酒店业的服务创新与个性化服务
酒店业的服务创新与个性化服务
“中国酒店业，伴随着改革开放二十年而调整成长，现在已作为一个大产业，成为国民经济新的增长点。随着我国加入世贸组织的日益临近，可以预料，酒店业正面临着新一轮发展机遇，也面临着更加严峻的挑战，在此情况下，我们如何保持自身优势，在竞争中不断壮大和发展自己，这是每家酒店管理者和每家酒店都必须正视和回答的问题，毋容置疑：如果我们企业的身躯已经步入21世纪，而脑袋却停留在20世纪，其命运是可想而知的。江总书记曾经精辟地将世界总体形势和发展格局前景精辟地归纳为五个方面：国际格局多极化态势日趋明显；经济全球化形势正在发展；世界进步一日千里；知识创新速度大大加快；综合国力竞争日益激烈。我们每个企业管理者对此都必须保持警醒，并以创新的思路和创新的举措，引领我们的企业搏击市场风浪，不断创造辉煌。”［1］基于此，酒店业的服务创新与个性化服务再当下就显得异常重要。
一、论酒店业服务产品的创新
21世纪，酒店业的内部竞争愈来愈激烈，相互间竞争的焦点不仅仅是经营的创新、管理的创新、文化的创新，更是服务产品的创新。原因是酒店经营管理的本质就是出售服务产品，就
是向顾客提供各种利益。如果没有服务产品的创新，就没有企业的发展，酒店企业需要不断的研究和开发产品。为了获得较高的成功率、降低风险和避免失败酒店企业需要时刻创新产品和服务，才能立于稳定的发展中。
服务产品的创新源于优质管理。首先回顾一下“我国酒店管理的发展历程”［2］。
（一）以质量为中心的系统管理阶段
        20世纪80年代中期，我国酒店业以“全国饭店学北京建国饭店”(以下简称“学建国”)为契机，开始推行以服务质量为中心的酒店系统化、现代化管理。围绕“以服务质量为中心，提供优质服务”的酒店管理理念，酒店开始追求更加科学化和系统化的管理。通过“学建国”，人们意识到酒店现代化管理要在意识观念、组织形式、经营思想、管理模式、人事劳动、设施设备、分配形式、经济核算等各个方面，按科学管理的原则进行系统化管理。这个时期，我国的酒店业提出了经营多样化、管理科学化、服务规范化、饮食多样化和精美化、卫生标准化的管理模式。
        （二）以规范为中心的星级管理阶段
        20世纪90年代中后期到21世纪初，我国酒店管理逐步走向成熟，进入以规范服务为中
心的星级管理时期。1988年，国家旅游局制定了《中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规定和标准》，并于同年9月1陈情表原文及翻译日起开始执行。1993年，国家技术监督局正式发布了《旅游涉外饭店星级标准的划分》这一国家标准，并于同年10月1日执行。评星标准的确定，标志着我国饭店走上了国家标准的规范化道路。酒店星级评定工作的全面铺开，使参加评星的饭店在服务和设施规范化方面又上了一个台阶，酒店的组织体系和体制开始走向规范。所谓的规范管理的核心就是从客人的需求出发，在国家规定的行业准则和标准下，提供统一标准的规范化的服务。但是规范化的服务仅仅是满足大多数客人的一般要求，但并不能满足客人的特殊要求，使客人获得最大的满意。
        （三）以顾客体验为中心的个性化服务管理阶段
        近年来，随着人们生活水平的提高，顾客需求日益多样化、个性化、复杂化，对消费体验的要求也越来越高，酒店业竞争日趋激烈。顺应体验经济时代的发展要求，酒店创新个性化服务以满足顾客的体验需求，成为当前提升酒店竞争力的重要举措。体验经济是以顾客为中心的经济形态，顾客在满足物质需求的同时更渴望精神上的刺激享受和自身价值的认知实现。在体验经济时代，酒店不只是提供大众化的餐饮住宿商品服务，而是要为顾客创造一种全身心的体验，给顾客留下难忘的美好回忆。因此，将服务作为一种个性化体验来进行管理和销售是现代酒店生存竞争的必然途径。
目前，酒店特经营管理是酒店服务产品的创新之一，是酒店竞争力的体现。因此，一家酒店在经营中努力创造出经营特，是酒店经营的重要目标之一。
“酒店特经营管理的创新模式”［3］ ：酒店特体现在经营过程中酒店的经营过程，从订房、入住、就餐、住宿、娱乐，一直到离店，整个过程客人接受酒店的产品和服务。这个过程，就是体现酒店特的过程。因此，如果概括酒店的特，主要体现在：酒店的环境和设施，酒店的产品和服务，酒店的餐厅和饮食，酒店的文化和娱乐。国内外酒店是如何创造经营特的，我们简略分析一下。
 （一）酒店的环境和设施特古今交融，创造特。
北京贵宾楼饭店，素有“昔日帝王宫”之称。酒店在设计中，将中国古典艺术的朴实凝重与现代建筑的华丽流畅巧妙地结合，将大堂布置成充满中国皇家文化气氛的场所，接待后墙上的“五龙璧”金光夺目。从而，把古今文化融为一体。用地方风情、民族特点创造特。西双版纳的傣国酒店，把当地的民族风情、地理风光与现代建筑巧妙结合，构成一件艺术品。  海滨度假酒店创造特。海南亚龙湾具有独特的海水、沙滩、阳光、空气和绿，浓郁的椰风、海韵构成南国风情。素有“天下第一湾”之称。亚龙湾有近10家酒店，各具特。
凯莱酒店具有简洁高雅的欧式风格：天域酒店以夏威尼风格座落在滨海椰林之中；天鸿酒店则是具有束南亚特的度假豪宅；仙人掌酒店是一座具有墨西哥异国风情的酒店。京国际俱乐部饭店，是喜达屋酒店集团管理的最高品牌——圣·瑞吉斯品牌。这里个性化服务的最大特是，贴身侍从服务，客人的一切需求24小时关注。这在全球也是仅有的。北京昆仑饭店创造“殷勤待客”的特，形成“微笑、问候、礼貌、让路”的服务形象。珠海度假村酒店，对沿用的西式铺床法进行大胆改革，不再将毛毯压在床垫下，受到欢迎。他们还采取量化服务，规定办理入住手续3分钟，退房6分钟，实现的快捷、高效、优质服务。
 (二)酒店的产品和服务特。
泰国的曼杀东方宾馆的大堂副理，经常出门给客人拉车门，出乎客人的意料。他是在大堂里来回走动，看到门口有豪华车来，就出来拉车门。这样，客人更有身份尊贵和亲切的感觉。 

    北京国际俱乐部饭店，是喜达屋酒店集团管理的最高品牌——圣·瑞吉斯品牌。这里个性化服务的最大特是，贴身侍从服务，客人的一切需求24小时关注。这在全球也是仅有的。
北京昆仑饭店创造“殷勤待客”的特，形成“微笑、问候、礼貌、让路”的服务形象。珠海度假村酒店，对沿用的西式铺床法进行大胆改革，不再将毛毯压在床垫下，受到欢迎。他们还采取量化服务，规定办理入住手续3分钟，退房6分钟，实现的快捷、高效、优质服务。 

    以高科技、网络化，创造特。北京国宾酒店实现以视频会议系统、VOD视频点播系统、酒店内局域网系统，宽带高速接入、IP电话、可视电话、酒店网站六大功能智能化系统，为商务客人提供服务。京都信苑饭店作为北京电信投资的饭店成为中国首家N-ISDN进客房，实现多媒体通信的酒店。饭店采用国际先进的楼宇自控系统、保安消防系统、DID直插入网系统及商务通信系统进行智能化管理。 

    (三)酒店的餐厅和饮食特。
“食在丁山，住在金陵”，南京丁山饭店以餐厅创造特。丁山饭店创造了一个餐位1年14万元的营业额，在中国为最高。餐饮收入占酒店收入的一半。这里餐饮特：一是不断推出新菜品、新菜单。新菜先内部品尝，改进后再推出；二是高低档皆有，雅俗共赏，老少皆宜。凯宾斯基饭店除了高档豪华外，最具特的是它的普拉那啤酒坊，新颖别致，具有无
穷魅力。高楼化把餐饮做成极品创造特。金陵饭店香江厅，改造后，人均消费四、五百元，效益可观。沈阳王朝万豪大酒店，将中餐厅装修成为当地档次最高的极品厅，就餐人均消费500元左右，成为接待嘉宾的窗口。 

    低档化、品牌化、专一化也成为许多酒店特经营的做法。绿餐饮创造特。吉林省南湖宾馆，经营自己的绿种植、养殖基地，为宾馆提供无污染的绿餐饮。在1000平方米的现代化温室，12座暖棚种植蔬菜和瓜果。畜禽养殖为宾馆提供鲜蛋、鲜奶。 

    (四)酒店的文化和娱乐特用文化打造酒店特。上海和平饭店有一个老年爵士乐厅，占地20多平方米，完全是20世纪30年代欧洲风格的装修，黑木桌椅，然后是古铜的吊扇，地上是很普通的瓷砖，很古老。这里不仅成为和平饭店的特，而且成为上海的品牌。凡是到上海访问的国宾，一定要来这里听一场老年爵士乐。美国总统克林顿访华时，观赏了老年爵士乐，非常高兴，自己还上台用萨克斯演奏了一曲。 

    (五)主题酒店的出现。主题酒店也成为特酒店。1958年出现在美国，以拉斯维加斯最
为集中和著名。历史、文化、城市、自然、神话都可以成为酒店借以发挥的主题。目前的主要类型有：自然风光酒店、历史文化酒店、城市特酒店、名人文化酒店、艺术特酒店。中国的主题酒店初露头角。
二、论酒店业个性化服务：
（办理港澳通行证 一）“我国酒店服务模式的转变”［4］：
1.酒店服务模式转变的内涵及必要性
        “目前，我国旅游业正经历着从服务经济时代向体验经济时代的过渡阶段。大规模的休闲度假旅游成为主要趋势，标准化的大众产品日益受到人们的冷落。消费者更加追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。他们不仅对产品外观要求个性化，而且对产品功能和内在构成也提出个性化的要求。为了顺应消费者在接受产品或服务时的这种“非大众”心理，迎合消费者的个性化需求，酒店业也应尽可能根据顾客体验的差异性转变原有的服务模式，即由传统规范化服务向个性化服务转变。
        服务模式转变并不是意味着个性化服务完全取代规范化服务，而是两者的结合与互补。运用赫茨伯格的“双因素论理论”来分析客人对服务的心态与评价，将客人的服务感知
分为保健类服务和激励类服务。保健类服务满足顾客的必要需求，目的是“避免不满意”，而激励类服务满足顾客高级需求，目的是“赢得满意”。 标准化、规范化的服务产品是酒店标准化服务时代的产物，即“one fits all”，酒店提供统一的服务以满足所有顾客的需要，各酒店所提供的服务项目也是大同小异，服务质量的差别微不足道。所以规范化服务属于保健类服务，当顾客得到该类服务时，不会感觉到满意，但当顾客得不到时，就会感觉不满意。个性化服务正好相反，这种有针对性、具有个性化与情感化的服务对于顾客是一种激励，顾客享受到“专门为我提供的服务”，产生被优待、重视的良好感觉，从而感到特别满意。所以，转变服务模式的本质是指在规范化的基础上灵活运用个性化服务，使顾客同时感受到服务的质量与创意，美化消费经历。
2.个性化服务的内涵及特征
        个性化服务是指服务企业提供有自己个性和特的服务项目，即以客人需要为中心提供各种有针对性的差异化服务及超常规的，以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感，并赢得他们的忠诚。个性化服务不但强调满足顾客的个性需求，即在全面考虑顾客不同个性与需求的基础上，有针对性地设计与提供产品，同时强调表现服务人员的个性，因为顾客个性需要的满足依赖于服务人员的个性化表现。
        个性化服务具有三个明显的特点：主动性，服务人员预测顾客需要从而有所作为，而不是被动的对顾客需要作出反应；多样性，为顾客提供尽可能多的选择，以使其可以挑选适合自己的；超满足性，超越满意标准，令顾客感受到意外惊喜和超值享受。
        随着酒店业竞争的日趋激烈，酒店管理者意识到了“服务质量”才是酒店竞争的关键。于是，个性化服务成为了酒店业竞相提出的口号，一些酒店在个性化服务方面也做出了各种尝试，但总的来说，国内酒店业的个性化服务普遍还停留在概念阶段，存在一些不足，如缺乏体验主题、顾客参与度低、缺乏服务情感等。
     
       

祚
（二）下面就国内外酒店业的个性化服务发展趋势（结合中外酒店个性化服务案例分析）概述展开分析。
案例a. 国外网络营销公司营销酒店的例子（Digital Alchemy、ZDirect Inc、Amateo等公司）
“客户关系管理的目标是客人的满意度与忠诚度，通过与客人的良好互动，确保客人下一次旅行时还住自己的酒店。在互联网如此发达的今天，客户关系管理也逐步走向电子化，包括网络沟通、营销，以及连锁酒店客人数据库的维护与共享等，这些技术手段既能提高收益，又能减少成本，比传统管理方式节约大量人力物力及时间。客人数据库是一笔巨大的财富，也是营销的基础。由于客人资料信息量大，所以使市场营销的措施更见实效。通过对客人资料的分析利用，酒店可以进行有针对性的营销，提供个性化服务，从而赢得客人、留住客人。
  比如在客人离店后，酒店通过询问他对酒店客房的意见，以示对客人的尊重和关心；还比如在节假日，酒店可通过向会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行重新设计前，也可通过通知会员，并征求他的意见，这样顾客就会有一种被尊重、被重视的感觉，从而对本酒店就会有一种持续良好的印象。
  很多大型酒店集团早就意识到客户资料的重要性，但很少将其利用起来创造价值。他们在客户关系管理方面的投入多是资料收集，然后将其储存在数据库里，没有加以利用。究其原因，部分是因为大型酒店在这方面的开发需要大量投入。据美国一家网络营销公司Digita
l Alchemy的人员介绍，“大公司在电子营销方面的行动一般比我们慢，他们每项工作都是按部就班，首先列入战略计划，提前六个月做预算，然后请设计师和编程员，设计花上六个月，实施再花上12个月，产生效益就要等两年后了。所以他们的特许加盟店都希望针对自己的顾客进行有特的市场营销。”
  小型酒店注重成本，他们可以采取无需大量技术投资的方式，即外包给专业公司，不但节约成本，还可以提高效率。酒店只需提供客人数据和市场营销目标及方案等；客人数据包括订房前及离店后的沟通信函及文件等。重要的反义词
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