基于在线点评的黄山风景区旅游形象感知研究
基于在线点评的黄山风景区旅游形象感知研究
作者：许亚元　姚国荣
来源：《世界地理研究》2016年第02期
        摘 要：形象是旅游目的地的灵魂和生命，备受旅游理论研究者和实践者的关注。网络信息化时代背景、丰富的网络资源为旅游目的地形象研究提供了新的视角与素材。基于国内外旅游目的地形象相关研究文献的回顾，选取黄山风景区为案例地，并利用内容挖掘软件ROSTCM 6.0，对到到网中的游客点评进行文本分析，以探讨网络口碑传播的黄山旅游地形象。最后依据分析结果，提出黄山风景区管理与营销方面的建议，为景区管理者进行更精准的形象定位，完善旅游服务、改善游客体验提供理论依据和有益参考。
        关键词：在线点评；形象感知；内容分析；黄山风景区
        中图分类号：F590.6 文献标识码：A
        旅游目的地形象（TDI）是影响旅游者意向和决策的重要因素，同时也是旅游目的地营销的重要内容和提高目的地核心竞争力的关键方面。因网络信息技术和Web2.0应用的发展，
社会化媒体队伍日益壮大，网络口碑（在线点评是其主要构成）等用户生成内容（UGC）不断涌现，对消费者购买行为和企业经营决策产生重要影响。旅游领域也掀起一番热潮，在线旅游市场兴起，点评、攻略、游记、博客、微博等网络信息资源彰显巨大价值。基于旅游目的地视角，通过网络口碑的分析可促进其旅游产品或服务质量的改进，有利于目的地营销组织发现旅游者的问题和需求、分析竞争优势与劣势，从而进行针对性营销，减少游客抱怨，树立良好的目的地形象和声誉。在线点评等网络口碑信息对旅游目的地的营销管理和形象提升至关重要，因此基于网络文本信息的旅游目的地形象研究十分必要。
        黄山风景区坐落于风景秀丽的安徽省南部黄山市境内，拥有“世界文化遗产”、“世界自然遗产”、“世界地质公园”红磷燃烧三项桂冠，更有“奇松、怪石、云海、温泉、冬雪”五绝著称海内外，是我国山岳型旅游地的杰出代表。近年来，黄山风景区旅游发展态势良好，据统计，2012年景区共接待游客300.8万人，同比增长9.6%，2013年共接待游客274.65万人，仅门票收入达49626.33万元，带动了黄山市乃至皖南区域整体旅游经济效益的提高。但是为将黄山打造成国际性精品旅游地，还需进一步挖掘其竞争潜力。鉴于国家旅游局“智慧旅游”政策背景，黄山景区应走数字化建设道路，依托网络和信息技术，加强景区与游客的沟通，增强景区管理的科学性。本文以黄山风景区为案例地，研究其网络口碑传播中的目的地形
象。研究结果对黄山风景区整体旅游形象的完善、目的地管理组织营销计划的制定有重要现实意义。
        1 文献回顾
        旅游形象作为旅游管理研究领域的重要课题，一直是国内外学者关注的焦点。国外旅游形象的研究起源于20世纪70年代，Hunt最早对其进行了研究，认为旅游形象是个人或体对自身居住地之外地方的总体印象[1]。直到80年代末，旅游形象概念的界定一直是研究的热点，但至今仍未形成统一定论。Crompton界定旅游目的地形象为人们对一个地方的信念、看法和印象的集合[2]，这是认可度较高的定义。国内对旅游形象的研究起步较晚，王克坚在其著作《旅游辞典》中界定了旅游目的地形象[3]；文春艳等认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现[4]。不少学者对旅游目的地形象的构成、影响因素以及形成机制进行了研究。Gartner指出目的地形象由认知形象、情感形象和意动形象三个相互关联的部分构成[5]。然而，在目的地形象构成研究方面，Baloglu等的“认知—情感”模型最具代表性，他们构建了目的地形象构成因素模型，并进行实证路径分析。结果
表明：目的地形象由认知形象、情感形象和整体形象三个部分构成；情感形象感知在认知形象感知的基础上形成，二者共同影响整体形象感知[6]。而后，Echtner等指出目的地形象由功能形象、心理形象和整体形象这样一个三维框架构成[7]。同样，Baloglu等在其研究中指出目的地形象主要受刺激因素和旅游者个体因素影响。其中刺激因素包括信息来源、先前经验等，旅游者个体因素包括心理因素和社会因素两个方面[6]；Um等也曾指出认知形象感知主要受外部刺激因素影响[8]。保继刚认为旅游目的地形象受感知距离因素影响[9]；其他学者以具体的旅游目的地为研究对象，发现市场距离[10]、突发事件[11]等会影响游客对旅游目的地的形象感知。旅游目的地形象的形成机制也是学者们研究的重点，Gunn将旅游目的地形象感知的形成过程分为7个阶段：主动进行信息积累前形成的原生形象、游前主动收集信息而形成的诱导形象、综合目的地吸引力、个人偏好等因素进行决策、旅途中再次修正原生形象而形成新的诱导形象、参考目的地的其他服务继续修正形象、旅行后经总结与讨论最终形成的复合形象[12]。本文以Baloglu等的“认知—情感”模型为基础，认为游客的旅游目的地形象感知由认知形象、情感形象和整体形象感知构成，后续研究亦从此三个层面展开具体分析。
        明确旅游目的地形象感知内容是对其进行测量的前提，不少学者基于旅游目的地自身
属性视角，探讨了感知形象的评价指标。Beerli等对以往文献进行归纳，将目的地形象指标分为九大维度：自然资源；普通基础设施；旅游基础设施；旅游休闲和娱乐；文化、历史与艺术；政治经济因素；自然环境；社会环境；当地气氛[13]。Jenkins认为目的地形象标准包括风景、目的地居民友好度、气候、价格、娱乐活动、体育和购物设施、人身安全、食物等[14]。黎洁指出旅游目的地形象构成可分为社会政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施、心理感受六大类[15]。
        旅游目的地形象的测量方法分为结构化和非结构化两种。传统测量方法是通过结构化的问卷调查，获得研究资料；然而越来越多的学者采用非结构化方法测量旅游目的地感知形象，即引入传播学中的内容分析法。何芸等认为内容分析法突破了传统问卷调查等数据获取法的局限性，使得研究数据和结论更为客观[16]。现今，网络及其相关应用日益广泛，旅游者主动在网站中分享经验、发表点评，以表达自己真实的旅游体验，网络文本、图片等资源丰富，并易获取。李玺等认为旅游消费决策与互联网息息相关，旅游用户生成内容成为旅游目的地形象研究的重要数据[17]。Choi等、Serna等通过对相关网站中文本信息的内容分析，分别探讨了互联网传播的澳门旅游目的地形象[18]、巴斯克地区的认知目的地形象[19]。Cakmak等通过对巴勒斯坦伯利恒市参观者博客内容的分析，探讨了冲突地区旅游
目的地的形象和品牌策略[20]；Ascaniis对TripAdvisor中论坛帖子的文本内容进行分析，调查了瑞士五个山岳型目的地形象[21]；Stepchenkova等为研究秘鲁的视觉旅游目的地形象，对旅游营销组织网站和三八妇女节节日祝福Flicker网站中的图片信息进行了比较分析[22]。国内相关研究日益增多，且多以网站中（携程、同程、蚂蜂窝等）的游记、博客为质性分析资料，研究的案例地有九华山风景区[23]、海滨旅游城市（大连、威海、青岛、厦门）[24]、西藏[25]、台湾[26]、北京[27]。
        综上所述，总体上将网络文本与内容分析法相结合、并借助内容挖掘软件进行目的地感知形象研究的文献较少，已有文献所涉及网络文本类型多以信息、博客、游记等为主，基于在线点评的研究不多。在线点评作为一种消费者生成内容，源于游客的切身体验和实际感受。一方面，游客有关目的地的点评是其对该目的地认知和情感的真实表达，文本数据的可信度较高；另一方面，旅游目的地在线点评数据长期保存于网络中、数量较多、可直接下载或抓取，无须和发表点评的游客进行任何沟通。因此，以在线点评为数据，对游客目的地形象感知进行研究，所得发现更客观、实践价值更高。此外，国内基于网络文本的旅游形象感知研究文献更少，案例地多为西藏、台湾等特殊旅游地或厦门等东部沿海旅游地，缺乏对经济欠发达、旅游资源禀赋度高的旅游地的研究。因此，本文以皖端午节的祝福语大全
南地区世界级旅游目的地——黄山风景区为例，并利用内容挖掘软件ROSTCM 6.0，对到到网中的点评文本进行分析，探析互联网媒介中的游客黄山风景区形象感知。
        2 研究设计
        2.1 样本选取
        在线旅游服务商和第三方点评网站（如携程网、到到网、蚂蜂窝网、驴妈妈）不断发展，网站中游客的真实点评为旅游目的地形象研究提供了丰富的素材。本文从到到网中获取有关黄山风景区的游客点评数据。正式的评论数据浏览和采集时间为2014年3月22日到2014年3月27日，网上数据不断更新，截至2014年3月27日，到到网上最新的一条点评的发布时间为2014年3月17日。考虑到数据的时效性，本文截取了发布时间在2011年3月17日到2014年3月17日（共36个月）的游客点评。初始数据为1528条点评，经筛选，获有效点评1321条。剔除原则如下：与主题无关的点评；同一游客重复发表的点评；文言文、诗歌及散文形式的点评；过于偏激或浮夸的点评；游览时间和点评时间时隔较远的点评；有明显商业宣传性的点评；通过新浪微博账号发布的点评。
        2.2 样本预处理
教父2剧情
        在线点评是一种非正式沟通，文本表述不具规范性，因此需要对这种非结构化数据进行预处理，当然，前提是不改变点评者的原意。主要包括：修改点评中的标点、字体（繁体字、英文）、错别字及语句，使得表达准确，语义清晰；修改有常识错误的点评，如“黄山为五岳之首”；为便于词频分析，将“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、“天下第一奇山”、“登黄山天下无山”等俗语表述统一，将同意义或相近的词语合并；修改少许网络用语或火星文，如偶们（我们）、感冒（喜欢）。预处理后，将文本保存为信用卡罪txt.格式，总字数约15万。
        2.3 词频调查统计
        ROSTCM 6.0是一款内容挖掘软件，集成了自动分词、词频分析、共现矩阵分析、社会网络分析、情感分析等多种功能。利用该软件进行内容挖掘的基本步骤是建立与研究对象相关的自定义词典，再进行软件自动分词和词频统计，最终得到高频特征词。本文采取多次软件自动分词和词频分析的方法，修改、完善自定义分词词典和过滤词典，以确保所获高频特征词的准确性。首先将1321条点评逐条编码，对文本进行第一次分词和词频统计（允许输出单字），据结果，将连词、语气词、介词、第三人称主语和无关词汇等归入过
滤词典，将有效词汇纳入分词词典1。其次，依据与黄山相关的地名、人名、景点、旅游活动、特饮食等旅游形象构成要素，建立自定义分词词典2，合并分词词典1和2，建立总分词词典；为便于特征词统计，结合总分词词典和近义词词典，对txt文本中的同近义词进行合理归并，然后根据总分词词典进行第二次分词。最后，手动对分词结果进行修正，结合过滤词典对修改后的分词文档进行最终的词频统计（表1）。高频词传达了在线点评传播的黄山景区形象主题和游客感受，为更直观反映高频词之间的关联，本文利用软件的Netdraw工具，绘出高频词的语义网络分析图，图中每个高频词代表一个节点，节点间的数值越大，表明联系越紧密。由图1可知，“黄山”是整个语义网络的中心节点，由其辐射出的语义基本覆盖整个网络图；由“云海”辐射出的语义有“山上”、“奇松”、“怪石”等，且合成革“奇松”、“怪石”、“云海”之间相互联结，表明黄山“三奇”声名远扬，备受游人喜爱；与“风景”相联结的节点有“山顶”、“山上”等，说明黄山美景只有在登上高峰后才能悉数欣赏；“光明顶”与“日出”有联结，表明不少游客登上光明顶观赏日出。

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