乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展策略研究
Journal of Changchun Finance College 乡村振兴背景下农村电商直播
助力产业发展策略研究
杨天红1，2
（1.长春金融高等专科学校经济管理学院，吉林长春130028；
2.吉林省金融安全研究中心，吉林长春130028）
［摘要］农村电商直播在推动农业产业升级和乡村振兴等方面创造了巨大的经济社会效益。通过农村
电商直播，农产品的销售渠道得以拓宽，农民的就业岗位得以增加，农村电商直播为乡村振兴背景下的农村发展带来了新希望。然而作为新兴事物，农村电商直播在产品生产端和直播平台端都存在一些亟待解决的问题，如农产品电商直播基础服务不完善，农产品品牌效应弱，农村电商直播评价反馈体系不完善等。因此，针对乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展问题进行探讨并提出解决方案，具有现实意义。
［关键词］乡村振兴；电商直播；农业发展
［中图分类号］F724.6；F323［文献标识码］A
［收稿日期］2021－01－20［文章编号］1671－6671（2021）02－0073－04感恩老师的句子10字
［基金项目］吉林省职业教育与成人教育教学改革研究课题（2020ZCY404）、吉林省哲学社会科学规划
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一般课题（2020C036）
［作者简介］杨天红（1989－），女，吉林长春人，长春金融高等专科学校经济管理学院讲师，研究方向：
电子商务、创业教育。
一、电商直播助力农村产业发展的内涵
目前，中国电商直播平台主要分为两大类，一类是电商平台，一类是内容平台。相比于传统的图文、短视频，电商直播所呈现出的内容更具互动感和体验感，其购物体验和售卖逻辑也有显著的优势。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人。农村地区的农户可以借助电商力量，因地制宜地通过网络直播平台将自己生产的农产品销售到全国各地，促进消费潜力的释放。电商直播成为助力乡村振兴发展的重要渠道。电商直播有多元化的行动主体，包括政府、直播平台、电商企业、物流企业、农村合作社，农户等，多元化的行动主体可以丰富架构模式，有利于农村与直播平台建立全新的合作流程。乡村振兴发展过程中会衍生出多种产品、多种产业模式，当其具有一定的生产规模时，农业产品的质量标准、生产标准等也将越符合市场的需求。电商直播带货极大丰富了农村相关产业的供应链条，促进农村产业升级。
商务部2020年发布的数据显示，2020年第一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，较上一年同比增长31.0%；电商直播超过400万场，电商直播为农村产业发展、升级带来了全新的契机。直播集合了视觉、听觉、文字等多种媒介形式，能够将农产品的特点、优势充分地展示出来，借助数字科技
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力量拓宽了农产品的上升通道；农民、政府官员、网络红人利用个人形象特点进行直播带货，最终达到助力农业发展的效果。农村的地貌特点、农民的生活习惯，农村的生活状态等都可以通过直播展示出来，在乡村振兴的背景下二者发生场域重合，时代的发展、科技的发展给农村经济发展带来了全新的机遇。电商直播为农产品销售提供了重要渠道，增强了消费者对农产品的了解，增加了农产品生产者的收入，实现了农产品的价值统筹。这背后也是消费者对农产品的价值认可。在这种新模式中，农产品实际效用实现了价值变现，农产品生产者、消费者、技术平台实现了三方共赢。［1］
二、乡村振兴背景下农村电商直播存在的问题
（一）农产品生产端电商直播存在的问题
1.农产品缺乏足够的品牌效应
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一直以来，农产品的生产主要以分散的农户为主导。大部分农户对品牌的打造、产品的规划缺乏足够认识，加上农产品具有极强的季节性，很多农产品只能在某个特定的时间和区域内进行销售。仅靠短期营销与运营很难获得持久性的收益，也不利于打造农产品品牌。农产品要树立自己的品牌效应可借助区域品牌效应。在2019年中国农业高质量发展博鳌峰会上，微热点大数据研究院中公布了2019年品牌热度排名前10的区域公用品牌，宁夏“中宁枸杞”以4.795的热度值位列榜首，黑龙江“五常大米”、云南“文山三七”分别以2.066、2.012的热度值分列第二、三位。树立区域品牌，增强农产品的品牌影响力，可使农产品保持长期性的、持续性的销售竞争力。
2.农产品电商直播缺乏完善的基础服务
大部分农产品销售都属于季节性销售，这是由其易腐烂、生化性能不稳定等特性决定的。因此，农产品销售必须有一个完善的物流供应链作为运输保障。然而，目前电商直播平台并未针对农产品建立专业的物流供应链。我国冷链物流至今缺少一个统一的、约束力强、易执行的监管标准。农产品销售的基础服务还有很大的改善空间，售后服务质量有待提高。
3.形式单一，内容同质化问题突出
目前，大部分农产品的电商直播都是按照既定流程进行，即介绍产品、介绍产地、介绍优惠力度等，直播内容同质化问题突出，对粉丝的吸引力较小，无法保证流量的转化率。同时，直播平台越来越多，
农产品的电商直播竞争也越来越大，这给农产品直播销售的形式、内容都带来了不小的挑战，农户需不断挖掘直播内容的深度，拓展产品营销的内涵，以保证农产品电商直播的营销效果。［2］
（二）农产品电商直播平台存在的问题
作为消费者与农产品生产者之间的媒介，电商直播平台的服务、管理会对农产品电商直播的效果产生直接影响，因而农产品电商直播平台需要提升针对农产品的质量管理和售后服务监管。通常，只要掌握一定的直播操作技术，任何人都可以通过电商直播来带货，这便无法保证主播的素质，无形中也加大了直播市场的管理难度。甚至一些未经检验合格的产品因此流入市场，不仅影响到农产品本身的销售口碑，也影响到平台的声誉。目前，无论是行业层面还是政策层面，都缺少针对农产品电商直播的规范性管理标准，电商直播渠道销售的农产品质量存在较大差异。此外，直播平台交易端交易方式的规范性问题、数据问题、质量安全追溯问题等均会直接影响到农产品直播行业的整体服务质量。中国消费者协会在2020年“6.18”期间共接到有关直播带货方面的消费者维权信息达112384条，主要有未能履行证照信息公开、违规宣传、货不对板。在现实情况中，直播平台用户对农产品直播的关注度相对较小。电商直播作为一项新兴事物，吸引的多是年轻人。根据艾媒数据对2019年中国
长春购物
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Journal of Changchun Finance College 直播电商行业发展社会环境分析可知，直播用户多分布在20—30岁（40.2%），在30—40岁区间也有相当一部分体（占30.29%），40岁以上的客户体比例仅占21.9%。而农产品的消费体一般为中老年人，中老年消费者因消费习惯和对新鲜事物的接受能力较弱，更倾向于实体购物。电商直播平台应降低平台软件使用难度、优化、改进平台推广宣传方式，以助推农产品电商直播的良性发展。
三、乡村振兴背景下农村电商直播发展策略
（一）农产品生产端完善策略
首先，以农村合作社为核心扩大区域品牌效应。农产品质量管理难度大，售后很难保证，这些问题都制约着农产品电商直播的发展。农村电商直播中的农产品没有统一的种植标准，种植出来的农产品质量参差不齐，影响农产品电商直播的口碑且很难走品牌化发展路线，无法产生足够的品牌效应。农产品电商直播需要依靠过硬的产品质量才能在消费者心中建立更多的品牌信任，这个过程可以农村合作社为主体，加强与政府部门、行业协会、农业企业、直播主播、农户等农产品相关主体的合作，多方
联动打造农产品区域品牌。农村合作社指导农户按照生产标准、行业标准等进行农产品的生产种植，保证农产品质量标准的统一性。
其次，农产品生产端要不断完善基础服务，如农产品配送服务体系。一方面，政府要加大对农产品生产端基础服务的支持力度，通过政策倾斜、财政补贴等手段为农产品的物流配送提供更多的资金支持。政府职能部门做好统筹规划及布局，在农产品生产端合理建设冷库、冷链运输等基础设施，针对购买专用农产品运输的物流企业给予政策上的优惠，降低企业经营成本；另一方面，通过政策引导鼓励农产品生产端发展第三方物流企业，打造专业化、精细化、系统化、品牌化的物流品牌企业，降低农产品的物流成本，保证运输效率。
趣事作文最后，创新农产品电商直播形式及内容。农村电商直播可以引入电商内容营销机构（MCN 机构）进行专业的内容营销、主播孵化，对农产品直播内容进行专业化的包装设计，将农产品的特点、优势充分展示出来，不断创新农产品的销售模式。在开展电商直播的同时打造个性化的内容，将农产品的生产过程、生长环境展示出来，包括供应链中的深度加工、运输、后续的制作、烹饪等，从多个环节、多
个维度展示农产品特，最终刺激消费者使其产生购买行为。［3］
（二）电商直播平台完善策略
首先，直播平台要制定严格的农产品直播入驻审核机制，从平台层面控制农产品质量。针对不同的商户制定个性化的平台入驻标准，商户必须提供相关资质证明方可入驻，以保证平台自身的服务质量。加强对平台商户的监管，确保商户严格执行平台提出的相关标准，先树立良好的平台口碑，再打造良好的商户口碑，保障消费者的合法权益。农产品的电商直播不仅要加强渠道监管，也要对其产品质量等方面做出规定，以降低消费者的购买风险，提高消费者的购物满意度。建立高效、便捷、有效的消费者投诉渠道，一旦接收到消费者及用户的投诉，要及时核查、处理，在明确消费者的合法权益受到侵害后要积极督促商家给予补偿。
其次，加强农产品直播频道的推广。我国各大直播平台的用户体主要是30岁以内的年轻用户，对网络购物、直播带货的操作流程十分了解，对于电商直播平台的忠诚度较高。直播平台要应将这部分消费者在农产品消费方面的潜力充分挖掘出来，并且不断扩大消费体，吸引更多农产品潜在消费者参与直播带货，提高流量转化率。通过传统广告媒介手段加强对农产品的宣传，比如，在中老年体更集中的公交站牌、街心花园等设置广告牌，吸引这类消费者；利用团购、拼单等形式进行广告
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推广，实现流量变现。丰富直播间的互动形式，对直播间的操作界面、互动功能进行完善，在直播回放窗口设置商品链接，消费者即使错过直播也能够购买商品；激励消费者与主播进行互动，比如，粉丝活跃度达到某个级别可以获赠优惠券等；直播平台可以组织相关的技能培训，对农产品主播进行专业培训，将自身的资源优势、技术优势充分发挥出来，培养专业的农产品直播主播。
最后，建立完善的农产品直播信息反馈及评价指标体系。在直播过程中，直播间带货主播与后期的售后服务可能存在信息差，这也是直接影响农产品售后服务质量的重要因素。因此，要通过完善的农产品信息反馈体系及评价指标体系打通前端主播与后续售后之间的信息差，提高售后问题处理的时效性，及时接收用户的反馈与评价，不断完善农产品直播服务体系。评价指标体系中要纳入平台配套服务项目，如物流服务质量、直播效果等，以实现农产品电商直播的软件升级。
农村电商直播可发展前景十分广阔，随着直播基础设计及相关配套服务体系逐步完善，相信农产品电商直播在助力乡村振兴发展中的作用会越来越突出，最终形成一个新的发展业态。
参考文献：
［1］黄兰，黄守峰.探索新媒体背景下的农业品牌塑造和创新［J ］.农村经济与科技，2020，31（8）：190－191.［2］张磊.吉林省农村电子商务高质量发展对策研究［J ］.长春金融高等专科学校学报，2020（5）：77－81.［3］赵美琛，苏雷.农村电商直播力产业发展模式研究［J ］.电子商务，2020（5）：13－14.
Research on the Strategy of Rural E-commerce Direct Broadcasting Assisting Industrial
Development under the Background of Rural Revitalization
YANG Tian-hong 1,2
(1.School of Economics and Management,Changchun Finance College,Changchun 130028,China;
2.Jilin Financial Security Research Center,Changchun 130028,China ）
Abstract:The live broadcast of rural e-commerce has created great economic and social benefits in pro-moting the upgrading of agricultural industry and rural revitalization.Through the live broadcast of rural e-commerce,the sales channels of agricultural products can be broadened,and the employment of farmers can be increased.The live broadcast of rural e-commerce brings new hope for rural development under the background of rural revitalization.However,as a new thing,rural e-commerce live broadcasting has some problems to be solved in both the product production end and the live broadcasting platform end,such as the imperfect basic service of agricultural e-commerce live broadcasting,the weak brand effect of agricul-tural products,and the imperfect evaluation feedback system of rural e-commerce live broadcasting.There-fore,under the background of rural revitalization,it is of practical significance to explore and propose solu-tions to the problem of rural e-commerce live broadcasting assisting industrial development.
IPHONE13或交货中断
Key words:rural revitalization;e-commerce live broadcast;agricultural development
［责任编辑：胡璇］
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