价格竞争_经济效率与政府管制
经济科学·2000年第5期
价格竞争、经济效率与政府管制
水星凌日
张人骥　(上海财经大学会计学院　200083)
江　岚　(北京大学光华管理学院　100871)
一、导　论
  计划经济的典型特征之一是产品价格由政府制定而非由市场确定。随着从计划经济向市场经济的过渡，目前中国的产品市场价格已经开始由其市场需求和供给来确定。与此同时，价
格竞争也逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。
在过去的几年中，中国各个行业，如彩电、洗衣机、冰箱、空调、民航、农用运输工具等等，都经历了激烈的价格战。对于这种企业间
的价格战，新闻媒体多有报道。与此相反，学术界的反应却非常慢。
了解价格竞争的本质和原因，区分正常的竞争和不正常的竞争，对我们制定正确的政策有着极其重要
的意义。但是，无论是同业价格自律还是其它形式的价格管制，最后都以失败告终，这种政策的失败至少应当使我们对过去的政策重新进行反思，思考价格竞争的理论基础。否则，我们就无法真正理解企业为什么会发生价格战，我们也无法制定一个正确的政策，以促进有利于社会福利和阻止不利于社会福利的价格竞争。
本文的目的是在回顾已有的关于产品市场价格竞争理论的基础上，对中国目前市场上广泛发生的价格竞争给出一个理论上的解释，并希望对我们的管制政策有所启示。
全文安排如下。第一节是导论，指出文本的写作目的，说明我们为什么要研究中国的价格竞争。第二节是文献回顾，对已有的关于价格竞争的研究作一简短介绍，并给出研究中国价格竞争的一个分析框架。第三节对中国目前发生的价格竞争进行理论分析。特别地，我们将对几种可能的价格竞争类型进行区分和比较。基本的观点是，目前发生在中国的价格竞争主要的是一种纯粹的市场竞争中企业的个体策略性行为，我们不能仅从看上去非常激烈的价格竞争而简单的推断这种竞争是恶性竞争或者有损于社会福利。第四节是小结。总结全文并提出我们的观点及政策含义。
本文的一个基本观点是，目前发生在中国的价格竞争，绝大多数都属于正常的价格竞争,
国内较正式的研究仅有《恶性竞争的产权基础》(、马捷,1999)。改革初期，为顺应和指导当时的改革，学术界对价格理论的介绍和研究并不少，但这种价格理论实际上是我们通常所说的微观理论，
而非我们这里所说的狭义的价格竞争理论。
市场竞争中企业的决策变量包括产量、价格、广告投入、投资水平、进入或退出等等。我们这里只考虑价格作为决策变量时的可能结果。
政府没有必要急于进行干预。企业的降价行为可能反映了这样一个事实：市场竞争迫使企业提高其生产效率，降低生产成本，从而有能力降低价格。从这一点看，降价不仅对消费者来说是一件好事，它对政府来说也是一个好消息，它可能意味着企业的效率提高了。尤为重要的是，价格竞争迫使企业降低成本，从而带来长期(动态)经济效率的提高。
二、文献回顾
  在一个自由经济中，价格是分配资源的主要工具。价格决定生产什么样的商品和劳动，怎样生产，由谁生产，等等。而价格理论则是解释和说明生产的构成和分配的理论。有关价格理论的文献极其之多。早期的研究包括马克思的价值与价格理论、杰文斯的效用理论以及当代的弗理德曼、斯蒂格勒等。这些研究的着眼点主要是，在一个产品市场上，产品价格是怎样取决于市场的需求和供给，以及企业的生产成本和消费者的效用。对这一类研究，我们在这里不准备过多涉及。但是，在很多时候，市场上的竞争都是不完全的，企业或多或少都拥有某种垄断力量。这样就涉及到不完全竞争市场中在位企业如何对其产品进行定价的问题。而这正是我们关注的重点。
对垄断价格理论最早作出研究的是张伯伦(1933)和罗宾逊(1933)，他(她)们的研究已经成为当代产业经济学的理论基础。按照他(她)们的观点,“垄断的普遍意义是对供给的控制，因
而同时控制了价格”。 换句话说，理解价格的一个重要因素是对市场垄断力量的认识。由于任
何一种产品都有其自身的特殊性，使其与其它产品区分开来，因此，在某种意义上说，市场上的任何一个企业都拥有或多或少的垄断力量。这是我们为什么在这里强调垄断力量对价格的影响的重要原因之一。
随着博弈论的发展，有关价格作为企业竞争决策变量的研究越来越多。特别是早期的经典价格竞争模型如伯川德(1883)模型成为研究不完全竞争市场上拥有市场力量的企业进行价格竞争的基础。这一模型的结论是非常简单的，在伯川德框架下，如果企业选择价格竞争，那么市场中只要有两个企业，伯川德竞争就可以达到完全竞争的效果，即市场价格等于边际成本，从而达到帕累托最优。伯川德模型的结论尽管非常简单，但由于与现实不甚相符而遭到了很多学
者的批评。
因此，学者们在研究市场中企业的竞争行为时，更多的是采用古诺模型，即用产量作为企业竞争的决策变量。但是，古诺模型同样存在一些问题，特别是有关推测变差(variation co njecture)的不一致性问题，遭到了很多人的批评。
注意到企业在价格竞争中可能面临的产量约束，克雷普斯放松了古典的伯川德模型中关于企业生产无约束的假设, 从而对企业价格竞争模型给出了一个推广。他证明，在存在产量约束的情况下,!伯川德价格竞争可以达到古诺产量竞争的结果，从而解开了伯川德悖论。克雷普斯的研究结果对于我们理解企业的某些行为具有极其重要的意义。比如说，去年发生的彩  !我们有一个很好的例子说明这一点。2000年6月，康佳、TC L 、
厦华、创维、乐华等中国彩电业的几大巨头，于9日联合在深圳宣布成立中国彩电企业峰会。峰会的主要任务是，达成共识联手于6、7、8三个月联合限产涨价。转引自《中国经济时报》2000年6月8日。
最早注意到价格竞争的产量约束问题从而解开伯川德悖论的是埃其沃思(1897)。
这是我们为什么将其称之为伯川德悖论的主要原因。
预约驾照考试张伯伦:《垄断竞争理论》，三联书店1958年版。转引自刘涤源等,《垄断价格机理研究：垄断价格机构的理论探索和实证分析》，中国物价出版社1995年版。
管生产企业联合限产事件，即属此列。
合肥师范学院专升本对在位者之间价格竞争的另外一种解释是掠夺性定价(predato ry pr icing )。按照这一理论，在位者可
能针对新进入者采取掠夺性定价行为，即在位者通过指定一个异常低的价格，以挤垮新进入者的定价行为。在位者之所以能够这样做，是因为他往往在多个市场上都拥有垄断力量，从而可以通过其他市场上的垄断利润来弥补该市场上由于采取掠夺性定价而发生的损失。由于这种价格策略是违反效率准则的，因此，这种掠夺性价格竞争在任何一个国家都是不允许的。
非常有意思的是，观察表明，在现实生活中，拥有垄断力量的企业在确定价格时，既不是象垄断定价理论所预言的那样定价，亦非象伯川德模型那样所预见的采取边际成本定价的策略，而是采取比垄断定价略低的价格，即我们通常所说的限制性定价行为。为了解释这一现象，米
尔格罗姆和罗伯茨等提出了限制性定价理论。 限制性定价理论的基本思想是，在位企业为了
阻止潜在进入者的进入，将会选择一个比垄断价格更低的价格，以阻止潜在进入者的进入。限制性定价之所以能够起到这样一个作用，是因为低价格起到了一个信号传递的作用。在位者选择低价格这样一个事实给潜在进入者传递了这样一个信息：我是低成本产生的, 我比你更有效率，如果你进入这个市场，我将选择比你更低的价格，从而使你亏损。潜在进入者预计到在位者可能的反应，就可能会选择不进入该市场。在这种情况下，在位者虽然短期内由于采取限制性定价而只获得了较低的垄断利润，但可以从长期的垄断利润中获得弥补。
对价格竞争的另外一种研究是在重复博弈的框架内进行的。斯蒂格勒的研究表明，价格变动不一定是
马来西亚天气竞争的象征，恰恰相反，它很可能是市场上企业之间进行合谋的一种信号和试控性行为。典型的例子如斯蒂格勒所发现的，在1930年左右，美国的烟草业和汽油供应市场上都存在企业间价格的类似变化轨迹。
细心的读者可能注意到，上面的研究大多是从市场的需求方面考虑的。但是，影响产品市场价格的因素同时包括需求方面和供给方面，它们实际上是同一问题的两个方面。因此，为了真正地理解价格竞争，我们还必须从供给方面来考虑。
罗滕柏格和萨伦纳(Ro temberg and Saloner,1986)考虑了市场需求的变化是如何影响企业的价格行为的。他们的研究发现，在市场需求较高时，企业之间更有可能发生价格战。道理非常简单，当市场需求比较高，而且企业选择价格作为决策变量时，单个企业从削价中获得的利润会更大。因为降价企业在其它企业作出反应之前，可以获得更大的市场份额。另一方面，由于对削价的惩罚要到将来才会实施，而那时候市场需求很可能已经恢复正常水平，这样一来，如果再考虑到贴现因素，削价企业所需要受的惩罚就会低得多。因此，在市场需求较高时，企业就更有积极性削价，从而市场上更可能发生价格战。他们的研究还有另外一个非常有意思的结论，即这种单部门的价格战会导致整个经济各部门的增长。皮草怎么洗
这一研究的结论和思想都是非常直观简单的。但似乎与我们所看到的中国实际情况并不相符。在过去
的几年中，中国市场上的价格竞争可以说是比较激烈的，但这一时期又被很多中国的学者和政府官员称之为“内需不足”时期。按照前面所说的研究，价格战在市场需求上升时
这里实际上涉及到这样一个事实：最优垄断定价是生产成本的非递减函数。因此，低价格可能确实表明其生产成本更低。参见泰勒尔(1988),《产业组织理论》(中文版)第83页。中国人民大学出版社1996年版。
参见，米尔格罗姆和罗伯茨等,“不完全信息下的限制性定价与进入：一个均衡分析”，计量经济学杂志40期,433—59页。
更有可能发生。为什么在中国，在市场需求下降时也会发生价格战呢?也许我们只能从需求之外的因素去考虑。
和马捷(1999)的研究则可以视为这一尝试的结果。与前面的研究不同的是，他们从产权这一可能更为根本的角度对价格竞争进行了研究。他们的研究表明，在企业为国家所有的情况下，价格竞争更有可能发生。这是因为在企业为国家所有的情况下，企业的成本和收益对经理来说是不对称的。也就是说，相同单位的收入增加给他带来的好处比相同的成本给他带来的损失要高。在这种情况下，如果经理选择价格作为决策变量，价格就可能降到边际成本之下, 从而发生恶性竞争, 而这是有损于社会福利的。
毫无疑问，影响企业价格决策的因素还有其它很多因素。但是，我们认为，上面所讨论的这些因素，包括生产能力约束、合谋的可能性、新进入者和潜在进入者的进入决策、需求的变化、产权结构等，足以解释过去几年中国企业的价格竞争行为。在下面的第三节中，我们将从这些方面来分析中国的价格战。特别地，我们将讨论这种价格竞争是否是一种过度竞争。
三、价格竞争与经济效率
  在这一节里，我们将对中国企业的价格竞争行为进行分类讨论。这样做的目的是希望通过这种分类，能够说明哪一类的价格竞争是合意的，哪一类又是有损社会福利的，以期对政府是否和如何进行管制提供一种规范性的理论支持。
在进行分类分析之前，我们想首先说明一个问题：政府一定要充分认识到自己在保护竞争中的作用，对于企业之间的价格或其它方式的竞争，政府一定要保持谨慎的态度，尽可能少干预。这样说的原因有三个:(1)产品市场和要素市场的充分竞争可以极大地提高企业的效率。
(2)对于市场上企业之间的价格战是否属于恶性竞争，本身是一个必须用数据来说明的问题。
如果我们没有强有力的经验证据来说明市场价格低于生产成本，进行干预就是错误的。 (3)
非常显然的是，企业都有积极性宣称价格低于其产生成本。企业的这种宣称实际上相对于给自己的竞
争对手传递了一个准备合谋的信号。如果各方都接收到竞争对手的声称信号，他们就可能采取相继的提价行为，从而形成合谋。
3.1　以获取或巩固市场份额为目的的价格竞争
这种价格竞争主要有两种，一种是希望通过降低价格增加其市场份额，这种方式通常为新进入某一个市场的企业所采用，典型的例子是大型百货商场的开业酬宾活动；另一种是在竞争对手削价之后，希望通过削价能够夺回自己原来的市场份额，彩电行业的价格战基本上就属于这一类。四川长虹公司在九十年代中期的大规模降价策略，使得其市场占有率迅速上升，达到整个市场的三分之一左右。此后，其它彩电生产企业亦相继采取低价战略，以夺取市场份
这种做法可能是受到了中国法律传统的影响。在过去，中国采取的都是有罪推定原则。即犯罪嫌疑人必须到证据证明自己无罪，而不是司法机关到证据证明嫌疑人有罪。中国政府和管制机构的做法实际上类似于法律上的有罪推定原则。
按照他们的定义，任何价格低于边际成本的竞争都属于恶性竞争。这是因为对经理而言的边际成本比实际的边际成本低。
额。
为什么企业会对市场份额如此重视呢?在一个古诺竞争框架中，企业i 的最优定价由下式决定:
L i ≡
P -c i P =s i
，这里,L i 是勒让指数，即毛利率,P 是市场价格,c i 是企业i 的边际成本,s i 是企业i 的市场份额, 是市场需求对价格的弹性。从上式可以看出，毛利率与市场份额成正比，与需求弹性成反比。换句话说，市场份额的增加可以导致企业边际利润率的增加，这是为什么企业如此注重市场份额的原因。直观上看，是因为市场份额的增加意味着市场势力的增加，从而增加了其控制市场价格的能力，从而利润率会上升。
这种希望通过价格战重新夺回市场份额的策略有一个很重要的理论假设，即竞争对手对
削价的反应有一个时滞。
在存在反应时滞的情况下，竞争对手之间的博弈实际上包括两个阶段。企业在第一个阶段选择是否削价，但这一决策取决于竞争对手在第二阶段的可能反应以及反应时滞。在博弈的第二阶段，竞争对手了解到削价信息之后决定是否进行报复(削价)。
信息结构是影响这一博弈的重要因素，如果信息可以很快的为竞争对手知道，削价就没有什么意义。因此，这种价格战可能会以某种折扣、销售返还的形式来进行。但是，非常令人困惑的是，在中国的彩电和影碟机市场的价格战中，企业往往都采用新闻发布会的形式来公开显示自己的降价行为。为什么会发生这种情形呢?一种可能的解释是，企业之所以采取公开宣布降价的策略，是因为企业希望通过这种方式，告诉竞争对手，如果大家都采取降价的策略，则大家
都将无利可图，这样合谋就可能发生。 美国30年代烟草业的价格变化实际上就是这一类。
同时，我们还注意到，在过去的几年中，中国的彩电市场取得了迅速的发展。这种对彩电需求的增长源自两方面，一是需要用新彩电更换旧彩电，这种需求主要来自城市消费者；二是用彩电更换黑白电视，这种需求主要来自农村消费者。按照我们前面所说的罗滕伯格和萨伦纳的研究，企业在市场需求上升时，更可能发生价格战。因此，这种需求的上升也可能是为什么中国的彩电行业会发生价格战的原因之一。
如果再看看影碟机市场的价格战，我们就更能理解，确实，在市场需求上升的时候，企业更容易发生价格战。影碟机市场需求的扩大与彩电市场需求的增加有很大的相关关系。影碟机与彩电属于典型的互补品，对彩电的需求增加，导致了对另外一种产品的需求增加。这种由于需求的上升使得企业比较注重现期收益而更少关心后期的收益，从而发生价格战。如果我们仔细的观察中国的影碟机市场，就会发现，在1997年左右，随着彩电市场的急剧扩大，影碟机市
在最近9大彩电生产企业举行的深圳峰会上，有不少企业称彩电价格将全面上涨，并且上涨幅度将高达10%至20%，这是典型的公开合谋行为。反应时滞是价格刚性的主要理由。有兴趣的读者可以参见斯蒡格勒的讨论。见Stigler,G.1947,T he Kin ky Oligopoly Demand Curve and Rigid Prices .J our nal of P olitical Ec onomy 55:442-444,.
属于这一类竞争的还包括电脑市场的价格竞争。1999年，康柏推出1000美元以下电脑，此后其同类产品市场占有率迅
速达到市场销量的60%。到该年第三季度，康柏电脑在美国市场的份额从13.5%提高到19%；在全球也从11%上升到14.2%。宏基电脑在美国市场,1000美元以下的产品已占2/3，今年下半年的销量的增长超过100%。
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与此同时，其他品牌电脑也纷纷降价。东芝电脑将P166M M X 商业机降价至899美元,P200M M X 降至949美元；惠普公司将P166M M X 家用机降至799美元，佰德—NE C 准备在2000年1月推出只售799美元的P200M M X 的电脑。此外，康柏采用Cyrix200M X 芯片的入门级电脑降至599美元，而惠普的P166M M X 家用电脑只售799美元。

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