地区旅游文创产品研发的组织建构模式
在新时代的文旅融合发展形势下，传统工艺保护继承与创新发展将不再是一对不可调和的矛盾。传统工艺的继承和发展不仅仅是“技”与“道”的传承，还要实现“经济”利益的兑换和市场空间的拓展。“因此，我们应把民艺看作一个系统工程，不仅是学术的也是生活的；不仅是经济的也是文化的；不仅是乡村
的也是城市的；不仅是过去的也是未来的”。 ①民族地区关于民间工艺旅游文创产品的研发也应该作为一个系统的工作进行，从已有组织构建模式中采取经验，形成整体互动的在地有效模式。
（一）政策带动型研发模式：政府相关机构给予研发项目政策和资金支持，建构旅游资源和各方研发企业、高校和团队协作平台，组织专业指导团队，尝试设立“文创研发工作站”，形成“政+产+学+研”的研发组织模式，协调带动可行、高效的研发项目实施落地。
（二）民间自发型研发模式：鼓励和支持在法律法规和政策允许下的私营企业、民间工坊等民间资本和组织，根据市场需求自发组织的产品研发和生产销售，更好发挥微小型企业和个人的积极性和灵活性，孵化优秀匠工设计师品牌项目，提高研发质量和市场个性化需求。
（三）乡村旅游产品研发+乡村振兴战略+非物质文化遗产保护+传统工艺振兴融合模式：对于丰富、优秀的民族民间手工艺，如何借助乡村振兴实现融合发展的路径和创新模式，适应现代乡村传统手工艺产业振兴，开展相关的理论研究、政策分析建构和社会实践。为乡村振兴与传承工艺文化振兴提供新的学术研究视角；为传统工艺在新时代的传承与升级，探究符合当地现实的可行性路径理论分析，助力文旅融合和传统工艺振兴。
三、“文创+传统工艺”文创品牌孵化模式
2018年4月至5月，《中华手工杂志》开展了一项中国手工艺生态调查，由从业者认为“传统工艺最有效的出路”的调查结果可以看出：30%的传统工艺从业者已认识到传统工艺的延伸价值以及实现这一价值的方式：针对大众的休闲体验项目嫁接到文化旅游项目，其中嫁接到文化旅游项目展演带动产业销售占到了17.9%。另有57.4%的传统工艺从业者具有了创新的发展理念，也即坚持走生活日用品之路，注册商标品牌运营，打造手工品牌，提高圈层人脉，寻精准体。
在此问题上甘南地区的民间传统工艺处于同样境遇，消费者最在意的还是产品好不好用，能不能融入自己的生活，能不能带来更有价值的体验。对民族地区传统工艺旅游文创品的研发和品牌化塑造中，需先有“品”然后才是“牌”。首先应将田野调研作为出发原点，科学严谨地做材料工艺基础研究，梳理工艺文脉，采用“传统工艺+”或“1+1”的合作共享模式，有效驱动切合当地现实的旅游文创产品研发，为进行品牌化塑造做好“品”的保证和“牌”的价值提升。
（一）以田野调研为原点，材料研究为基础的“品”的创造性转化
今天有不少设计师或机构对民艺感兴趣，可是当他们去传承人作坊寻求合作时，却发现很难对接，其中的原因一是设计团体没有深入翔实的田野调研，缺乏对工艺传承和当地生活的了解，二是传承人没有做好材料技艺的基础整理工作，导致设计师无从下手。传统工艺创造性转化和文创产品的品牌化塑造中，有必要投入时间、精力梳理传承谱系，精研材料工业，唯其如此，研发才有后劲和落地基点。
从材料工艺流程地域特和基础研究出发的产品研发，以来自美国的德清·雅诗在甘南佐盖多玛乡创立的“诺乐”牦牛绒品牌是成功范例。2007年德清在家人的支持下在距离甘南藏族自治州的仁多玛村建起了牦牛绒生产基地，加工牦牛绒围巾毛毯和手包，到2020年，这个在甘南藏区偏远小村落的高端奢侈品牌工坊，已在云南香格里拉、拉萨八廓街等地开设实体店，并且通过电子商务将产品销售至26个国家和地区。“诺乐”品牌的成功虽然有其独特的路径，却也启示我们，无论个体还是企业能力规模大小，
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都不能忽视基础性的研究，尤其是对传统手工艺的传承发展至关重要的材料和工艺研究。
（二）以“传统工艺+”“1+1”的合作共享模式探索“牌”的创新性发展
中国传统工艺要培育孵化知名品牌，不能固步自封吃老本，建立品牌意味着更广范围的认可度和传播度，需要提高自身品质的同时寻求更广泛的社会合作。 “传统工艺+”一方面是传统工艺与不同行业的合作，比如“传统工艺+文旅”或 “传统工艺+当代艺术”等不同行业的互动共享；另一方面，传统工艺行业内部的“1+1”合作，如“民间匠人+设计师”“传统工艺+某品牌”或“一种工艺+另一种工艺”等，在不同工艺类型的合作互动，寻求工艺传统和品牌价值的创新性发展。
“传统工艺+”和“1+1”的合作共享模式中，行业互通有无资源共享，人员联合创作、一起署名，共同谋求发展，共享成果利益。从品牌建设的角度看，这种合作模式既有品牌叠加效应，也可以共享销售推广渠道。在“文旅+传统工艺”的融合发展中，这种跨界合作共享模式，在此合作过程中形成品牌原生地的品牌核心价值理念的自我塑造，更大领域内对“品牌”的相互确认。在“文旅+传统工艺”的融合思路下，形成专业研发团队，强化品牌意识和市场意识，融合民族传统手工艺及乡村旅游发展等工作，积极探索振兴传统工艺的有效途径。旅游文创产品研发以理论研究驱动产品研发实践，实践导向理论研究的基本思路，形成一批有社会影响力的工匠能人和手工文创品牌。
结 语
传统工艺镶嵌在不同时期的政治经济和文化制度中，呈现出不同的风格样式，与风格样式上的花样翻新相比，制度创新、研发和经营模式创新是一种更深层次，更重要的创新。随着社会主要矛盾的变化，中国已进入一个新的发展阶段，人们的生活观念和消费观念也发生很大变迁。在文旅融合的大背景下，人们对文创产品的认识不再局限于纪念品或廉价替代品，而是开始关注优质的材料和工艺，关注产品的体验性和功能性和品牌文化价值。面对我国广大民族地区丰富的传统工艺和文化旅游资源，在“文旅+传统工艺”的融合发展已成为不少企业和个人的共识，并且积极探索符合当地现实的有效产品研发模式与品牌塑造路径。
对民族地区传统工艺旅游文创产品的研发和品牌化塑造中，首先应将田野调研作为出发原点，在科学严谨做材料工艺基础研究和系统梳理工艺文脉的基础上，结合当地文化旅游资源，形成品牌原生地的品牌核心价值理念的自我塑造。实践中可采用“传统工艺+”或“1+1”的合作共享模式，有效驱动切合当地现实的旅游文创产品研发，实现品牌化塑造“品”的品质提升和“牌”的价值认同与传播，实现传统工艺与文旅融合的创造性转化和创新性发展，在实践中演绎“文旅+传统工艺”品牌故事。
（责任编辑：翁婷皓）
注 释：
① 杭间.手艺的思想. 济南：山东画报出版社， 2017.7.P28
参考文献：
[1] 国务院办公厅，国务院办公厅关于转发文化部等部门《中国传统工艺振兴计划》的通知[EP／OL].2017-03-12.http//w/ zhengce/content/2017-05-12/content-5163472.htm.
[2] 陈岸瑛.工艺当随时代——传统工艺振兴案例研究[M]. 北京：中国轻工业出版社， 2019.12 P26
[3] 中华手工编辑部.中国手工艺生态调查报告.[J]重庆：中华手工，2018（07）P30-37。
两弹一星之父
[基金项目]：本文系2019年度甘肃省高等学校创新能力提升项目“乡村振兴背景下甘南民族民间工艺文创品牌创新研究”（项目编号2019A-128 ）阶段性研究成果；2019年陇原青年创新创业人才（团队）项目“甘南旅游民间工艺文化创意人才培养项目”阶段性研究成果；2019甘肃省社科项目“南梁红文化创意产品设计与研究”（项目编号19YB131）阶段性研究成果。
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