中国茶叶十大商业模式
中国茶叶十大商业模式
中国茶的战略困境是冰火两重天：一小部分中国茶的深度嗜好者，大部分现代人并
没有将茶当做生活必需品，反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶饮品替代了。中国茶
企的核心战略是两化：规模化、消费品化。
也就是说，必须由领先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中国茶消费小众化的现状，重
新让中国茶成为大众化、日常化的生活必需品。
上述论点是对中国茶产业破局的战略结论，但还不是进行战略落地（即战术执行）设计的
时候。中国茶的复杂性决定了，在总战略方向之后，要对茶叶的商业模式进行梳理，才能为中
国茶的各路主体确定企业的“战略定位”提供坐标系。战略目标+商业模式+战略定位三点一线
之后，才是针对性的茶叶营销模式设计。
希望借本次对茶叶商业模式的完整梳理，让有志在中国茶产业掘金的各路主体，看到中国
茶的丰饶性与纵深度，为茶品牌创新提供广阔天地，摆脱战略错误、营销低级、模式同质的中
国茶产业“三宗病”。
商业模式是企业获取收入及利润的方式，一片小茶叶可以变化出十种商业模式，每种商业
模式都具备产生强大茶品牌的基础。
强大品牌是什么概念？按目前茶产业总产值及 TOP10 茶企规模，以成为一个全国性的茶品
牌来说，至少是年销售额 10--30 亿元，如果考虑未来 3—5 年茶消费的升级，20 亿元是每种商
业模式下茶品牌老大的目标。
按照产业生态的理论，一个第一品牌 20 亿元的品类，将至少有 2-3 个 3-10 亿元之间的第
二阵营品牌，以及众多 1 亿元以下的地方品牌——这是中国茶营销的专业研究及实践，可以为
中国茶产业做出的最大贡献，超出了帮助单个茶品牌崛起的价值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶叶为基础，不包含以香精、添加剂调配的茶饮料。
模式 1：品类品牌
释义：品类茶即是中国茶的六个基本种类，2011 版《中国茶经》收录绿茶 153 种，红茶 3
类 11 种，乌龙茶 14 种，白茶 4 种，黄茶 4 种，黑茶 6 种。该版茶经对乌龙、黑茶、红茶品种
收录数量少了点。坊间所谓 7 万家中国茶企，绝大部分就是指围绕六大茶种产业链形成的各类
茶叶主体（茶农、茶商、茶厂、茶贸易公司）。
目前水平：六大茶种消费的地方化现象是非常严重的，从严格意义上看，中国并没有任何
一个茶种实现了“全国化”消费。可喜的是，六大茶种的认知度全面复苏，尤其以红茶、普洱、
黑茶、白茶的表现为近 5 年的亮点。这种复兴伴随着各种炒作，但本质上是中国茶消费化复兴
协奏曲里的一段旋律，市场机会的价值大于炒作的杂音。
目标顾客：除福建、广东的乌龙茶是全民老少皆饮之外，其他茶种的消费顾客以男性、中
年（30 岁以上）偏多。
费驱动力：地方生活习惯是核心驱动力，高价茶炒作是第二驱动力，品牌连锁专卖店是第
三驱动力。这种驱动力现状，决定了品类茶仍然处于消费品化、全国化的初级阶段。
市场潜力：普洱、乌龙是虚火，白茶、黑茶有亮点，但后劲不大，绿茶仍处细分品类割据
阶段，红茶崛起迅速——这个格局意味着：白茶、黑茶要走高端化，红茶、普洱、乌龙都到了
全面普及化关头，绿茶各品类必须走先树高端品牌（垄断优质产区），然后再大众化渗透的路
线，特别是传统十大名茶里的茶企。
关键成功要素：按照产业营销图谱里“价值化”与“规模化”两类驱动引擎的规律，制定
从品类中快速成为领先品牌的营销模式，抢夺品类第一品牌制高点。
模式 2：渠道品牌
释义：主要有茶叶市场（茶城）、茶行（零售店）、品牌连锁店、网店四类，是茶叶销售
的主要形态。
目前水平：茶叶市场依然是内销的主流渠道，品牌连锁店是茶城、茶行的精致化，网店则
是前面三种的电子商务版。综合性渠道品牌比品牌连锁发展要好，乌龙茶、普洱茶的渠道品牌
做得比其他茶种要好，如天福、八马、大益等。显然，其他茶种确实被“细分品种纵向切碎”
了，甚至没有看到“横向”做渠道品牌的巨大机会。
目标顾客：渠道品牌的本质是生活圈（或商圈）客户，目标顾客是比较泛化。
消费驱动力：定价、品质、服务是核心驱动力，与零售品牌基本相同。
市场潜力：各品类里的全国性渠道品牌不是太多，而是太少，乌龙、普洱的招商加盟品牌
很多，但大多对于零售店即渠道品牌的经营没有成熟模式，圈钱、虚火的倾向比较严重，没有
按照零售店的消费规律去设计运营模式，即使如八马这样有大广告轰炸的品牌，也可能后劲乏
力。
关键成功要素：选址标准、客户培育模式、生活圈（商圈）营销——让每家店都能赚钱，
才是渠道品牌的根本，而不是明星代言与大广告。
模式 3：包装品牌
释义：有原叶、原叶茶包、制品茶包三种形态，以 KA、AB、CVS 为渠道的超市包装茶品牌。
目前水平：以立顿为代表的制品茶包一支独大，原叶袋泡茶包、原叶茶粉袋泡茶包技术上
皆无瓶颈，却不被重视，原叶（散）包装茶也没有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龙润的普洱
Office Tea 袋泡茶、帝泊洱的普洱冲调粉，推广都不成功。
目标顾客：大众化，尤其是办公用茶的理想形态。
消费驱动力：口感诱人稳定、包装简洁个性、价位适中、潮流时尚。
市场潜力：可以在立顿茶之上创造高一价位与品级的全国性乃至世界性中国茶品牌。
关键成功要素：渠道、定价、品质、推广，要按照消费品的规律认真研究动销模式。
模式 4：茶馆品牌
释义：星巴克式的茶馆品牌。
目前水平：个体化、地方化、餐饮化、室化，主业错乱模糊。
目标顾客：混乱。
消费驱动力：非正餐的娱乐动机。
市场潜力：传统茶馆模式除高端会所级或娱乐性品牌以外，都没有太大发展空间，也没有
可复制的品牌模式。
关键成功要素：投资人的经营兴趣。
模式 5：茶艺品牌
释义：以教授、训练茶文化、茶艺为主的教育品牌。
目前水平：茶道、茶艺作为琴棋书画之外的国学，是进行传统教育、个性教育的最好载体，
少儿茶艺教育、专业茶艺师认证教育都在各地兴起。
目标顾客：少儿、年轻人为主。
消费驱动力：个性修养。
市场潜力：中国茶艺将会是少儿培训教育产业的黑马，市场潜力巨大。
奶茶连锁品牌关键成功要素：课程标准化、定价合理化、师资多元化。
模式 6：原液茶饮料品牌
释义：茶叶原液萃取，不加任何香精、糖精的即饮产饮料。包装形态有 PET 瓶装，铝罐装、
铁罐装等。
目前水平：澜沧江、帝泊洱等都推出了普洱原液饮料，皆不成功。日本的原液茶饮料技术
较先进。
目标顾客：尴尬。产品定价较高，在饮料里是高价位产品。
消费驱动力：原液无糖。但这个说辞驱动力不够。
市场潜力：有成为创新茶品牌的机会。
关键成功要素：解决消费者利益点与渠道动销模式，即必须研究清楚究竟什么人会喝，为
什么会经常喝的战略问题。
模式 7：原液现泡品牌
释义：在 Nessprsso（咖啡机+咖啡原液）技术启发下衍生的原液茶现泡模式。
目前水平：仅见乐泡（Lepod）一个品牌在做探路者。
目标顾客：写字楼白领。
消费驱动力：原液现泡、口味丰富、茶水温度配比科学、提供了办公茶的新选择。
市场潜力：有成为创新茶品牌的机会。
关键成功要素：性价比、普及化的价格门槛、时尚基因。
模式 8：礼品茶品牌
释义：中国万亿礼品产业里的茶叶品牌。
目前水平：都在做礼盒装，打礼品诉求，却没有一家茶企明白“礼品茶”的做法——如何
塑造一个礼品茶的全国性的、符号化的品牌。红岁、八马不属于礼品茶，徽府茶行、国礼徽茶
之类的所谓横向茶产品，是对“横着做产品”的误读。
目标顾客：中国人送礼等级，不同等级有不同的礼，这是礼品茶设计的原点。什么人都能
送的礼品，就不是礼品符号。
消费驱动力：礼品符号化。
市场潜力：巨大的处女地。
关键成功要素：品牌符号化、产品固定化（性价比）、时尚化。

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