后疫情时期的三亚湾红树林度假世界发展战略研究
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后疫情时期的三亚湾红树林度假世界发展战略研究
张　哲　李文涛
海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心　海南三亚　572022
海南省三亚市是具有热带海滨风景特的国际旅游城市，又被称为“东方夏威夷”。2017年～2022年中国旅游景区行业市场发展现状及投资前景预测报告表明，三亚市全年接待过夜游客1352.77万人次，占全省总量的33.3%。海南各地旅游相关行业乱象的背后导致进入海南游客的自2017年开始下滑明显。海南岛的定位是国际旅游岛，但是跨国而来的游客占比远低于同是海岛旅游的夏威夷岛、济洲岛，以及巴厘岛、马尔代夫等。旅游业在海南总体发展水平依旧很低下且国际化水平没有优势，尤其是产品过于单一不丰富、基础性配套不够、服务质量低下和无竞争力的管理。旺季时，出租车、各类运营车辆极度缺乏，
导致游客路边打不上车、景区附近交通拥堵、黑车跑活等现象，以至于游客出行困难；在海棠湾、亚龙湾等相对高档的度假区内，食品、水果、海鲜，甚至普通的矿泉水的物价都涨了2～3倍。吃、住、行都很不便捷，导致游客体验度下降；海南省各地的旅游市场秩序还有待完善与提升，在一些知名景区、高档酒店、游轮码头，依然存在高额的回扣、价格的虚高、欺客、宰客等现象。
三亚湾红树林度假酒店是近些年以来在国内休闲度假旅游体系产业中成长起来的的综合体发展项目，其多元化德发展模式并在“轻重资产类、酒店业态、电影呈现、艺术结构等”多领域、多纵深的经营交叉合作优势，理念的新颖打造出创新型度假耳目一新的产品，是今典集团由“单一住宅商业模式化开发”向“休闲度假多元化旅游地产多样开发”的转型，即面向休闲度假旅游地标城市发散的标准化产品形态。顺应诞生的国内相对具备一定规模的的民间今日美术馆，空间蒙太奇潜水俱乐部等文化、时尚场所的初具规模也为其多领域、多纵深的经营战略落地奠定了大好的基础。
2020年1月24日，文化和旅游部下发通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”产品。对于旅游从业者和旅游企业来说，“旅游人一夜之间失业了”。本应红火热闹的“酒店春节季”，也在疫情的影响下陷入停滞。预测表明，如果国内旅游市场持续低迷3个月以上，就意味着资金链断裂的风险，大多中小旅企将很难再维系经营。通过统计三亚市接待过夜游客、三亚市旅游收入统计情况，能够看出旅游行业及相关配套行业的巨大潜力，但是后疫情时期的有效复工复产依然是严峻的挑战。2018年根据海南省三亚市官方统计局的数据统计：三亚市接待过夜游客总人数将达到2100万
人次，同比增长11.3%。与旅游业相关的批发零售业、住宿餐饮业和交通运输业也发展良好。纵观2012～2018年三亚市接待游客人数情况，游客人数保持平稳增长。2018年全年游客人数首次突破2000万人次，同比增长11.2%。近年来，游客人数增速基本保持在10%以上，2013年增速更是达到11.45%，增长十分迅速。
图1  2012年～2018年三亚市接待过夜旅游人数统计
数据来源：三亚市统计局
在三亚市旅游总收入方面：2018年的旅游总收入为514.7亿元人民币，同比增长17%。回顾2012年～2018年三亚市旅游整体的收入情况，按照数据分析显示出上升的趋势明显，且旅游总收入年均增速超过20%，2015年增速为近十年的最低水平，2016年开始了反弹式的增长。
图2  2012年～2018年三亚市旅游收入统计情况数据来源：三亚市统计局
一、三亚湾红树林度假世界的形成及基本概述
三亚湾红树林度假世界形成是今典集团在三亚市“三亚湾红树林酒店”集合项目史上的出彩画卷，经过了投资与落地前期单一地产类型，阶段性的取得一定成绩之后，又整合“地产、电影、艺术”等时代热度高的产业优质资源，环运河、多元化、多业态等创
摘要：近些年，三亚作为我国最南端且具备热带气候条件的滨海城市，随着国民经济的不断攀升，海洋旅游业的发展史无前例的出现了大幅度的增长，带来了酒店业井喷式的发展。2020年新冠疫情爆发后，三亚湾红树林度假世界出现了客源的急剧下降、同质化竞争等，陷入阶段性经营困难。海洋旅游的可持续发展至关重要，通过分析其优势方面、劣势方面、发展机遇、威胁因素，进而得出更好发展战略。
关键词：三亚湾红树林度假世界；同质竞争；后疫情时期；转型提升
中图分类号:F592.7  文献识别码:A  文章编号:1673-5889(2020)33-0138-03
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新规划理念且相对较前卫的施工设计杰作，三亚湾项目的顺利落地，伴随着绘制出集酒店业、会展业、轻资产商业、亲子休闲、水上娱乐等多功能为一体度假世界名片。三亚湾红树林度假世界坐落于享有“椰梦长廊”之美称的三亚湾未来的行政中心区，距离凤凰国际机场6.4km，距离海滨大约2km，交通便捷。距离三亚本土的自建旅游点较近，如天涯海角、南山寺、大小洞天、清真南寺、红树林探险王国童玩世界、金鸡岭公园、南开清真寺、中御水晶博物馆、三亚公园88号等旅游地点都颇为方便。
度假世界倾力打造出偏向新型度假游客种类的生活需求，借鉴了马尔代夫、迪拜等国际化知名度较高的度假胜地成功方面的元素，以“威尼斯人”“丽思卡尔顿”“贝欧齐拉”等世界有名的旅游类型评价较高酒店为标准，使一定体量的五星级酒店顺应而生，也是国内为数不多的多功能新概念度假世界。
三亚红树林旅游文化地产开发有限公司开发三亚湾红树林度假酒店，该项目地块是今典集团于2008年竞拍而得。然而三亚湾红树林度假酒店的性质，经过今典集团的确认后，得出既不是分时度假酒店，也不是产权式酒店，而是股权式酒店的结论。2012年9月19日，三亚湾红树林度假世界一期开业。其项目占地面积为266666m 2
，其建筑面积为68万m 2
。项目的绿化率为55%，容积率为2.55。三亚湾红树林度假世界项目共有约5000余间客房，面积分布在50～300平米，客房的类型分为普通标间、各种套房等，朝向的不同反应到景观的不同，海景房可以观赏到东西两岛不同角度的美景。其构建的具有一定东南亚风情的街市，现有20余种特风味餐、酒吧及各样商店，白天畅享三亚独特的气候条件，忙碌过后的宁静来感受属于这里斑斓的夜晚。知识乐趣具备一定的程度，如今日未来馆、今日艺术汇、今日X书屋、行动书店、陶艺吧、让度假的元素更缤纷多彩，显得微薄的土地上有了一些力量感。整个景区式的项目由五个五星级豪华酒店(大王棕酒店、皇后棕酒店、木棉酒店、菩提酒店、椰林酒店)、两栋家庭式酒店公寓、LOFT写字楼、海南最大
的会展中心、红树林探险王国、亚马逊丛林水上乐园、爱情广场、主题商业街及运河组成。三亚湾红树林度假世界是一个集吃、喝、玩、乐、购为一体的度假综合体。今后，在相关领域的学术支持下，今日艺术汇将有更大的舞台，空间则是当代艺术新风向引入三亚，并可持续大力促进发展三亚文化艺术。
二、三亚湾红树林度假世界的SWOT分析(一)优势方面
项目区位物理坐落的优越。三亚湾红树林度假世界在规划上的选址布局不同于一般常规的度假世界项目，其临近三亚的繁华市区，距市中心5.7km。主动脉交通线临近机场和高铁站，距凤凰机场6.4km，距高铁站2.4km。周边基础配套设施齐全，距椰梦长廊5.5km，距海月广场4.7km，距免税店5.5km。出行的条件十分便利，譬如西岛、天涯海角、南山寺、大小洞天等旅游地点，汽车出行30分钟均可以到达。与此同时，临近旅游地点的吃饭、购物、娱乐场所高峰期也可以实现一小时生活圈。度假世界占地面积约400亩，总建筑面积68万m 2，体量规模不小。初具规模的五星级度假酒店，目的地全生活方式状态的度假酒店，体验式自然沐浴热带气候阳光、海滩，感受特殊的东南亚风情，及摇曳光影中的水上乐园。
完善的商业基础性综合体及配套设施。红树林度假世界的酒店经营丰富且多样，打破传统度假酒店较为单一经营的模式，地方商业经济、休闲度假旅游、丰富的会议类型三位一体的相结合，儿童活动区
、各类餐饮、艺术会展等配套服务，平坦布局构建了一个较为鲜明消费链。整个项目总体规划六栋五星级豪华酒店、一栋家庭
鲃鱼式酒店公寓、海南最大的会展中心，水上乐园、电影工坊、婚礼广场、运河商业街及今日艺术汇组成。1.7万m 2无柱结构会议会展、1万m 2的电影工坊、5000m 2的今日艺术汇、海南的多元主题水上乐园、6万m 2多国风情影视外景街、婚礼堂及节庆广场、2万m 2的大堂等等，相当于8座五星级酒店的庞大体量；五大配套打造独一无二的度假酒店占地7万平米的多功能会议会展中心。1.2km长多国风情运河商街，云集一线奢侈品牌；数字放映技术营造出360度全景的视觉效果，以及“迪拜水上乐园”再现等；“美丽三亚，浪漫天涯”的认证标签。
多元化及轻资产的经营理念。红树林度假世界通过酒店轻资产的经营理念采用“股权式”酒店的经营模式，酒店业主不仅拥有酒店客房独立产权证，同时拥有免费居住权、现金折返权、业主房价权、酒店利润分红权等。采取第三方独立财务制度，年终按业主分红指数，对酒店经营利润进行分红。酒店的经营模式实是售后返租，快速回本后返租的轻资产经营方式。实现酒店方和业主方的双赢。豪华酒店统一由红树林酒店管理公司进行管理，酒店的业主在按比例享受酒店整体经营利润分红的同时，每年还享有一定天数的免费入住时间，可以免费置换到本酒店的其它房间入住全国各地红树林酒店。家庭式酒店公寓在设计方面主要考虑需长住度假、过冬及养老的人而专门设计。自2017年，三亚湾红树林度假世界月营收平均超过1亿元以上，月均接待住店客人18万人次左右，平均入住率达到87.39%。
今典集团董事长张宝全亲自证实了这一数据，并透露“这样的火爆业绩仍在延续”，预计年营收10亿元左右。艺术产业化的资源整合方面，运到红树林的艺术品已近2000件。其中，包括原作油画、版画、雕塑艺术、陶瓷艺术等，今日艺术汇已成为红树林品牌元素的重要组成部分，并一跃成为销售端的重要平台。
(二)劣势方面
红树林度假世界是股权式规模庞大的酒店，会导致运营管理体系庞大且成本高。三亚湾红树林度假区建筑规模、室内面积的庞大，相当于8座五星级酒店的集合，同时拥有上百家餐厅等，多元化的业态就会带来运营管理的困境，这个体量会导致服务的质量、相应的业态舒适度跟不上酒店的星标，体验度的不断下降会导致游客不会再次选择红树林度假世界作为三亚的旅游目标酒店，更严重会导致信息扩散，相关联人均不选择红树林度假世界作为入住。
疫情过后爆发的20个行业配套深度元素设施不够，还需进一步转型提升。三亚湾红树林很多商铺都在招商中，现营业的商家看上去均比较冷清，并没有吸引多少周围的人以及外地游客前来消费。特别是在硬件上需要加强，其度假世界的元素本身也存在很多短板，看上去好像应有的元素都有，但其实元素与元素之间的“1+1>2”的效果基本没有，毫无章法且满足不了相对零距离触海。根据酒店的人流分析，其顾客消费体年龄在23～45岁之间所占比例较大，这个年龄段具有较大的消费能力。这些旅客在选择旅游目的
地时，选择三亚这个海滨城市必然想要入住的酒店相对零距离触海。顾客从喧闹的城市生活到达三亚这座休闲度假的旅游城市，还是想体会热带海域带来的愉悦轻松的状态，但效果并不明显尤其是冬季的游客。
什么样的职业最危险客源断崖式下滑、多元化过度、物价、交通等方面因素不可控。由于海南省2018年春节期间海南省离岛机票价格“一飞冲天”的现象导致旅游人数连年下降，游客好评度急剧下降。整体物价水平仍然存在价格虚高的现象，游客出行依旧困难。多元化过度如红树林度假酒店体验吧采用卖门票入场体验的游乐场式经验，不涉及现金交易且输赢均不能兑换现金。虽然是体验式方式，但也反应了有悖于相关政策的举动，这样的方式不仅没有提高一定人
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现代商业140的数量，反而会引起入住人额外的担忧，甚至出现特殊恐慌事件。据调研自2018年以后，年均入住率缩水15%左右，疫情时期的海南过冬季入住率缩水35%左右。
(三)发展机遇
由于海南自贸区自贸岛的政策支持，大量吸引游客及相关人士。2010年1月4日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，并将国际旅游岛建设上升为国家战略。放宽外资旅游经营范围允许在海南试点设立在经营单位。允许在海南注册的符合条件的中外合资旅行社从事除台湾地区以外的出境旅游业务。海洋多元化旅游在海洋旅游业具有广阔的前景，《2017年中国海洋经济统计公报》公布的各项数据显示，海洋第三产业增加总量占海洋生产总值的比重达到56.6%，海洋旅游业的发展前景十分广阔。红树林度假世界正积极引进国内外高端酒店集团和著名酒店管理品牌，整合旅游资源促进海南旅游全方位的提升。
会议展览业态的蓬勃发展。随着我国国民经济的发展态势，近些年会展业一度迅猛野生发展，根据《2019-2023年中国会展业投资分析及前景预测报告》预测，中国国内展览业呈现数量稳步提高、规模快速增长的良好态势。三亚红树林度假世界的会展中心的现有配套需转型升级迎来新的发展机遇，形成“一站式旅游会议展览”的全新模式，满足这样多方位、多元素的经营模式，会带来一些多元化的发展机遇。三亚湾红树林会议形式需满足多种体的相应地会议方式，具体分为剧院式、课桌式、宴会式、U型式、鱼骨式、董事会、酒会式等。
10001电信网上营业厅
亲子主题、文旅深化主题特定位。这样的定位可以为旅客提供吃、喝、玩、购、娱等全方位一站式
更好的体验。园林设计的魅力体现在热带东南亚风情、地方特风味、交互式影院、个性化酒吧、便民的水上乐园以及国内外应为当下时尚的潮牌店。既可以让满足多类型游客的需求，也可以让游客在度假世界下的休闲满足感和幸福感指数同步提升。
后疫情时期的发展机遇方面。红树林度假世界应积极落实海南省委、省政府部署要求，结合海南省经济发展实际，省总工会在动员企业和职工疫情防控和复工复产两手抓时，出台《海南省总工会关于实施小微企业工会经费(筹备金)支持政策的实施细则》，通过返还小微企业工会经费(筹备金)等，帮助红树林度假世界企业减轻负担，减弱疫情期间的影响。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，疫情是文旅市场变化的巨大拐点，“后新冠产品”将成为旅游市场新宠。后疫情时代，景区要回归初心、回归本质。旅游的本质就是打动游客的心，真正以人为中心，做好产品，做优服务才是立身之本。红树林度假世界需将传统和现代文化中最打动人心的部分提炼出来，让产品和游客建立起情感互动的联系。
(四)威胁因素
后疫情时期的三亚周围的会展中心、主题乐园。根据三亚市政府现有规划，不久将在市区内新建一座体量更大的会展中心。新的三亚会展中心的建成，会承接多部分会议与展销的机会。三亚市区客流量较大的各大主题游乐园的建成对红树林度假世界都是很大的挑战。同质化严重方面，海南旅游地产商
林地补偿标准业开发配套的酒店雨后春笋般的生长，客房入住率、同比房价连年降低的现实状况下，物美价廉的新建新类型酒店是年轻人的不二选择，红树林度假世界从成立之初到现在已有近8年有余，内部装修现有情况与内部管道、电线等与新酒店同价格竞争就会丧失竞争力。
三公消费政策制度的限制。随着中央八项规定及《关于严禁党政机关到风景名胜区开会的通知》的出台，明确禁止各级党政机关
到风景名胜区核心景区召开会议。为此，这也将给红树林度假世界雪上加霜，只有寻新客户体。
疫情的影响方面，由于2020年1月24日文化和旅游部下发通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”产品。对于旅游从业者和旅游企业来说，“旅游人一夜之间失业了”。如果信心冲击导致商业信心和消费信心下降，会直接影响到消费信贷和投资，还会导致风险溢价。风险溢价上升还会影响到资本的净流入与净流出。
三、三亚湾红树林度假世界旅游发展分析
从单一分析的情况来看，三亚湾红树林度假世界是存在着其优势，劣势也很明显，机遇与挑战均是并存的。从内部优势、劣势和外部机遇和威胁相互交叉的分析得出最终的旅游发展的战略研究。本文的SWOT分析的结构侧重于解决实际后疫情时期客源及入住率的问题，淡旺季的投入与产出的问题，进一步转型升级的问题。
(一)加大公私合营的整合力度
国营相关企业与民营红树林旅游企业联合经营，国营单位在制定方案考虑落地民营企业的发展问题。同时，企业也需要自发的根据特定的季节以及客户的分层，制定出有一定市场价值的需求为导向营销方案，逐步形成一体化的需求服务体系，终而达到公私合营的新模式。
(二)后疫情时期政府职能的导向与监管
经济形势下行比较明显的大环境下，如何提高三亚地方政府职能在旅游行业的相关要素中，人性化的管理旅游服务质量，完善市场监管避免出现“天价机票”等负面印象。后疫情时期相关政策的出台既要保障自上而下的穿透，又要落地生根发芽，建立可持续发展的长效机制。
(三)后疫情时期完善基础配套设施
梦见结婚是什么意思三亚湾红树林度假世界的发展不仅仅需要基础的配套设施，而是要应在疫情时期完善到一定程度做好关于防疫科学性方面标准化的配套设施。还要有跨行业跨周期的构建出一套既适合三亚独特的旅游模式，又有利于自身企业的差异化局域旅游的发展事态。
(四)后疫情时期优质健康的服务管理水平
三亚湾红树林度假世界及酒店的口碑是企业的金字招牌，酒店的服务管理水平是同业一定程度上的竞争力，“回头客”是新时代文旅行业以及服务行业口中的高频词汇，既能够创造相关的收益，又能够提高红树林酒店的一些附加值。较高的服务质量才能够在未来的文旅行业以及第三方服务行业，利于不败之地。
(五)疫情的因素使线下场景的关闭
三亚湾红树林度假世界最明显的变化就是线下的渠道基本上全转成线上了，我们从后台需求来看，越来越多的企业来咨询如何在线上、如何通过红人来推广他们的产品，这反而刺激线上渠道的增量。对于已经成熟的产品，它在线上的销售不会产生影响，也会抓住线上销售的机会；但对于品牌发布的新品或新品牌来说，可能需
要转变线上推广的思路。
作者简介：
1.张哲，海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，硕士研究生，研究方向：经济学、投资学、社会学、企业管理、文旅管理等。
2.李文涛(通讯作者)，海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，副教授，博士研究生，研究方向：文
史类、文化旅游。

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