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中国网络媒体的双边市场特征及商业模式发展探索
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一 媒体与双边市场
（一）双边市场
双边市场研究是21世纪产业组织理论中的一个热点问题。双边市场指那些具有平台特征的企业，平台连接需求指向具有异质性的双边（甚至多边）用户（比如媒体的受众和广告主、IT服务的软硬件供应商和使用者），且不同边的用户之间具有交叉的网络外部性（一边用户的数量会影响另一边用户的数量及他们的交易量）。与单边市场不同，作为双边市场的平台企业连接双边或多边体，通过汇集产品、信息和服务并进行有效的信息匹配，促进了交易的效率。
综观现实世界的经济活动，双边市场有三种类型：一是市场创造型双边市场，其通过匹配供求信息、减少供求双方搜寻成本，从而促成交易，最为典型的是证券市场中的造市商；二是受众创造型双边市场，多适用于匹配广告主与受众，其双边用户之间不存在直接交易关系，平台上的信息量大，受众就会被吸引过来，而受众的增加也会吸引更多的广告主；三是需求协调型双边市场，是把基础产品和兼容的互补品连接起来，形成完整的产品组合提供给最终用户，互补品越多，使用基础产品的效用会越大，比如应用软件平台、支付系统和移动通信等。
（二）传统媒体与网络媒体的双边市场特征及其商业模式特点
1.传统媒体双边市场特征及商业模式特点
传统媒体属于“受众创造型”的双边市场，连接“受众”和“广告主”这两方体，其价值创造一方面为受众提供他们偏好的内容产品，另一方面向广告主提供他们需求的广告版面或时段。媒体平台连接的利益相关方相对简单，主要通过自制内容（后来也采取购买+自制的方式整合资源）连接受众和广告主。
商业模式包含企业价值创造的全部流程，反映企业以何种交易内容（产品或服务），与何种交易主体通过何种交易方式来获取交易收益。因为双边市场的特征，传统媒体的商业模式是依靠传媒内容和广告版面（时段）来与受众和广告主进行交易，这种交易方式体现了受众和广告主的交叉依赖。由于技术手段的限制，传统媒体对其受众的消费量很难准确地计量，但受众的多寡和内容产品的阅听率又是广告主投放广告的主要依据，所以传统媒体采取不对称定价的方法，对受众免费或收取低价，基本不从受众身上获取自己的价值；与之相反，传统媒体可以对广告主占用的广告版面（时段）进行精准计量，所以传统媒体对广告主制定高价来获取自己的价值，广告从而成为传统媒体的主要收入来源。
2.网络媒体双边市场特征及商业模式特点
依托于互联网和数字技术的网络媒体在双边市场的特征方面又进一步延展，它们已经突破了“受众”和“广告主”这两个边，网络媒体平台扮演的不仅是“传播者”或“互动传播者”的角，而且已经成为兼具“受众创造型”和“需求协调型”功能的平台。这样的平台已开始连接各类“用户”，除了受众和广告主，还包括传媒内容的供应商、各类网络应用的提供商、金融服务商、物流服务商等。正因为连接的体范围扩大，网络媒体的收入也突破了广告这一单一来源。
在传统媒体时代，传播渠道和终端基本不具有通用性，电视、广播、报纸、杂志、图书各有自身的传播渠道和呈现终端，内容样态也截然不同。尽管各类媒体的内容具有一定的替代性，但受众会依据自己的偏好使用特定的媒体，比如使用电视机观看视频类节目、使用收音机听广播等。在这种状态下，受众具有相对的单一归属性，而广告主具有多归属性（广告主可以在不同媒体中进行选择，发布自己的广告），所以媒体竞争的焦点在于提高具有单归属性受众的黏性，用受众的规模去吸引广告主。在互联网时代，传播渠道和终端具有通用性，电视、电脑及各类移动智能终端可以通过电信网络、有线电视网络和互联网将各类文本、声音、图像、视频等即时呈现，单归属性的受众几乎不存在了，与此同时在网络媒体平台上的广告主、其他利益相关者（如内容提供商、各类应用提供商、金融服务提供商等）也都具有了多归属性。多归属性意味着网络媒体平台上的各类利益相关者的选择日趋丰富，他们获取信息和传媒内容的数量大幅攀升，而获取成本大幅降低。相比传统媒体，网络媒体实现产品和服务的“排他性”更为困难，竞争也更加激烈。为了增强竞争力，网络媒体平台必须通过差异化的、高品质的、创新的内容与服务，去更好地完成各类用户的需求匹配。因此竞争的焦点除了增加受众黏性，还要关注如何实现自身产品和服务的“排他性”，增强各类连接体之间的网络效应以增加价值。
从双边市场理论出发，传统媒体与网络媒体的特征差异如图1所示。
图1 传统媒体与网络媒体的特征差异
二 我国互联网的发展与网络媒体的商业模式多元化
从门户网站到自媒体，再到移动互联网应用，我国网络媒体商业模式的多元化不仅是网络媒体业务模式创新的结果，更是网络媒体平台化发展的客观要求。
（一）2005年以前初级阶段的网络媒体
1994年4月20日我国通过一条64K的国际专线接入国际互联网。1997年中国电信推出163网和169网，互联网应用开始走入寻常百姓家。早期的门户网站作为各类信息的集大成者实际上是把内容产品从传统媒体平台搬到互联网上，他们主要依靠风险投资运营，最主要的价值获取途径是广告。
1997年3月，一幅Intel的468*60像素的旗帜广告出现在Chinabyte网站上，这是我国第一个商业性的网络广告。直到1998年，我国的网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60
%。[1]2001年我国网络广告收入超过4亿元，占广告收入总额（794亿元）的0.5%。2004年我国网络广告收入达到19亿元，占广告收入总额（1465亿元）的1.3%。[2]
从商业模式的角度看，在这一阶段网络广告的计费方法多是包月收费模式，但这种模式既不能保障广告主的利益，也不能全面反映网络广告的效果。千人印象成本以广告图像被1000次浏览为计价基础，按广告页面被浏览的总次数收费。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做准确的统计，广告信息是否真正被阅读浏览是一个未知数，而网络媒体可以比较准确地统计有多少人点击浏览了含有特定信息的广告页面。
2000年以技术股为主的美国纳斯达克综合指数遭遇重挫，网络经济危机波及全球，我国很多网络公司在互联网寒冬中探索新的商业模式，彼时代理网游的盛大、九城等公司风头一时无两，而网游业务也开辟了广告之外依赖互联网用户直接付费的商业模式。网游的收费模式基本有三种：按游戏时间收费（比如点卡、月卡），按使用道具收费（游戏道具的增值服务来收费），按交易收费（游戏时间和道具全部免费，由厂商采取对用户之间交易收取费用而盈利）。
（二）2005～2010年的自媒体天下
美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布的“We Media”（自媒体）研究报告指出：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”园明圆的毁灭的背景资料[3]简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、论坛/BBS等网络社区。
尽管“博客中国”网站早在2002年出现，但博客成为网民广泛实践的自媒体形式源于2005年新浪推出“名人策略”的新浪博客服务，这一年我国博客数量达到1600万。[4]中国的微博服务大约在2007年开始发展，到2010年时，大型门户网站如新浪、搜狐、网易、腾讯等都推出了微博，而微博也成为当年中国互联网发展最快的应用。
2008年是我国社交网站风起云涌的一年，人人、海内、开心、一起、蚂蚁在为用户提供“用户创造内容”（Users Generate Content，UGC）平台的基础上，开发出诸如页面广告、游戏、虚拟货币、活动赞助、虚拟礼品等多种类型的服务，网络媒体开始通过广告付费、用户消费等各种增值服务（如游戏、给好友送虚拟礼物等）以及各类活动冠名商资助等获取收益。
（三）2011年以后的移动时代
从2011年起，智能手机在中国开始普及，越来越多的网民开始通过手机来上网，WiFi和3G的全面铺开推动移动互联网的基础架构初步形成。
伴随着移动互联网蓬勃发展的是各种移动APP和移动社交的火爆。腾讯在2011年1月推出的成为手机上的即时通信软件，新浪微博的手机端功能也越来越强大，让人们可以随时随地地记录自己的生活。到了2013年，手机网民数量首次超过PC网民。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机上网用户已达6.95亿，网民中使用手机上网的人占比提升至95.1%。[5]淘宝省钱卡怎么取消自动续费随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，各种视频APP、层出不穷，目前仅平台上的视频阅览量，就已超过优酷、土豆等所有视频网站的一半，移动互联网孕育的新生商业价值有目共睹。
进入移动时代之后，网络媒体的平台化应用日益多元，并且呈现多屏合一的信息传播特征。以为例，作为即时通信应用软件，2016年全球累计注册账户已达11.2亿，支付用户约4亿，覆盖200多个国家和地区，提供20种语言版本，对接移动应用超过85000个。[6]在社交应用的基础上，用户可以在线观看视频、听音乐、使用红包、转账、金融理财、购买电影票、购买火车票机票、网上购物等多种服务项目。一个简单的网络媒体已经开始连接各产业链环节，打造了一个基于移动网络的全新生态落。
显然，传统双边市场模式开始瓦解，除了“受众”和“广告主”这两个边，网络媒体开始连接各类“用户”——在线视频、文本、音乐等内容服务商、游戏服务商、金融服务商、各类应用软件提供商等，正因为连接的体变多，所以商业模式中的交易主体日趋增多，交易形式日趋多样化，收入来源开始不断丰富。
三 对于我国网络媒体商业模式发展的基本判断
与传统媒体不同，网络媒体已不再是一个单纯的内容产品渠道、传播路径或一个频道，网络媒体连接的边也早已超越了受众和广告主这两边，越来越多的利益主体汇聚在网络媒体的平台上，传统的双边市场变成多边市场。由此，网络媒体除了具有媒体属性，还具有应用属性。前者是依托互联网提供有品质的内容来集聚用户，这内容可以是UGC，也可以是自制或外购版权，更可以是专业生产（Professionally Generate Content，PGC）；后者则体现了网络媒体作为平台通过连接多元化的边，并为这些利益边提供互补性产品，以促进不同边的交易达成，产生更大的经济利益。
（一）从媒体属性看网络媒体的商业模式发展——更精准高效的广告投放
对媒体属性这类业务，其商业逻辑是“流量”，聚集更多的用户，然后用更好的方式变现，所以商业模式是通过广告实现交叉补贴。
正如前文所述，互联网时代的受众和广告主都具有多归属性，那么高品质内容自然是“俘获”用户的基础，但提供投放定向、计费精准的广告是推动广告主从多归属性向单归属性转变的策略。具有社交特点的网络媒体创造了“原生广告”的样态，即只能在单独平台被付费投放的广告，比如针对Facebook、微博、、网络电台、搜索引擎等设计的只适合本平台浏览环境的广告。原生广告将广告变成内容本身，让广告融合APP宿主内容，巧妙地避开了对注意力的干扰，也提高了广告的命中率和用户体验。2014年，我国网络广告收入已突破1500亿元大关，并首次超过了电视媒体的广告收入。[7]当年网络媒体的广告收入表现不俗，百度以490.4亿元位居榜首，腾讯以80亿元位居第三，搜狐、新浪、优酷土豆、爱奇艺等进入前十名，这在一定程度上反映了原生广告的主导地位。从广告的计费方式看，按展示计费的主导方式——千人印象成本在网页环境下被广泛应用后正迅速地向移动端普及。除此之外，按销售计费的初级模式——按天收费（CPD，Cost Perday）特别适合原生广告，2015年泰康人寿通过朋友圈发布按天收费的广告投入高达1000万元/天；腾讯体育APP的静态展示闪屏广告8万元/天，动态展示闪屏广告10万元/天。当越来越多的用户通
过移动端使用网络媒体时，按行动计费、按销售计费的广告模式更能够精准地反映用户浏览广告，以及其后的注册或消费行为，即以真实浏览数量、每个订单或交易完成来收取广告费更受到广告主的青睐。网络媒体还可以为广告主提供广告定向投放服务，根据腾讯公司对外发布的《广告系统介绍》，朋友圈广告可以实现地区定向、性别定向、年龄定向的精准投放，这更加能提升广告的商业价值。则引入Facebook的移动Feed广告模式，通过打造与专栏文章相似的广告内容或提供广告链接引导用户进入产品网站（或产品应用程序），前者叫EndemicIn-FeedAds，后者叫LinkedIn-FeedAds。Feed广告本质是原生广告的进一步程序化，通过广告平台专业数据处理能力实现对用户网络行为的即时分析，从而提高广告投放的针对性和实效性。
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