项目十一：制订旅游市场营销方略（乔）
案例导入：
云南旅游景点“抱团取暖”应对危机
自国庆长假开始，云南旅游部门携手四川、重庆旅行社推广昆明石林、丽江玉龙雪山、大理崇圣寺三塔及楚雄世界恐龙谷四大精品景区，意在形成舞蹈服装联盟共同开发旅游市场。
云南省旅游局副局长何池康说，受金融危机影响，今年旅游英语六级及格线业也面临严峻的考验。西部地区由于旅游景点分散，交通成本较高，因此联合打造各个景点，形成环线，就可以让游客不走回头路。这一招就是旅游景点“抱团取暖”。
云南旅游资源丰富，奇山异水相映生辉，自然生态与民俗文化相得益彰，景点具有多样性、差异性和互补性等特点。何池康说，云南旅游要想在危机中亟需延长旅游链条，联动各景区。最近四大精品景区的联动营销，就是一次非常好的尝试。
云南省内一些旅游城市开始尝试组合优势旅游资源，形成竞争合力。五大旅游景区突出各地
特，分别与周边的旅游地联手打造精品旅游线路和特旅游项目，联合宣传区域旅游品牌，联合制作旅游信息网站和宣传资料，共同开拓旅游客源市场等。此外，一些区域旅游市场，如迪庆藏族自治州与丽江市联手“打击黑市、黑导、黑社”等不规范的市场行为，在投诉处理、应急救援等方面开展交流与协作等。
云南旅游资源丰富，滇中高原湖泊、滇西北高山峡谷的秘境、滇西边境的珠宝贸易与火山热海、滇西南的热带雨林、滇东南喀斯特岩溶山水、滇东北红的秸秆综合利用红旅游等一系列新的旅游目的地也在抓紧紧开发。据云南省假日旅游信息统计中心数据显示，２００９年“十一”黄金周期间该省共接待游客５１５万人次,旅游总收入２２.５５亿元,同比增长１０.３％。
来源：新华网云南频道 2009-10-13
提出问题：
1．什么是旅游市场营销管理？
2．如何进行旅游市场营销管理方略制定并实施？
本项目解决问题：
1．理解并掌握旅游市场营销管理过程
关于草原的诗句2．认知旅游市场营销的组织形式及其特点
3．贴近旅游实体，能够制定旅游市场营销计划并实施
任务一： 旅游市场营销管理过程
任务提出及实施：
梦见掉牙齿1.以当地旅游市场或某旅行社为例，通过实地调研与案头调研，认知其旅游市场营销过程管理现状。
2.深入调研，出第一个问题现状中存在问题，并书面提出合理化建议。
请同学们通过阅读教材、查阅资料、旅游行业实地调研与师生共同讨论等方式完成上述学
习任务。
每个企业的旅游市场营销活动是个整体，涉及诸多复杂因素的。做好此项工作要对熟悉并掌握其运行过程，通过对市场营销活动的有效管理，使企业的各部门、各种资源相互协调，有机配合，使企业在竞争中处于有利地位。当前背景下，还需通过行政部门整合资源、理顺管理体制，对旅游业的发展起着很重要的作用。
为保证旅游市场营销目标最终实现，旅游企业通过预见环境变化调整企业行为，对旅游市场营销活动有时间上、整体上的管理，使每个营销人员及每项营销活动都能充分发挥其作用。这一管理过程就是旅游市场营销管理过程，具体由五个步骤组成：既分析市场营销机会；研究和选择目标市场；制定营销策略；制定营销计划；通过市场营销组织实施计划与控制。
一、 分析旅游市场营销机会全国旅游景点排名
旅游市场营销机会，指旅游市场上存在的没有被满足的需要。企业可以分析和利用营销机会，结合企业外部内部条件，制定可实现的最佳组合策略和营销目标。 旅游市场营销机会
分析：主要包括旅游市场营销环境分析、旅游者消费行为分析、旅游市场竞争者分析。
二、确定旅游目标市场
确定目标市场的前提是细分市场，通过市场细分可以认识本企业的比较优势与比较劣势，确立本企业的目标市场，并进一步明确自己的市场定位。研究、选择旅游目标市场的程序如下:
测量和预测市场需求→进行市场细分与企业能力分析→选择目标市场→实行市场定位。
三、制定旅游市场营销战略与策略
旅游市场营销战略与策略是指在现代市场营销观念指导下，为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发展的总体设想、规划和在实施这一设想过程中所应遵循的主要原则。包括旅游企业发展与竞争战略、旅游市场营销因素组合、市场营销资源配置和市场营销费用等方面的基本决策。
（一）企业发展与竞争战略
在竞争中如何发展，是旅游企业营销管理者必须首先做出的战略决策。根据产品与市场的配备情况，有市场渗透、市场开发、产品开发和多元化经营四种发展战略可供旅游企业选择；根据旅游企业在市场中的地位不同，可分别采取进攻型战略、防御型战略和追随型战略；根据旅游企业实际和竞争对手的情况，可选择总成本领先战略、集中化战略或差异化战略。
（二）旅游市场营销因素组合
旅游市场营销组合就是使企业的可控因素按照一定的营销规律组合起来，使其产生系统的综合效应，并根据环境的变化，对各种经营组合加以调整，以有效的实现市场营销目标。
旅游市场营销因素组合形式主要有：产品、销售渠道、价格、营业推广等方面的组合。
（三）旅游市场营销资源配置
企业资源是实现企业营销目标的基础，旅游市场营销战略的实现应建立在企业资源配置基础之上，尤其是要与市场营销的费用预算相适应，旅游企业必须进行资源分配规划。一般
地说，由资源的有限性决定，在旅游市场营销中要有效地利用资源，首先要确定市场营销费用总预算，其次要对营销组织各方面的预算额做出决定，最后再进行年、季、月的预算的分析。
（四）旅游市场营销总费用预算：
旅游产品被购买是通过市场来实现的，在交易的过程中所发生的费用大部分要由旅游企业来承担，即旅游企业的市场营销活动要有一定的营销费用支出，否则就不能实现营销目标。在制订旅游市场营销的总费用预算要充分考虑企业历史和以往的做法、竞争对手的情况、要占领新市场的情况、要采用的营销策略等因素，在此基础上做出营销预算。
四、制定旅游市场营销计划。
为使营销战略得以落实，营销部门还必须制定旅游市场营销计划：主要有产品管理，产品发展计划，价格管理，定价计划，销售渠道管理和分销计划，促销和促销计划。
五、实施和控制旅游市场营销计划
旅游市场管理过程最后一个环节是实施与控制，旅游企业必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。影响旅游市场的因素复杂多变，因而在实施营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，旅游企业必须不断地进行控制，并对计划进行必要的修正，保证营销目标的实现。
【相关案例】11—1 真功夫：中式快餐的品牌经营
每一种餐饮模式都有比较明确和固定的消费体，抓住目标消费体，重拳出击，就能获得意想不到的收获。
真功夫得名于2004年。2006年6月，中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一；2006年10月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业；2007年8月，真功夫荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项；2009年，真功夫开出150家新店，全国直营店达到464家；2010年，真功夫更是一举打进上海世博园，显示了强大的品牌影响力。为什么在竞争日益激烈的餐饮市场，真功夫会快速崛起？真功夫又是靠什么策略在扩张的同时成功实现经营目标的？ ……
推出时尚理念
真功夫在2008年3月18日到4月28日期间，举办了“套餐拼拼乐”活动。这次活动起了个很好玩的名字——“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”。拼饭的人越多，得到的实惠越大 “拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎。 ……
精准营销吸引目标体的眼球
在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。他们截取了一些生活片段，诙谐、幽默地展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”（三餐饭打倒白领、骨干、精英）、“上班日当午，汗滴大马路；谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等，可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。对中式快餐来说，像这类极具渲染力的广告营销的确不常见。
品牌推向世界
2010年3月，上海世博会园区第三批餐饮服务供应商名单正式公布，真功夫成为唯一一
家入选的广东餐饮企业。10月31日，历经184天的上海世博会落下帷幕。世博会带来的餐饮收益约20.46亿元，超出此前主办方预测的餐饮消费总额18亿元，来自各餐饮供应商的数据也是一片利好。据真功夫华东市场总经理陈航透露，世博会开园期间，真功夫日销售额高开高走，创造了单天单店接待顾客流量突破20万人次的最高纪录。 “让更多海内外顾客接触到真功夫品牌，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，有助于真功夫建立国际性品牌形象。”陈航为真功夫高调定位。
来源：《销售与市场》2011-03-22 有改动
任务二： 旅游市场营销组织管理
任务提出及实施：
1.以当地某旅行社、某景区为例，通过实地调研与案头调研，认知其旅游市场组织架构。
2.为国内某名牌旅游企业设计跨地区市场营销组织架构。
请同学们通过阅读教材、查阅资料、旅游行业实地调研与师生共同讨论等方式完成上述学习任务。
旅游市场营销是一个涉及面很广泛的社会经活动与企业经济活动，加强旅游市场营销的管理，就是由通过对市场营销过程的有效管理，即通过组织、计划与控制职能作用的发挥，确保旅游市场营销活动目标和任务实现与完成。
旅游市场营销组织这一概念具有双重含义。就其最基本的含义而言，是指一个旅游企业或一个旅游目的地全面负责执行和管理其市场营销工作的组织机构，例如，旅游企业中设置的市场营销部，在我国的旅游业中存在，而且在其他国家的旅游业中更是普遍存在。例如在欧美国家的旅游业中，有些企业将这类部门的主管人员称为市场营销经理(Market or Marketing Manager)，有些企业则称之为品牌经理(Brand Manager)，还有些企业则将其称之为产品经理 ( Product Manager )等等。在饭店企业中，这类职位还常常与销售一词结合连用，称为销售和营销部经理。这些职位实际上全面负责该旅游企业的市场营销工作。只要旅游企业或旅游目的地的某一机构全面负责管理和执行本单位的市场营销工作，不论其所用名称如何，都是该旅游企业或旅游目的地的市场营销组织。
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