对旅游小镇休闲商业发展的思考——以奉化溪口镇为例
●江苏商论2011．12修改日期：2011-12-11
作者简介：王莹（1965-），女，浙江上虞人，浙江工商大学旅游与城市管理学院教授，研究方向：旅游规划、旅游经济与管理；曾珊珊（1988-），女，湖北襄阳人，浙江工商大学，研究方向：旅游规划。
霸气点的游戏名字一、问题的提出
（一）旅游小镇形成背景与定义
1、旅游小镇形成背景。自18世纪40年代以
来，资本主义工业革命使得西方国家经济得到了迅猛发展，这在一定程度上刺激了以定居为目的的城镇化进程和以旅居为目的的旅游业发展。19世纪，发达国家国内城镇化已经达到较高的水平，此时的人们更加关注城镇的休闲、娱乐和旅游元素。在国内，城镇化进程的加快和旅游业的蓬勃发展成为城镇旅游兴起和旅游城镇体系建立的催化剂，旅游小镇因此应运而生。
2、旅游小镇的定义及分类。与国外的研究类似，
中国对小镇旅游的研究也是从城镇分类研究中衍生出来。与国外研究不同的是，中国很多学者一开始就提出了旅游开发性城镇［1］、风景旅游型城镇［2］等概念。但是对于旅游小镇的概念界定和分类划分，
国内外学者并没有统一的观点，笔者从本研究角度出发，将旅游小镇界定为以现有城镇为基础，以旅游资源为依托或是以旅游为主要功能的小城镇。并认为从旅游功能角度，可以将其划分为观光游览型、休闲度假型、文化体验型、旅游集散型和综合型。
（二）旅游小镇休闲商业功能的提出。在经济发达国家和地区，休闲商业对经济发展贡献率较高，拥有许多著名的商业中心、商业街。在我国，一些经济发达的大中城市和著名的旅游城市，休闲商业发
展得到学术界广泛重视和业界的大力推进。然而，与旅游区开发最为直接的旅游小镇的休闲商业的理论研究和实践操作均相对薄弱，因此，随着旅游小镇建设的加速推进，休闲商业的研究应得到高度重视，为完善旅游小镇功能、指导小镇休闲商业发展提供理论指导。
二、旅游小镇休闲商业发展特征
旅游小镇因受其固有的行政级别、特有的旅游功能等影响，休闲商业发展具有明显的特征，主要表现在以下几个方面：
（一）对旅游具有十分明显的依赖性
1、客源市场规模。商业设施配套的基础是消费
人口，对于旅游城市，由于城市人口基数大，当地居民与旅游者人数比例相对较大，城区交通便利，消费者购买力强，一般商业规模大、商品品种多样、档次齐全。相比之下，旅游小镇人口数量少，服务于当地居民的商业设施总体规模较小，因此，休闲商业的发展必须考虑小镇旅游的接待规模，考虑当地居民与旅游者人数的比例关系，合理确定商业总体规模和商业业态。
2、小镇旅游功能。不同小镇功能其商业业态配
置上有不同的要求，如观光型和集散型小镇，名特产、纪念品等专卖专营店配置可相对较多；休闲度假型小镇，则对餐饮、娱乐、休闲业态配置要求较高；文化型小镇，则要求商业业态和氛围要与小镇
摘qq签名
要：与城市旅游相比，小镇旅游应具有自己独具魅力的一面。然而在休闲经济时代，相对于
大城市给游客带来的便捷，旅游小镇休闲商业发展明显不济。本文以旅游小镇为研究对象，以奉化溪口镇为典型案例，探讨了旅游小镇休闲商业的基本特征、发展过程中重点关注的问题，最后以奉化溪口为例，提出了旅游小镇休闲商业发展对策。
关键词：旅游小镇；休闲商业；奉化溪口；发展对策中图分类号：F592
文献标识码：A初一数学期末试卷
对旅游小镇休闲商业发展的思考
———以奉化溪口镇为例
王
莹，曾珊珊
（浙江工商大学旅游与城市管理学院，浙江杭州310018）
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的传统文化相一致。此外，小镇功能与知名度不同，吸引半径不同，这也会导致不同空间距离的消费者在消费需求上的差异性。
3、旅游季节性。资源特征和节假制度导致旅游的季节性，这也决定了旅游小镇人流量的波动性，休闲商业配置必须充分考虑其变化幅度与季节变化的规律性，合理确定休闲商业发展规模、业态结构和经营内容，尽量避免商业设施的闲置。
（二）强化商业休闲和文化氛围。人们去旅游小镇为的是放松，追求与日常生活不一样的生活方式与生活节奏，体验不同空间的文化特质，因此，旅游小镇休闲商业发展必须强化其文化性的独特性。
1、小镇商业文化。相对于大都市商业的繁华、时尚、喧闹，旅游小镇商业则是追求和展示更多的闲适恬淡的商业文化氛围。因此，小镇商业建筑的空间布局密集、高度、体量、彩等都要有严格的控制，商业区的声音音量、灯光彩等也要有一定的规范要求，商业经营业态符合小镇商业发展。
2、地域特文化。地域特文化是旅游小镇休闲商业发展的灵魂，休闲商业发展要全面融入地域文化特，明确休闲商业的发展主题，使休闲商业成为展示地域文化的重要窗口，在商业街的建设、重点业态布局、商业建筑的设计、店面的装修、经营的内容以及商品的设计包装等围绕小镇主题展开。
（三）具有复杂性与综合性
1、服务的复合功能。休闲产业往往在传统产业的边缘成长，具有发散性与多样性，休闲商业的发展亦是如此。更为重要的是，旅游消费具有综合性、时限性两大明显特征，因此，旅游小镇的休闲商业应该具有多重服务功能，除了提供购物服务以外，还要满足消费者吃、住、娱等各个方面的需求，合理配置商店、餐饮店、旅店、娱乐休闲场所以及旅行社、银行、咨询服务中心等。
2、业态的多样性与创新性求新求异是旅游活动主要内在动因之一，因此，对于休闲商业业态、经营模式等都可根据消费需求的变化趋势和自身的资源禀赋进行资源整合和业态创新，根据旅游行为特征进行经营模式创新，为旅游者提供个性化服务、一站式服务。
原耽推文小说三、旅游小镇休闲商业发展
在公共配置与旅游服务中寻求平衡
羊命旅游小镇休闲商业发展即要考虑作为当地公共服务设施配套的要求，又要考虑旅游发展规模和主题的要求，因此，必须在以下几个方面处理好两者的关系。
（一）发展规模。旅游小镇的休闲商业发展依赖于客源市场的规模，依赖于小镇吸引力的定向性。尤其是休闲娱乐、名特产专卖、工艺品专营等商业设施，更是依赖于外来人口规模。因此，旅游小镇休闲商业发展，既要从当地居民的日常生活需求出发，根据商业设施配置标准要求，合理确定发展规模、商业业态，优化发展空间；同时，要科学分析和预测旅游者的接待规模、旅游流的时空分布特征、旅游小镇的功能定位，合理配套休闲商业设施、兴建商业项目。
给母亲的祝福语（二）商业业态。从满足当地居民的消费需求角度，积极发展综合性商店、（大型）超市与便利性商店，以经营日常生活用品为主，方便居民消费。从满足旅游者的需求角度来说，应该积极引进新的商业业态，大力发展专卖店、特店、体验店等新型业态，满足旅游者对地方特商品需求和对休闲高档产品的消费需求，突出展示旅游小镇的地方特。
（三）经营模式。目前小镇商业传统经营模式比例较大，夫妻店、杂货店较多，虽然在方便购买上有一定的优势，但经营规模小，布点散乱，缺乏创新机制和发展活力，监管难度较大、成本较高。因此，旅游小镇商业发展既要考虑原有经营者的利益，但要进行适当的改造，通过配送、连锁等方式提
高其服务品质；同时，要引进品牌企业，鼓励品牌企业开设连锁店，提升整体服务水平。
四、旅游小镇休闲商业发展对策
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—以溪口镇为例
溪口镇位于长三角南翼，奉化市西部，距宁波市区38公里。溪口是全国首批景观旅游名镇、联合国计划开发署可持续发展中国小城镇试点单位、全国小城镇发展改革试点镇、全国环境优美乡镇、国家森林公园、国家卫生镇和重要的对台工作窗口，2010年作为亚洲唯一代表入选参展上海世博会城市未来馆。溪口雪窦山风景区是宁波市唯一的国家AAAAA旅游景区。溪口中心镇本身有以蒋氏故里为代表的丰富的旅游资源，周边有雪窦山等丰富的景点，旅游长期以来是其主导产业之一；同时，溪口镇山水景宜人、自然生态环境优美，因此，溪口是集观光游览、文化体验、休闲度假、集散服务于一体的综合型旅游小镇。2010年，溪口户籍人口7.9万余人，而旅游景区全年接待中外游客达688万人次，是十分典型的旅游小镇。溪口镇旅游业发展面临转型升级，由观光型向集观光、休闲、度假于一体的综合型发展，因此，小镇休闲商业发展得到高度重视。
（一）明确主题定位文化是灵魂，只有文化才是
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旅游小镇永恒的价值所在，休闲商业发展必须依附于文化特，才会具有旺盛的生命力。不同的小镇有不同的风土人情，不同的文化底蕴和特。溪口所具有的独特的文化即为民国文化、（弥勒）佛教文化，因此，以民国文化和佛教文化为依托，在休闲商业设施建设、氛围营造、业态设置、经营内容、商品设计等方面都要围绕这两大文化展开，打造民国特街、开发民国系列产品（包括购、娱、吃、住等）和佛教系列产品，使主题休闲商业成为地方文化的有机组成。
（二）优化空间结构商业空间的塑造能给人们提供驻留和交往的空间，为人们进行各种活动提供了场所；同时能够打破过于封闭、单调、贫乏的线型街道空间，符合顾客活动规律和心理需求。溪口休闲商业的发展要与自然环境相对接，融自然山水环境于商业设施之中；与旅游者的空间分布与行为规律相一致，方便购携带；与未来中心镇区建设发展和人口分布协调，最大限度满足居民消费需求；与消费趋势发展相吻合，做到集聚与分散相结合。因此，在风景优美的街区、旅游集散地、大型居民人口集聚地，商业服务可以集化发展以提升旅游小城市的商业聚焦能力与辐射能力；同时，与旅游节点、小型居民人口集聚相协调实行分散化布局。
（三）营造休闲氛围。旅游小镇休闲商业发展要注重小镇风情与休闲时尚潮流的结合，以人为本，配
置休闲业态、配套休闲设施、强化休闲功能。溪口镇要加强对原有商业设施改造提升，明确休闲业态的定位，发展符合主题的休闲商业；改造外部环境，充分利用外部自然环境和空间设计景观小品、建筑小品，设置休闲椅子、遮阳伞具等设施；整修原有商店的装潢设计，努力彰显与主题特和经营内容相协调的装潢风格。
（四）创新商业业态。除了提升传统的百货店、综合店、老字号、便利店、超市、专卖店等商业业态以外，溪口镇要加快发展适合现代小城镇建设的小型摩尔，以及为旅游者服务的特专卖店、品牌连锁店等新型商业形态，特别是可大胆尝试发展体验店、目录店、虚拟店等时尚业态。如土特产店和工艺品店均可以让旅游者体验商品的设计、制作、包装等过程，并购买自己的“作品”；在人流量较大的景区和集散地设置目录店、虚拟超市等新型业态，并配套提供送货服务，解决旅游中的流动性与商品携带的不便性给消费带来的障碍。
（五）开展灵活经营。休闲商业在经营上可采取灵活多样的方式，以更大程度地满足个性化的需要。针对溪口镇旅游季节波动性，在确定固定商业设施规模、临时商业设施设置就都做出科学测算，特别是临时商业设施，在经营内容和业态上均可以根据需要进行适当调整；也可以将购物与文化演艺、手艺表演、休闲活动等有机结合，让旅游者进行一站式消费。
参考文献：
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［6］溪口旅游网：www.xikou114/.
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（本文已经通过中国知网检测）
On the Thinking of Commercialization in Small Tourist Towns——
—Taking Fenghua Xikou As An Example
Wangying，Zengshanshan
（College of Tourism and City Management,Zhejiang Gongshang University）Abstract:Compared with urban tourism,small towns have their advantageous uniqueness in tourism develop-ment.However,in the era of leisure economy,these small towns far lag behind in transportation compared with the RBD particularly equipped in the cities.In this paper,the author takes the tourist town as the object and takes Xikou town of Fenghua City as a typical case to further illustrate the basic characteristics of the leisure commercialization in the tourist towns,and some vital problems that we need to focus on.Finally,the author puts forward her countermeasures about how to exploit tourism town’s leisure business.
Key Worlds:tourist town；leisure business；Fenghua Xikou；development
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