耐克华东市场定位及营销策略完善
1 耐克华东市场定位分析
1.1 耐克华东市场细分
为了能够更好的达到营销的目标，耐克需要对华东市场进行进一步的细分，从而才能够更好的实现自设的发展。
第一，针对城市级别的细分。从当前华东市场各个地区的城市特点来看，可以将市场划分为多个层次。在划分的过程中，可以根据各个地区的人口和面积，同时结合GDP等从而将华东市场划分为5个层级，具体如下所示。
表4-1 华东市场城市级别划分
城市级别 | 数量 | 代表性城市 |
1 | 1 | 上海 |
2 穆斯林节日 | 8 | 南京、杭州、济南、苏州 |
3 | 14 | 无锡、日照、金华 | 中国最佳旅游城市
4 皮鞋除臭 | 28 | 连云港、淮安、威海、绍兴 |
第二，消费需求市场细分。从消费需求市场划分来看，可以根据具体的消费差异，从而将市场划分为五种类型。（1）竞技体育市场。经济市场主要是针对各类体育竞技运动选手提供专业化的体育产品，这一市场中由于运动员运动强度很大，因此他们对于产品的质量要求会非常的高，同时对于专业性也由很高的要求。比如说足球运动员和篮球运动员由于活动场地的差异，因此在鞋制品方面也就会表现出很大的差异。（2）日常健身市场。随着人们的健康意识不断的增强，户外运动人在不断的上升，这一市场规模在逐步增大。相比而言参加户外运动的人对于产品不仅要求具备良好的耐磨性能，同时还需要具备良好的排汗等性能，并能够保证防滑。（3）休闲类产品市场。休闲运动产品市场目前非常庞大，这一类消费者体主要是为了休闲。这一部分消费体主要是需要产品具有良好的舒适性，同时还要具备良好的时尚感。（4）商务办公类。商务办公类主要是客户在从事商务活动的过程中，用于正式场合的穿着需求，这一类产品的需求者大多数是以企业高层或者是政府官员为主，他们在从事特定商业活动的时候需要穿着。
1.2 耐克华东目标市场选择
每一个企业所提供的产品不可能满足所有的消费者的需求，市场细分也就决定了未来进入
的细分市场，目标市场的选择也就变的非常的重要，从耐克华东目标市场的选择来看，具体主要从两个方面来考虑。
第一，聚焦中心城市。从目前耐克店铺在华东市场的的分布情况来看，整体分布范围非常的光，目前很多店铺分布于二级和三级城市，并且贡献了80%的销售额。从目前耐克在运动行业领域内的定位情况来看，属于平均定价相对较高的品牌，其中很逗产品的专业性很强，因此这决定了公司产品跟那个急啊适合经济发达的城市，因为经济发达的城市不仅仅人们的收入水平相对较高，同时这些大型城市在体育基础设施方面也比较的完善，人们在运动过程中能够承受更大的消费额度，这些城市对于耐克的业务拓展非常的有利。同时随着大城市的城市化发展步伐加快，商圈细分也变的更加的突出，原有的商业格局被逐步的突破，新的商圈逐步的完善，这也为耐克提供了更多的业务发展机会。
第二，满足客户的运动需求。从耐克的产品发展来看，运动产品是其核心产品，耐克的根本使命也是服务于每一个运动员，这里的运动员主要是指从事与运动有关的消费者体，由于耐克在专业技术能力方面非常强，因此能够为专业运动员提供更多更好的产品，比如说篮球、足球、跑步等运动。近些年来，由于休闲运动领域大力发展，一部分运动企业开
始转向休闲领域，比如说阿迪达斯在外观设计方面就更多的融入了休闲风格，并邀请了更多的娱乐明星来代言。而耐克在发展中也关注到了休闲产品的发展，并从消费者个性角度出发，从而在产品设计中融入了更多的流行元素。但是从耐克的核心竞争力来看，运动和技术是关键，这决定了耐克在发展中依然还是要把握运动核心，这一点是耐克始终不变的地方，耐克在目标市场的选择方面，应当要以运动有关客户体为主要发展方向。
1.3 耐克华东市场的定位
市场定位是未来企业能够更好的准自己的发展位置，从而在下一步营销过程中做好市场管理，而在这一方面耐克公司的市场定位应当要从以下方面入手。
第一，扩大目标市场份额。从目前耐克的主要目标市场来看，应当要以经济发展区域为主，综合考虑到华东地区整体经济实力相对较强，因此在市场选择方面应当要以1-3级城市作为重点发展市场。在发展国产那个中 ，应当要通过合理的消费产品来促进市场发展，同时还要关注新商圈的形成，及时在新商圈中建立相应的销售店铺，从而通过有效的商圈妥善寻市场，最终实现耐克市场份额的提升。
第二，注重消费者需求的市场定位。只有根据消费者的需求来做好市场定位工作，那么才能够更好的保障销售市场。因此在这样的背景下，从当前市场细分来看，消费市场呈现多元化的发展趋势，在这样的背景下，耐克应当要更加关注专业化运动产品的开发。首先在产品方面，专业运动产品的开发依然是目前耐克在华东市场拓展的核心市场，因此在这一方面耐克应当要充分发挥自身的优势，推出更多具有核心竞争力的科技产品，并由此带动整个品牌的快速发展。另外从市场发展空间来看，休闲领域也是未来发展的重要空间，这一部分市场非常大，因此完全能够容纳耐克这样的行业巨头发展，因此这就要求耐克在产品方面要做好休闲产品的研发工作，从而设计出更多高性价比的休闲产品。
2 耐克华东市场营销组合策略分析
市场营销策略的制定需要从市场消费者体需求出发，根据上述市场细分及定位选择工作，从而有计划的开展各种各样的营销活动，并通过组合营销策略的方式，从产品、价格、渠道以及促销四个层面来实施相应的策略，最终实现自身的快速发展。
2.1 产品策略
产品是企业的根本，更是耐克生存竞争的基础，因此是耐克在营销过程中必须要关注的重点。目前耐克公司生产线工包含了9条，其中包含了跑步、篮球、足球、运动等，每一个产品都对应了各种类型的鞋类产品和服饰产品等等。随着企业产品规模不断扩大，每种产品都在不断的完善，从而推出的产品也变的更加丰富。但是由于不同产品的市场需求存在差异，因此在销售方面成绩并不一致，也出现了一些产品在功能和外形方面非常类型的情况，这就导致了库存效率相对低下的问题。从2018年耐克公司推出的2000个产品的库存销售表现来看，其中50%的库存销售为公司贡献出了90%的利润，因此这也就意味着公司必须要进一步对产品组合进行优化，从而压缩库存，这样才能够不断的实现产品组合优化，并不断的提升企业库存效率。
审车需要带什么图4-1 耐克2018年冬季SKU表现
在对产品结构进行优化的时候，合理的选择产品种类是发展的关键，而采用波士顿矩阵能够很好的对产品进行划分。结合耐克当前的产品种类，以及在华东市场的定位划分的呢更，因此可以对其产品进行分类。
表2 耐克产品波士顿矩阵
明星产品 | 问题产品 |
1.生活化运动产品 2.女子篮球类运动产品 | 1.男子训练用产品 2.女子训练用产品 |
现金牛产品 | 瘦狗产品 |
1.乔丹系列产品 2.男子篮球系列产品 3.跑步类产品 儿童运动类产品 | 1.足球类产品 2.网球类产品 |
从表2中的产品统计结果可以看出，目前耐克产品中乔丹系类、男篮系列、跑步系类以及儿童系类都是现金贡献量较大的产品，尤其是乔丹系列产品在市场销售过程中火热程度非同一般。由于目前篮球系列产品由一线NBA明星代言，因此具有非常高的市场份额，而在跑步类产品方面也拥由很多的忠实客户体，因此整体销售比较的稳定。儿童产品也是其中贡献很大的一部分，随着人们生活水平越来越高，对于儿童的投资力度也在不断的加大，这使得耐克产品中儿童产品的销售量不断的上升。而从问题产品来看，男子和女子训练用产品是目前的问题产品，其在这一方面所推出的产品面临功能重复的情况，因此需要对这一部分产品进行进一步的压缩，从而减少库存两。足球类产品和网球类产品额是瘦狗产品，由于这一部分市场非常狭窄，未来发展空间非常有限，因此同样不适合进行大范围的推广。基于上述产品分类优化，在未来发展中，应当要从以下几个方面来进一步做好产品优化工作。
（1）不断优化产品组合
产品组合也就是指企业在生产经营过程中，需要根据企业产品定位，从而对产品机构进行不断的优化，让产品能够更好的满足消费者的需求。在当前经济环境下，华东市场有着强
大的物质保障，消费者在消费过程中有更强的经济实力来用于消费，因此在进行产品结构组成的时候，应当要更好根据消费者的需求来进行产品组合优化。
从前我呢分析可以看出，在未来发展中耐克在华东市场中的定位应当主要从三个市场方面寻求发展，分别是专业竞技类、日常运动类和休闲类，而从耐克自身产品特点来看，在发展中应当主要以篮球和跑步运动系列产品作为专业发展产品，而以男子训练产品作为日常健身产品，在运动休闲产品方面，则主要以演绎运动产品为主，同时也包含休闲生活产品。每一种产品应当要注重不同价格层次的组合，包括低、中、高三档，具体选择标准应当如下表所示。
表4-3 耐克产品组合优化
演绎运动产品组合 | 小 | 中 | 大 |
篮球、跑步及足球产品数量 | 25-35 | 30-50 | 45-55 |
训练产品数量 | 8-15 | 8-15 | 8-15 |
华东地区包括生活运动产品数量 | 35-50 | 35-50 | 35-50 |
金额 | 15万-20万 | 25-30万 | 35万以上 |
演绎运动产品组合 | 小 | 中 | 大 |
运动生活产品数量 | 80-100 | 100-120 | 120-150 经济补偿金的计算 |
金额 | 15万-30万 | 30万-50万 | 50万 |
原有的店铺销售情况，可以根据商圈消费者的特点，或者是单一店铺的销售情况来进行产品组合，例如一个单产30万的店铺，可以通过篮球和跑步小组合，或者是通过足球与跑步小组合，从而构建新的产品组合。每一个产品组合进行产品选择的时候，可以根据销售历史数据，从而来确定在男性产品和女性产品的具体比例，从而来保证消费者进店之后能够看到完整的产品组合，这样无论他们是想要什么泪习惯的产品，那么都可以在店内寻到。
（2）强化新产品的研发
从产品发展角度来看，任何一个企业在发展中都需要不断的进行产品创新，尤其是对于耐克这样的大品牌企业来说，创新产品作用尤为大。而耐克目前在研发能力方面显然有着强大的优势，深入市场从而发现消费者的需求，加强新产品的开发，并利用新产品来吸引消费者的目光是发展的关键。
耐克在进行华东市场营销的时候，必须要对市场进行细致的调查分析，并由专业化的营销团队深入到学校以及运动队等，对于消费者的需求情况进行调查，了解不同的运动人在产品方面的需求度，形成完整的调查报告，从而共研发技术人员参考使用。
从耐克新产品的研发历程来看，在过去发展过程中同样有过很多成功的经验，比如说耐克的气垫、fly ware科技等等，这些新技术产品的推出往往能够在短时间内在市场上获得热销，深受广大消费者的喜爱。因此加强新产品的研发是耐克在华东市场发展的关键。当然在发展过程中也必须要注意几点内容。一方面要提升自身产品的专业性，了解每一种运动的发展特点，并根据运动员的实际需求，从而推出更加高技术水平的产品。另外一方面，为了吸引消费者的目光，还要在设计产品的过程中融入更多的中国传统元素，这样才能够更好的实现耐克华东市场的发展。
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