从“熊本熊”的走红探究城市IP形象发展新思路
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摘要：熊本县位于日本的西端、九州岛的中心位置，其作为农业经济为主的县城，经济一度低迷。为促进地方经济发展，政府联合设计人员推出了地方吉祥物熊本熊。它的出现使得熊本县一度成为日本旅游热门景点，带动了熊本县的地方经济发展。文章以日本熊本县IP形象熊本熊为例，探究熊本熊成功的原因，以期从中寻其对城市品牌形象设计的借鉴思路。
关键词：熊本熊 城市 品牌形象设计
一个成功的城市IP形象，具有帮助宣传城市风貌，提升城市形象的作用。熊本熊这一憨态可掬的卡通形象，深受大众喜爱，其相关周边产品亦产生不菲的经济价值。随着城市化发展进程加快，城市原有地理文化风貌被掩盖，城市形象日趋模糊化，公众对城市认知度与归属感减弱。因此，打造独特的城市形象，树立城市IP形象，提升城市宣传形象对我国城市发展尤为重要。熊本熊作为熊本县的城市IP的出现，对熊本县的城市形象建立与宣传，起到不可忽视的作用，值得我们借鉴与学习。
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打造与区域文化结合的独特形象
“熊本熊”是一只胖胖的、黑的熊，有着短小的四肢和一对红扑扑的腮红，非常可爱。与当地区域特征相结合是熊本熊的显著特征之一。其形象原型是一只黑熊的形象，黑取自熊本县的地标建筑——熊本城主调，两颊红扑扑的腮红是日本萌系形象经常使用的形式，红亦体现熊本县“火之国”的称号，既代表着当地火山地形，又代表着当地盛产红美食，极具地域特，赋予其区域文化的特殊含义。
同时，在IP形象的设计上，与日本文化紧密结合，选择日本常作为吉祥物的熊形象进行城市形象IP化。整体形象上从日本可爱文化出发，选择肥胖的外表、全身绒毛以及憨态可掬的神态，拉近了自身的距离感；材质上选用柔软的材质，也给人性格温和的印象；神态上，为体现它的呆萌可爱，肢体语言经过了精心的编排，如经常使用的抬脚动作，参考米老鼠，“捂嘴”动作也成为其招牌动作。正是由于熊本熊与熊本县地域文化的紧密结合，使得熊本熊这个城市吉祥物成为熊本县城市形象的活名片。
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其次，“熊本熊”拥有自己独特的身份和个性。 以往吉祥物只是积极向上、充满干劲的单纯卡通形象，与受众的生活距离较远，而“熊本熊”则更像是生活中有血有肉的普通人。它是
一位公务员，会被降职，会贪吃贪玩，会糊涂迷路，有减肥的苦恼，笨手笨脚，常常当众出丑。 这些性格设定大大拉近了“熊本熊”与大众的距离，使这一形象深入人心。
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品牌营销创意策划 助力熊本熊发展
再次，“熊本熊”的成功还与熊本县政府的经营推广策略息息相关。其中最具特的是县政府策划的一系列营销活动和提出的形象授权政策。由熊本县政府策划的营销活动不仅让大众参与进来，使 “熊本熊”在网络的话题度上升，还加深了广大民众对熊本县的了解。
除了搭车搞笑综艺节目，获得电视节目的曝光率，熊本县还主导了一些知名的“品牌营销事件”，比如，“大阪失踪案”中熊本熊某次在去执行公务中失踪，熊本县知事蒲岛郁夫则按照推广计划在推特上紧急召开记者会，希望目击者提供线索，号召大阪市民活捉它并送回。原来，为了进一步增加人们对熊本熊的熟悉度和关注度，熊本县决定用日本人最为习惯地社交方式——发名片，来推动熊本熊的宣传工作。但熊本熊在发放名片的过程中，被大阪的城市魅力迷住，不愿意回去了。知事希望目击者通过推特提供信息，激励熊本熊完成任务。此事赢得了大量的关注度，成为日本地方自治史上最富有创意的营销策划案例。
“腮红事件”也是熊本县政府精心策划的一次话题事件。熊本熊遗失了脸颊两侧的腮红，策划方也再次通过网络紧急召开发布会宣布调查此事，号召民众帮忙寻腮红，熊本熊不仅跑到东京警视厅报案，还上了电视台。
这次腮红失踪其实是为了推广熊本县得到农业资源，红对于熊本县有着特殊意义，它代表了当地的火山地理地貌，代表着熊本县特产的红食物：番茄、马肉、草莓等。通过这一活动，外界对熊本县有了更深入的了解，熊本县也获得了6 亿日元的广告营销收入，这次营销事件更是让外界对熊本熊和熊本县的关注度飙升，从另一方面达到宣传熊本县的作用。
同时，新媒体的发展，使得品牌营销和推广的方式不再局限于投放广告，2010年9月，熊本熊的推特账号正式登陆上线。这上面会偶尔透露出熊本熊下一次出没的位置及线索，与关注者们形成互动。再加上的介绍页面以及专属博客，熊本县为它打造了一个全方位的网络宣传平台。
而在游戏制作上，熊本县推出了熊本熊《制作熊本特产》，受到了民众的欢迎。2018年熊本县宣布开始制作熊本熊动画，不断发展城市宣传的新形式。
网线线序
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政府支持 赋予熊本熊独特的灵魂
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与一般商业机构所打造的吉祥物不同，熊本熊是一个高度拟人化的、动态的吉祥物。它现在是熊本县营业部部长兼幸福部长，该职位在县政府仅次于知事与副知事，且直接听命于知事，是日本首个拥有公务员身份的地方吉祥物，还有专属办公室，位于熊本鹤屋百货店东馆1楼的“熊本熊广场”。
作为日本历史上第一个被赋予公职的吉祥物，熊本熊甚至肩负起了开拓国际友人的工作：到法国跟欧洲友人打麻将；到访，与地方领导人一同接受采访等等。通过行政搭桥，熊本熊将严肃的社交场合变成了文化传播的渠道，不光自己成了国际名熊，也让熊本县有了更多国际曝光的机会。、
同时，熊本熊的免费授权使得熊本市场百花齐放。随着熊本熊的爆红，越来越多的企业公司想使用这一地方吉祥物形象，因此在授权方面，熊本县规定，本地企业产品可以免费使用熊本熊的形象授权其他县市的企业想免费申请熊本县的形象授权，只需经过县厅审核，确认商品有助于宣传，就可以免费使用。
免费授权策略，使得熊本县通过这张文化名片收获长线收益，熊本县的农业资源也因此利用起来。通过让更多的企业无条件或者达到一定条件的免费使用形象，凭借熊本熊超高的人气，熊本县把更多的当地产品推送到日本全国各地，带来长期的经济效益。
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城市品牌视觉设计要融入生活 与市民进行互动
城市吉祥物作为城市品牌形象设计的形式之一，不仅代表着城市形象，更应有生命，有个性。传统的吉祥物往往只存在于媒体等媒介中，保持一个静态的形象，与受众有一定的距离感。而熊本熊自身有着自己的规划行程，是一个“活的”吉祥物。与规划艺人发展一样，熊本熊的日程、行动路线每一步都有着精心的规划。熊本熊出道的方式很简单——徘徊，常常出没于商业区和市民公园等地，可以涵盖不同需求和层次的人。碰到正在拍摄的节目组，熊本熊还会上去搭把手，以获得一些出镜率。

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