基于游客体验的综合博物馆旅游产品开发——以湖北省博物馆为例
任丽娜;张立明
【摘 要】通过结合AESB栅格定性分析和HERITQUAL模型的定量分析对湖北省博物馆游客体验进行深度访谈和问卷调查,得出游客对文物展示的视觉体验和感知较强,而对非历史类产品体验水平低和展品与游客互动性不强的结论.人文和自然环境的隔离和讲解引导机制的欠缺是导致上述问题的主要原因.并在此基础上提出了在基于游客的综合类博物馆旅游产品开发中把握产品开发理念、优化旅游产品结构、提升游客文化体验和调整产品经营策略的4点对策.
【期刊名称】《云南地理环境研究》
【年(卷),期】2010(022)002
【总页数】6页(P92-97)
【关键词】综合类博物馆;游客体验;ASEB栅格;HERITQUAL模型
【作 者】任丽娜;张立明
【作者单位】湖北大学,资源环境学院,湖北,武汉,430062;湖北大学,资源环境学院,湖北,武汉,430062
【正文语种】中 文
【中图分类】F59
体验是一种参与经历,它能为参与者提供身心享受,留下难以忘怀的回忆。它包括娱乐(entertainment)、教育(education)、逃避(escape)和审美(estheticis m.)4个领域(B Joseph Pine,James H Gilmore)[1]。将体验概念引入博物馆旅游较具有代表性的是理查德·普兰提斯(Richard Prentice, 2001)[2]从旅游体验的真实性出发,提出新的博物馆营销概念“同心圆模型”(从内到外依次为旅游者体验、无形构建、有形构建),阐述了博物馆在无形产品的开发中如何体现真实性。另外他也首次把ASEB栅格方法应用到博物馆旅游研究中,以英格兰西米德兰兹郡布莱克区博物馆(社会和工业历史博物馆)为例,演示了该分析法在以游客体验为基础的旅游产品开发中的应用。由此引发了学术界对基于游客的博物馆旅游产品开发的探讨。国内也有少数学者应用该方法对博物馆旅游产品进行了初探。如张宏等应用ASEB方法对秦始皇兵马俑游客体验进行优劣势分析并提出提升游客体验的对策[3];张晔应用该方法对
民俗博物馆深度开发策略进行探讨[4]。虽然ASEB栅格方法检验了游客体验与期望的一致性,是一种有效的市场调研方法,但其仍存在两个问题:一是该方法本身是一种定性方法,存在一定的局限性,二是应用该方法对博物馆旅游的研究对象上集中于历史类和民俗类博物馆,范围较窄。由于游客获得和增进对博物馆旅游产品体验的感知是通过博物馆产品本身的体验化设计(供给)和游客的活动、环境、体验和利益4个层次(需求)两个系统完成的,因而针对上述问题,本文试图以国家级或省市级综合类博物馆＊为研究对象,应用定性和定量相结合的方法从这两个系统对该类博物馆进行体验产品开发的进一步探讨。推荐几首好歌
1.1 方法概述
1.1.1 ASEB栅格分析法
ASEB栅格分析法是一种基于消费者体验的管理手段,是在曼宁(Manning)—哈斯(Hass)—德莱弗(Driver)—布朗(Brown)的4个需求层次需求理论与史提勒(Steiner)S WOT分析法的基础上创立,形成一种专门针对由体验性消费引发的问题而设计的新的景点管理办法,是对传统的S WOT分析方法的改进。曼宁(Manning)—哈斯(Hass)—德莱弗(Driver)—布朗(Brown)的需求层次需求理论是曼宁等人在拓展了行为分析法的基础上创立了而户外游憩的需求四层次
理论,它界定了4个层面上的需求,分别是:对某种特定的休闲活动的需求(第一层次);人们在特定游憩环境中对某种活动的需求(第二层次);从这些活动中获得的体验的需求(第三层次);体验后最终收益的需求(第四层次)。不同层面的有形和无形需求就形成了一个等级层次结构[5]。
AESB栅格分析方法从概念上是个矩阵。在分析过程中要将4个需求层次分析(包括活动、环境、体验和利益)与S WOT分析中的不同要素相互对应结合起来(表1)。
房屋产权70年1.1.2 HER ITQUAL模型
AESB栅格分析方法实际是一种定性分析方法,分析过程中个人的主观臆断参与较多。因而在本文中结合HER ITQUAL模型的定量分析模型,以使研究结论更具有客观性。HER ITQUAL模型是学者张维亚基于SERVQUAL模型创建的专门针对遗产旅游地服务质量进行评价分析的工具。SERVQUAL模型是由美国的潘拉索拉曼等人在1985年提出,在 1988年又进行了进一步的完善,已成为目前使用最广的旅游服务评价模型。HER ITQUAL模型(遗产地服务质量评价模型)是对SERVQUAL模型的拓展和延伸。该模型包括5个因子:反应度、承载度、硬件水平、沟通度和社区参与[6]。由于本文的研究对象为异地保存类的综合博物馆,因
而社区参与这一因子在某种程度上不适合于该模型在此类博物馆服务质量评价的应用。故笔者将商业化水平因子取代社区参与这一因子,以使在研究中提高因子的相关度和准确性。
1.2 问卷设计我应该去爱你歌词
本文设计两份调查问卷。第一份是借鉴艾莉森·比霍(Alison Beeho)和理查德·C普伦蒂斯(Richard C Prentice)在《以游客体验为基础的产品开发——ASEB栅格分析法:以英格兰西米德兰兹郡布莱克区博物馆为例》一文所附“游客深度访谈问题”的基础上,依据湖北省博物馆特点设计而成的“湖北省博物馆游客体验访谈问卷”。第二份是依据修改后的HER ITQUAL模型的5个维度的22个问题的设计而成的“湖北省博物馆服务质量游客调查问卷”。HER ITQUAL模型服务质量评价指标体系分为4个层次。总体的评估目标和一级目标,即第一层次。反应度、承载度、硬件水平、沟通度和5个变量为二级指标,即第二层次。根据博物馆旅游的特点,将5个变量展开为具体的三级指标,即第三层次。三级指标展开为问卷上22个问题,形成指标体系的四级指标,即第四层次。
1.3 案例选取与数据来源
正在连接1.3.1 湖北省博物馆
湖北省博物馆筹建于1953年,是湖北省唯一的省级综合性博物馆,也是全省最重要的文物收藏、研究和展示机构,是国家旅游局4A级旅游景区(点),其前身是建国之初成立的湖北省人民科学馆。目前,曾侯乙墓、编钟演奏、越王勾践剑和郧县人头骨化石等展览不仅是省博重要的馆藏品,也是吸引游客前来参观的核心吸引物。在2007年11月省博对外免费开放刚开始一段时间,每天游客接待量达万人次。热潮褪去后,游客数量基本控制在5 000人次。现已成为来汉游客的必选旅游景点之一。湖北省博物馆的展示内容分为历史类、艺术类、综合类和临时展示类,是较为典型的综合类博物馆,本文选取该馆作为案例研究具有一定的典型性和可行性。
1.3.2 数据来源
笔者在省博以参观完的游客为调查对象,同时发放两份调查问卷。第一份发放30份,收回30 份,有效问卷25份,有效率为83%。访谈对象包括游客、博物馆服务人员、和管理者等。每份问卷耗时10分钟。第二份发放200份,收回193份,有效问卷177份,有效率为88.5%。此份问卷采取5分值法,对22个问题进行期望值和满意值打分。研究工具采用SPSS11.0数据分析方法进行统计分析。本文采用深度访谈法和调查问卷法相结合以期获得定性和定量结论。
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1.4 信度检验和效度检验
1.4.1 信度检验
数据的信度检验采用修改后的HERITQUAL模型的5个维度的克伦巴赫a信度系数值。如表2所示:
从表2可以看出:5个维度的α值除了承载度<0.7,其余均>0.7,说明问卷的信度可以接受。
1.4.2 效度检验
本文将22个问题做主成分分析,提取5个公共因子。并进行载荷旋转矩阵分析。结果如表3。
表3表示了因子载荷矩阵旋转后的结果。从表3可以看出:问卷的22问题,因子载荷矩阵被分成了反应度、承载度、硬件水平、沟通度和商业化水平5个部分,结果证实了5维度结构,问卷具有一定的结构效度和汇聚效度。
2.1 湖北省博物馆ASEB栅格分析结论
通过对25名游客、5名省博工作人员和管理人员的深度访谈和25份调查问卷进行分析整理得出湖北省博物馆ASEB栅格分析矩阵(如表4),分析结论如下。
2.1.1 游客对文物展品的体验和感知较强
在访谈中,有17名游客喜欢省博的人文环境和文物藏品,尤其是对曾侯乙墓以及编钟演奏最为满意。25人中,16人感受到历史和文化的熏陶,对古代人民所创造的历史的震撼,14人感到提升他们的民族自豪感和自信心。所有被访者不约而同会向亲友推荐省博,从第二部分的数据分析也发现:游客对硬件水平包括文物保护状况、展品的真实度、稀有度等的期望均值最大(4.5),大于其他4项。虽然满意值排名第二,仅次于承载度,但从表可以反映出游客对省博的藏品(展品)感知最强,游客较为满意。
2.1.2 展品与游客的互动性不强
访谈发现:所有被访游客都是通过直接观看获得感知和体验。他们表示对某些最为感兴趣的展品反而不能近距离接触,更谈不上互动。虽然绝大多数游客在参观完后获得了不同的体验,其中收获知识(包括理解了历史和对不同瓷器的鉴别的技能方面)有18人,占了72%,仅有1人
感受到了娱乐。这主要是因为在产品展示设计方面过多考虑成年人和高知识水平的人的接受程度,某种程度上忽略了青少年这一市场的需求。这与近年来博物馆的发展趋势寓教于乐仍有一定的距离。同时也反映了在
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