湖南芙蓉镇景区新媒体营销策略研究
Tourism Planning旅游规划
旅游线路特不明显。旅游资源利用率不足，产业配套设施相对薄弱，旅游特餐饮、旅游商品、休闲娱乐等服务功能尚未完善，淡、旺季旅游差异明显，地方文化与旅游产业融合不紧密。旅游接待水平，特别是国际接待能力不足，高档星级酒店数量比较少，不能满足游客的多层次需求。旅游产业的空间集聚程度不高，产业投资水平低，缺乏能起带动作用的龙头企业，旅游产业链比较薄弱。
（二）专业人才匮乏，从业人员素质较低
旅游产业的高质量发展需要大量专业人才。专业人才匮乏，从业人员素质较低已经成为制约青海省旅游产业高质量发展的重要原因。青海省内高校基本都开设有旅游管理专业，但是旅游专业、外语专业和历史专业相融合的复合型人才紧缺，学习相关专业的学生在毕业后很少从事旅游行业的相关职业，造成了高校培养的专业人才的流失。青海旅游行业的从业人员以当地人为主，受教育程度较低，对青海的自然地理和人文景观的了解不够全面，对慕名前来青海旅游，想要深入了解青海的外地游客的旅游体验造成一定的影响，游客只能走马观花地进行游览。
（三）对外宣传力度不够，景区吸引力不足
宣传可以使景区的知名度快速提升，吸引游客前来游览观光，进而发展当地经济。青海旅游景区吸引力
不足，主要有两方面的原因，一方面是其总体的宣传力度不足，宣传内容还停留在“游”的层面上。旅游项目、旅游配套服务、特民宿、风味小吃、纪念产品等方面的宣传内容较少，宣传力度不够，使得景区的竞争力和吸引力不足。另一方面，青海旅游产业的宣传方式缺乏创新，对传统媒体和网络的依赖程度较大，景区同质化严重，缺乏特营销。不管是地方政府还是相关企业，都把宣传营销的重点放在旅游景区免门票、淡季门票打折等活动上，大多选择报纸、电视、网络等渠道，通过投放广告、宣传片、特价门票等方式吸引游客，却没有改变观念，从整体形象提升、文化品牌建设、知名度提升、IP塑造等方面进行推广。
四、推动青海省旅游产业高质量发展的对策
（一）深化产业融合，完善产业链
目前，青海旅游产业融合发展应优先解决产业深层融合的问题，即突破产业渠道和互动形式融合的局限，开展更深层次的资源合作、产品开发合作等。在旅游产业融合发展中，应构建更完整的产业链和共享市场，消除产业间的冲突，同时强化产业内部产品的精品化和内涵性。旅游产业发展要充分发挥青海文化特优势，创造精品旅游产品的同时，注重把控组合产品核心文化服务和核心旅游休闲服务所占比例，维护消费者的良好感受。旅游产业的融合发展能够帮助企业摆脱对文旅融合活动的依赖，推动产品设计创新、资源流动，拓展更深层次的合作，这样不仅可以丰富文化产业和旅游产业的产品
种类，还可以开发多元化的衍生产品，最终促进文化产业和旅游产业市场规模的同步扩大[5]。旅游产业结构的优化有利于各涉旅行业相互适应、相互促进。合理的产业结构不但能提高产业内部的发展水平，促进各产业协调、健康发展，而且有利于区域经济的整体发展。
（二）加强专业人才培养，提高从业人员素质
人才是发展之基，青海旅游产业的发展离不开人才的大力支持。首先，青海省内高校应立足本地旅游产业发展的实际情况，开设旅游管理、英语翻译等专业，增加旅游英语、当地历史文化等相关课程，提高学生的专业素养和文化修养；应鼓励学生考取相关旅游资格证书，使学生做到毕业持证上岗，提高就业率；应积极联系周边文化旅游景区、博物馆，让高校学生积极参与志愿讲解活动，充分利用周末时间进行社会实践。其次，高校应加强与旅游企业的校企合作，加强对旅游行业的专业人才的培养。高校应积极与各大高校签订有针对性的旅游管理人才培养方案，建立实习基地，为学生提供良好的实习场所，如旅游团接待、景区讲解等。最后，旅游企业应逐步建立起有效的选人、用人和人才激励机制，不断提升管理人员和技术人员的能力和素质，营造良好的用人环境，做好旅游人才再教育工作，创造一个有利于员工发挥积极性、创造性的良好环境。对于新员工，企业要进行入职培训，使其理解岗位责任和服务观念，提高员工的服务意识。同时，定期组织员工进行专业知识、技能、语言表达等方面的知识和技能的培训，培养一大批创新意识强、业务精、素质高、能力强的现代复合型旅游从业人员。
（三）加大宣传力度，创新宣传模式
一方面，青海省地方政府和相关企业要转变传统的文化旅游宣传方式，增加新媒体和户外媒体宣传方式。在微博、小红书、抖音、快手等线上平台开通青海省旅游宣传官方账号，加大对景区游览项目、配套服务、特民宿、风味小吃、纪念产品等内容的宣传力度，制作旅游题材的微电影、小短剧，有效推送实
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Tourism Planning
旅游规划
湖南芙蓉镇景区新媒体营销策略研究
资 坚
（吉首大学旅游学院，湖南张家界　427000）
摘 要：伴随着移动互联网的发展，新媒体营销在各行业广泛应用，其具有互动性强、传播精准、成本低廉、高效快捷等特点。旅游业是对现代信息技术高度依赖的行业，具有旅游活动的异地性、旅游产品的无形性、旅游者的多样性等特点。由于两者的特点高度契合，旅游业的市场营销逐渐从传统媒体营销向新媒体营销过渡[1]。本文以湖南省湘西土家族苗族自治州永顺县芙蓉镇为研究对象，在古城古镇景区同质化严重、竞争激烈的背景下，以SWOT战略分析方法为工具，分析芙蓉镇应如何借助移动互联网技术和平台优势，实现景区营销从传统媒体营销向新媒体营销的转变，并提出其新媒体营销的优化策略，为古城古镇新媒体营销实践提供借鉴。
关键词：新媒体；营销；芙蓉镇
中图分类号：F592.7   文献标识码：A
一、文旅特小镇的行业现状
（一）我国文旅特小镇的行业现状
我国旅游业发展迅速，大众旅游时代已经来临，人们对旅游品质的需求逐渐提高，文化旅游逐渐受到人们的青睐，一大批文旅特小镇随之兴起[1]。截至2018年7月，全国共有22个省份提出特小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特小镇计划数量超700个。从文旅特小镇的分布来
看，受经济发展程度、区域优势、旅游资源等有利条件的影响，华东、西南地区的文旅特小镇数量显著多于其他地区。目前，我国文旅特小镇经历了由热到冷、由冷到稳的过程，发展的挑战与机遇并存[2]。
（二）湖南省文旅特小镇行业现状
在湖南省政府出台的《湖南省支持省级特产业小镇发展的政策意见（2019—2021年）》等政策支持下，湖南省先后评出23家文旅特小镇。2020年，湖南省文旅特小镇接待游客约3659万人次，旅游总收入约167亿元，其中芙蓉镇占比20%，通过近两年的发展，文旅特小镇的文化内涵进一步提升，品牌效应进一步扩大。二、芙蓉镇景区现状分析
芙蓉镇，原名王村，位于湖南省湘西土家族苗族自治州境内的永顺县，因有一条瀑布穿镇而过，又称“挂在瀑布上的千年古镇”。随着电影《芙蓉镇》的成功上映，2007年王村正式更名为芙蓉镇，大大提高了芙蓉镇的知名度，游客慕名而来，络绎不绝。芙蓉镇也因此成为外地游客的“网红打卡地”，相关数据显示，2021年，芙蓉镇全年累计接待游客121余万人次，实现旅游总收入1.13亿元。
同时，芙蓉镇景区面临激烈的同质化竞争。芙蓉镇位于湖南省湘西土家族苗族自治州境内，周边县市的文旅特小镇数量较多，竞争激烈，且同质化严重（见表1）。
三、芙蓉镇景区新媒体营销面临的问题
芙蓉镇当地政府在经历了买断经营权-统一经营-独立运营等各种经营模式后，未能实现芙蓉镇旅游的跨越式发展。在古村古镇旅游发展的激烈竞争中，当地政府意识到旅游产业的市场行为需要市场机制来调节，引进有实力的战略投资者是芙蓉镇旅游发展的重要出路。2018年，湖南华夏投资集团有
表1 湘西文旅特小镇概况
文旅特小镇项目地理位置景区等级主要景点凤凰古城湘西土家族苗族自治州西南部AAAA凤凰古镇、苗王城古寨、奇梁洞、飞水谷龙山县里耶镇龙山县城南124 km AAAA里耶秦简博物馆、里耶古城遗址、秦文化主题公园泸溪县蒲市古镇泸溪县南端，距县城2 km AAAA沅水古城墙、万寿宫、李家书院、青莲世第花垣县边城镇距离花垣县城25 km AAA茶峒古镇、翠翠岛、洪安古镇
乾州古城吉首市区内AAAA胡家塘、乾州文庙、北城门
德夯苗寨湘西花垣县AAAAA骆驼峰、德夯村、矮寨、观音洞、玉泉门作者简介：资坚（1981—），男，湖南耒阳人，硕士在读。研究方向：旅游企业经营与管理。
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限公司被引进经营芙蓉镇景区。
（一）芙蓉镇景区的SWOT分析
本文以SWOT为战略分析工具，分析景区如何从战略和战术两个层面以新媒体营销策略保障营销目标的实现。
1.优势（S）
首先，芙蓉镇景区属于全国仅有的瀑布型古镇，一条瀑布穿镇而过形成独有的自然景观；其次，电影《芙蓉镇》对景区有一定的宣传作用，提高了景区的品牌知名度；最后，新经营者进入景区管理，引入全新的经营思路和营销理念。
2.劣势（W）
首先，景区基础设施不够完善。内部道路、公共卫生间、停车场等基础设施亟待提升。餐饮住宿缺乏统一的规划布局，显得散乱差。其次，景区旅游产品单一，缺乏自然旅游资源和人文旅游资源的有机结合。最后，景区营销观念传统，营销手段单一，忽视了移动互联网时代新媒体营销引发的变革。
3.机会（O）
首先，文化旅游产业已经是我国旅游产业向高端服务业迈进的必然选择，而文旅特小镇将文化、旅游产业融入农村精细化发展，成为乡村振兴和城镇化建设的重要载体。随着居民经济消费水平的提高，文旅特小镇将迎来黄金发展期[3]。其次，张吉怀高铁（张家界-吉首-怀化高速铁路的简称）的开通，提升了芙蓉镇景区交通的便利性。
4.威胁（T）
首先，在旅游业快速发展的背景下，湖南省乃至全国的特小镇层出不穷，这些竞争对手的出现使芙蓉镇的发展面临诸多挑战。其次，旅游行业季节性强，淡旺季差异明显，对景区日常经营管理造成不小的冲击。最后，旅游业发展环境脆弱。虽然近年来旅游业发展比较迅速，但由于旅游业容易受到多种因素的制约，一些不可抗力的出现使旅游业的发展受到影响[4]。
根据SWOT战略分析，可形成四种战略组合，即增长型战略（SO）、扭转型战略（WO）、多种经营型战略（ST）、防御型战略（WT）。根据芙蓉镇景区目前所处的发展阶段和新经营者未来的战略发展思路，应以积极主动的增长型战略为主、扭转型战略为辅，较好地促进景区高效、可持续发展。
（二）芙蓉镇景区新媒体营销面临的问题
1.营销价格刚性，缺乏差异化定价
芙蓉镇景区采取的是一票制收费，多数为现场售票。同时，景区与周边旅行社签订合作协议，约定合作模式、协议价格等，合作的旅行社可以直接面向消费者售票。团体票采取预约方式进行，10人以上的组织即可享受团体票的优惠活动。从现状分析得知，景区以满足线下购票需求为主而忽视线上购票需求的强劲增长，且未针对新媒体营销渠道制定差异化价格策略，使得现有的价格体系无法满足日益多元化的新媒体营销渠道购票需求。
2.营销效率低下，缺乏多渠道资源整合
景区的新媒体营销应用处于初级阶段，在方向选择、效率利用、资源投入等方面均不成熟，没有发挥新媒体营销的真正优势[5]。同时，景区无法有效整合新媒体营销的多渠道资源，大多数时候只是简单地上传各种宣传文案，缺乏精细化的持续更新。因此，新媒体营销处于既粗放又低效的状态，制约了景区营销效率的提升。
湖南 旅游3.营销方法保守，缺乏传播的精准性
景区的营销方法过于保守，以传统营销方式为主，目前多采取户外广告的方式，面向大众进行推广。景区在周边区域城市投放大型LED屏广告，在黄金时段滚动播放。在直接渠道方面，多通过当地进行宣传，宣传频率较低，宣传的区域也集中在湘西区域，受众面较窄。
四、芙蓉镇景区新媒体营销策略
（一）新媒体营销价格策略
芙蓉镇景区既可采取个性化定价策略，利用新媒体的互动性及时获得消费者的需求特征，进而确定旅游产品的价格；也可采取自动调价、议价的弹性价格策略，根据季节变动、市场供求状况及其他因素，在核算收益的基础上，设立自动调价系统进行价格调整[6]；还可采取集体砍价策略，当销售量达到不同数量时，景区可制定不同的价格，销售量越高，价格越低。总之，景区需根据通过新媒体获得的消费者的需求特征，针对不同类型的消费者采取差异化的价格策略。
（二）新媒体营销渠道策略
1.细分渠道类别
可将现有新媒体营销渠道进行合并归类，细分为视频类、新闻类、问答类、微博类、商媒类、公众类、论坛类、资讯类、专业类等9大渠道[7]。
2.选择营销渠道
综合数据调研、同类对比等因素，再结合景区自身特点，可从以下渠道进行营销布局（见表2）。
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