旅游者环境责任行为驱动因素——破窗理论的视角
【旅游理论与实践】社会科学家SOCIAL SCIENTIST 2020年8月
（第8期，总第280期）
Aug .,2020（No.8,G eneral No.280）
收稿日期：2020－06－20
基金项目：安徽省哲学社会科学项目“游客感知视角下的乡村旅游地乡村性评价及其空间差异”（AHSKQ2018D17）
作者简介：田（1987－），辽宁抚顺人，讲师，浙江工商大学旅游与城乡规划学院在读博士，主要研究方向：旅游者行为；程乾（1968－），河北易县人，浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授，博士，主要研究方向：生态旅游与旅游信息技术研究；石张宇（1981－），安徽安庆人，浙江工商大学杭州商学院副教授，在读博士，主要研究方向：旅游经济与旅游信息技术。旅游者环境责任行为驱动因素
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—破窗理论的视角田1，程
乾1，石张宇2（1．浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江杭州330104；2．浙江工商大学杭州商学院，浙江杭州311599）
摘要：旅游者是环境保护的主体，因而研究旅游者环境责任行为的驱动因素对于景区的环境保护管
理具有重要意义。文章结合计划行为理论与破窗理论，构建了旅游者环境责任行为的驱动因素模型，以西溪
湿地作为案例地进行实证研究。
研究结果显示：旅游者的环境责任行为态度、主观规范对其环境责任行为意愿具有显著正向影响；旅游者的感知行为控制、环境责任行为意愿对其环境责任行为具有显著正向影响；环
境背景对旅游者的环境责任行为意愿、环境责任行为具有显著的正向影响。研究结果对于我国旅游景区环
境保护管理和可持续发展具有重要的实践价值。
关键词：环境责任行为；环境背景；计划行为理论；破窗理论
中图分类号：F592文献标识码：A 文章编号：1002－3240（2020）08－0032－06
老人与海鸥课文一、引言
随着旅游业的快速发展，旅游业在给当地带来巨大的经济利益的同时大量涌入的旅游者也给当地的自然环境带来一定的负面影响[1]，如游客随意乱丢垃圾，踩踏草木、随意乱折草木等行为，因此促进旅游者的环境责任行为成为当地政府和当地旅游企业所关注的重要问题[2]，深入研究旅游者的环境责任行为的驱动机制，对于旅游目的地的环境保护管理具有重要的意义。
旅游者环境责任行为的驱动因素的研究大多集中于人口统计特征因素、社会认知因素、情感因素。个人统计特征中的性别、年龄、受教育水平是影响旅游者环境责任行为的重要因素[3]。此外，态度[4－5]、道德规范[5]、价值观[6－7]、环境知识[8]是驱动旅游者环境责任行为的重要因素。情感因素中的地方依恋[9－10]、敬畏情绪[10]也会影响旅游者环境责任行为。尽管相关的研究取得了很大进展，但这些研究大多忽略了旅游地背景因素对旅游者环境责任行为的影响。
计划行为理论较好地解释了行为产生的原因，很多学者将其作为分析旅游者环境责任行为机理的有效工具。但该理论在个体预测行为方面稍显不足，忽略了外部因素对旅游者环境责任行为的影响，有必要引入其他变量对模型进行改进，增强其预测效果。破窗理论能够很好地解释外部环境因素如何影响个体行为。破窗效应最早由Wilson 及Kelling 提出的，主要用来解释犯罪学的发生机理[11]。该理论认为环境能够对人的犯
旅游者环境责任行为驱动因素/田，程乾，石张宇
罪行为施加影响。例如一幢建筑损毁了一扇窗户，如果这扇窗户不被修理好，更多的窗户可能被破坏。破窗理论从心理学和行为学描述了外部环境因素、个人心理因素和个人行为之间的关系。这个理论被广泛应用到很多领域，如犯罪控制、安全管理、行政管理等领域，在旅游领域中应用较少，尤其是旅游者行为领域。本文以破窗理论为视角，将环境背景因素纳入到计划行为理论模型中，提升模型的解释力度，为景区管理部门引导旅游者实施环境责任行为提供有效的指导。
二、理论与研究假设
憧憬的拼音（一）理论基础
1．破窗理论
Wilson及Kelling在长期观察犯罪现象并在此基础上经过大量的思考，提出了破窗理论[11]。Wilson及Kelling 以故事为例，对破窗理论进行了详细的论述。在某一个城市里，有一栋建筑常年空置，一个小孩子偶然打碎了一块玻璃，由于无人管理，破碎的窗户没有得到及时修缮，越来越多的人开始破坏窗户的玻璃。最终越来越多的人闯进屋子，取走了所有有价值的东西并放火烧了房屋。破窗理论核心思想是破坏环境的小事没有及时得到遏制，就会引起更大的破坏行为。破窗理论可以解释生活中很多破
坏公共环境的现象，如一条道路的垃圾不被及时清理，将会有更多人在道路上扔垃圾；一面墙上有些涂鸦没人清洗，很快的，墙上就会布满涂鸦。
2．计划行为理论
计划行为理论是解释和预测个体行为的重要理论[12]，该理论源于理性行为理论。该理论认为人的行为是理性的，个体意愿很大程度上预测了实际行为的发生，而个体意愿主要受个体对行为的看法、其他人的影响以及感知到的控制行为的能力三者的影响。计划行为理论广泛应用于环境责任行为、低碳旅游行为意向、绿饭店选择等多个领域，该理论能够较好地解释个体实施环境责任的行为决策。
（二）研究假设
1．环境责任行为态度
旅游者的环境责任行为态度体现了旅游者对环境责任行为的心理倾向，态度（Attitude）是个体在从事某一行为所持有的正面或负面的情感[12]。态度类型有积极－消极、快乐－不高兴、有用－无用多种类型，态度主要受行为后果评价及结果重要程度的影响，根据计划行为理论，态度是影响行为意愿的重要变量，即个体对于某项行为的态度越积极，则个体的行为意向越强，反之，个体对某项行为的态度越消极，则个体的行为意向越弱[12]。学者之前的研究也证实了旅游者的环境责任行为态度会影响
其环境责任行为意愿[5－6]，据此，提出研究假设：H1：环境责任行为态度对环境责任行为意愿具有显著的正向影响。
2．主观规范
个人行为的意愿不仅受个人因素影响，还会受周围人的影响。主观规范是指个体实施行为时，其他身边人或团体对其实施行为的影响程度[12]。主观规范受服从动机与主观信念的影响。服从动机是一个人执行特定任务时，遵循团体或其他人的重要程度。主观信念是个人对团体或其他人重要性的评价[12]。根据计划行为理论，主观规范会影响个体的行为意向，即个体的主观规范越强，则个体的行为意向越强，反之个体的主观规范越弱，则个体的行为意向越弱[12]。学者之前的研究也证实了旅游者的主观规范影响其环境责任行为意愿[5－6]，据此，提出研究假设：
H2：主观规范对环境责任行为意愿具有显著的正向影响。
3．感知行为控制
感知行为控制是指个体对其实施某一项特定行为的感知程度。而其影响行为的方式有两种，一是通过行为意向间接影响行为；二是其亦能直接预测行为。感知行为控制受感知力量与控制信念的影响。感知力量是指评估外部环境并控制外部因素的能力。控制信念是个体对促进或阻碍行为的评价[12]。根
据计划行为理论，感知控制行为能直接影响行为，也能通过行为意愿间接影响行为[12]。学者之前的研究也证实了旅游者的感知行为控制能够影响其环境责任行为意愿[6，13]和环境责任行为[13]，据此，提出研究假设：
社会科学家2020年第08期
幸福的鸭子读后感
H3：感知行为控制对环境责任行为意愿具有显著的正向影响。
H4：感知行为控制对环境责任行为具有显著的正向影响。
4．环境责任行为意愿
行为意愿是指个人对于采取某项特定行为的主观概率的判定，它反映了个体对于参与某一项特定行为的意愿程度[12]。根据计划行为理论，行为意愿能够直接影响行为，同时态度、主观规范、感知行为都是通过行为意愿影响行为[12]。行为意愿在预测行为时具有重要的作用，个体的行为意愿越强，采取行为的可能性就越大，个体的行为意愿越弱，采取行为的可能性越低。学者之前的研究也证实了旅游者的环境责任行为意愿能
够影响其环境责任行为[6，13]，据此，提出研究假设：
H5：环境责任行为意愿对环境责任行为具有显著的正向影响。
5．环境背景
陈默结局环境背景指的是景区的整体环境，包括景区的环境、景区道路的环境、景区公共区域的环境。根据破窗理论指出个体的行为意愿会受外部环境的影响。破窗理论为理解旅游者在旅游景区实施环境责任行为提供了一个新的视角。在旅游景区，如果环境被破坏而没有及时得到清理，不干净的环境会降低旅游者环境责任行为的意愿，从而导致旅游者实施环境责任行为的概率降低。如果景区的环境得到及时清理，干净的环境会使旅游者增加对环境的价值评价，从而增进其环境责任行为的意愿，从而增加其实施环境责任行为的概率。据此，提出研究假设：
H6：环境背景对环境责任行为意愿具有显著的正向影响。
H7：环境背景对环境责任行为具有显著的正向影响。
图1理论模型
三、研究设计
（一）案例地介绍
西溪湿地国家湿地公园位于浙江省杭州市，湿地内河流总长100多千米，约70％的面积为河港、池塘
、湖漾、沼泽等水域。湿地公园内生态资源丰富、自然景观幽雅、文化积淀深厚，是中国第一个5A 级国家湿地公园。由于景区旅游资源的独特性以及有效的营销措施提升了景区的知名度，旅游者数量逐年增加。2018年，西溪湿地全年接待旅游者达465万人次。庞大的旅游者数量给西溪湿地公园的环境保护带来了巨大压力。有很多不文明的旅游者在景区内乱扔垃圾，大量的垃圾不仅污染了景区的环境也给景区卫生管理造成了巨大压力。
（二）问卷设计
问卷主要包括人口统计特征以及研究变量，同时对部分题项进行了适当的修改。环境责任行为态度、主观规范、感知行为控制、环境责任行为、环境背景因素量表来自Ajzen [12]、Wang [13]的量表，环境责任行为意愿的量表来自Wang [13]的量表，问卷使用常用测量变量的李克特5点量表。洗发水的品牌
（三）问卷发放与数据分析
问卷的发放主要通过便利抽样的方法，利用面对面的方式获取数据。在2019年的10月－11月之间，由3名调查人员组成的调研团队完成问卷的发放与收集。总计发放问卷350份，在剔除无效问卷之后，剩余有环境责任行为态度主观规范感知行为控制
环境背景
环境责任行为意愿环境责任行为
效问卷数量为321份，有效问卷回收率为91．7％。数据分析的工作主要由SPSS20．0与SmartPLS3．0完成。首先对样本的人口统计特征进行描述性分析；其次对测量模型进行信度与效度的检验；最后利用PLS Algo－rithm 工具对研究假设及进行检验。
四、数据分析结果
（一）样本统计分析
样本的总体特征如下：男性占比为47．0％，女性为53．0％；低于18周岁的占比为3．1％，18－30岁之间的占比为53．6％，31－45岁之间的占比为26．5％，46－60岁之间的占比为11．8％，60岁以上的占比为5．0％；高中、中专学历以下的占比为8．1％，高中、中专学历的占比为10．9％，大专学历的占比为20．9％，本科学历的占比为48．3％，研究生及以上学历占比为10．9％；学生占比为17．8％，农民占比为2．8％，企业员工占比为47．0％，政府机关与事业单位占比为15．3％，个体商户为11．5％，退休人员占比为5．6％；月收入低于1000的占比为13．4％，1000－3000的占比为8．1％，3001－5000的占比为28．3％，5001－8000的占比为27．1％，8000以上的占比为23．1％。
（二）信度与效度分析
本文主要使用Cronbach alpha 系数和组合信度系数（CR ）检验测量模型的信度。Cronbach alpha 系数超过0．7，表示信度良好。组合信度超过门槛值0．7时，即达到组合信度要求。从表1可知，各变量的Cronbach alpha 系数在0．861－0．932之间，组合信度在0．915－0．956之间，均超过0．7的门槛值，说明测量模型具有良好的信度。
表1测量模型分析结果潜变量题项因子载荷
CR Cronbach ’a AVE 环境责任行为态度我认为保护景区环境是明智的0．908
0．9510．9320．830我认为保护景区环境是好事情0．924
我认为保护景区环境是值得的0．923
我认为保护景区环境是有益的0．888
主观规范那些对我重要的人会支持我保护景区环境的行为0．9120．9310．8890．818那些对我重要的人理解我保护景区环境的行为0．927那些对我重要的人赞赏我保护景区环境的行为
0．875感知行为控制我认为我能保护景区环境0．873
0．9150．8610．782我完全能够决定自己是否保护景区环境的行为0．892对于我来说，保护景区的环境的行为是非常容易做到的0．888环境背景景区内优美的自然风景会使我有意识的规范自己的环保行为0．9050．9350．8960．827景区内主要道路很干净会使我有意识的规范自己的环保行为0．922干净的景区公共空间会使我有意识的规范自己的环保行为
0．902环境责任行为意愿我愿意遵守景区的规章制度0．945
0．9560．9310．879我愿意保护景区的环境设施0．944
我愿意合理处置旅游过程中产生的垃圾
惊蛰节气的风俗
0．923环境责任行为我遵守了景区的规章制度0．925
0．9420．9070．843
我保护了景区的环境设施0．919
我合理处置了旅游过程中产生的垃圾0．910本文使用聚合效度与区分效度进行效度检验。聚合效度反映的是测量题项对变量测量的有效性，当测量题项的因子载荷值超过0．5，平均方差萃取值（AVE ）大于0．5时，即达到聚合效度的要求。各测量题项的因子载荷值在0．873－0．945之间，各变量的AVE 值在0．782－0．879之间，均超过门槛值0．5，聚合效度达到要
旅游者环境责任行为驱动因素/田，程乾，石张宇
社会科学家2020年第08期
求。各变量的AVE的平方根均大于各变量之间的相关系数，说明区分效度效果较好。
（三）假设检验
通过表2可以看出，环境责任行为态度对环境责任行为意愿（B1＝0．209，P＜0．01）有显著的正向影响，主观规范对环境责任行为意愿（B2＝0．247，P＜0．01）有显著的正向影响，感知行为控制对环境责任行为意愿没有显著的正向影响（B3＝0．033，P＞0．05），感知行为控制对环境责任行为有显著的正向影响（B4＝0．246，P＜0．001），表明H1、H2、H4得到了验证，H3没有得到验证。环境责任行为意愿对环境责任行为（B5＝0．549，P＜0．001）有显著的正向影响，环境背景对环境责任行为意愿（B6＝0．405，P＜0．001）、环境责任行为（B7＝0．149，P＜0．05）均有显著的正向影响，表明H5、H6、H7均得到了验证。
被解释变量的R2值反映了模型的解释能力，R2值大于0．25表明模型的解释能力较强。环境责任行为意愿（56．7％）、环境责任行为（66．6％）的R2值均大于0．25，说明理论模型具有很好的预测能力。
表2路径系数分析
路径路径名称标准化路径系数P－value假设H1：环境责任行为态度→环境责任行为意愿B10．2090．001支持
H2：主观规范→环境责任行为意愿B20．2470．001支持
H3：感知行为控制→环境责任行为意愿B30．0330．067不支持
H4：感知行为控制→环境责任行为B40．2460．000支持
H5：环境责任行为意愿→环境责任行为B50．5490．000支持
H6：环境背景→环境责任行为意愿B60．4050．000支持
H7：环境背景→环境责任行为B70．1490．023支持
五、结论与讨论
（一）结论
本研究以破窗理论为视角，结合计划行为理论，对旅游者的环境责任行为的驱动因素进行了研究。本研究的结论如下：影响旅游者环境责任行为的因素主要包括个人因素与旅游景区环境背景因素。个人因素包括环境责任行为态度、主观规范、感知行为控制，环境因素包括环境背景因素。旅游者的环境责任行为态度、主观规范显著影响其环境责任行为意愿，旅游者感知行为控制直接影响其环境责任行为；环境背景既影响旅游者的环境责任行为意愿也影响环境责任行为。
旅游者的环境责任行为态度、主观规范对其环境责任行为意愿具有显著的正向影响，这与以往的研究结论是一致的[5，6，13]。而旅游者的感知行为控制对其环境责任行为意愿的影响不显著，学者之前的研究也发现了相同的结论[6]。感知行为控制直接影响旅游者的环境责任行为，以往的研究也证实了这一结论[13]。环境背景对旅游者的环境责任意愿、环境责任行为具有显著的正向影响。说明破窗理论能够较好的解释旅游者的环境责任行为，即外部环境会影响个体的行为，干净的景区环境会增进旅游者的环境责任行为意愿、促进环境责任行为。反之，则会降低旅游者的环境责任行为意愿、减少环境责任的行为。
（二）理论意义
尽管大量的学者对旅游者环境责任行为的驱动因素的研究较多，但大部分研究都忽视了外部因素对旅游者环境责任行为的影响。基于破窗理论和计划行为理论，构建了旅游者环境责任行为驱动因素理论
模型，并对理论模型进行了实证检验。研究证实了环境背景是影响环境责任行为意愿、环境责任行为的重要影响因素，成功的验证了破窗理论在预测旅游者环境责任行为的有效性。
本研究以破窗理论为视角，加入环境背景变量，扩展了计划行为理论，同时再次检证了计划行为理论在旅游者环境责任理论中的应用价值。环境责任行为态度、主观规范对旅游者的环境责任行为意愿有显著的正向影响，感知行为控制对旅游者的环境责任行为有显著的正向影响。环境背景对旅游者的环境责任意愿、环境责任

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