医疗广告存在的问题及出路
医疗广告存在的问题及出路
医学与哲学(人文社会医学版)2007年9月第28卷第9期总第340期
观察与思考?
医疗广告存在的问题及出路*
，彭现美
摘要：伴随着广告途径增多和广告效应的增加，也带来了大量的非法广告，其中的医疗广告成为其中的重要组成部分，医疗
广告的存与禁的问题也成为人们争论的热点.通过对于我国医疗广告存在的问题和产生的影响等方面的分析，指出医疗
广告有其存在的必然性，同时，提出规范医疗广告市场的相应措施.
关键词：医疗广告，医疗服务，媒体
中圉分类号:R一02文献标识码:A文章编号:1002—0772(2007109—0079—02 AStudyOiltheProblemsand
ApproachesofMedicalAdvertisementPENGXian—mei,Information~.ellceCenterofAnhuiFi—
ha?iceandEconomicsUniversity,Bengbu233041,China
Abstract:Wththesteadyincreaseofadvertising.theillegaladvertisementsappearedinalmo s tanymediaandwhethermedicaled—vertisementshouldbeforbiddenornotisargueddrasticallyByprovidingthesituationofmedi caladvertising,theproblemsofmedi—ealadvertisementandinfluencefactors,itpointsoutthenecessitiesofmedicaladvertisement andtheapproachestomedicaladver—
tisementnow.
KeyWords:medicaladvert~ement,medicalservice,medium
2006年底，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长
1567亿元，增长率达111%，而2004全年营业额为12646亿
元…I，可见，广告业发展迅速.随着广告市场的迅速发展，医疗
广告在近几年的增速尤为惊人.医疗服务类广告从2000年的684亿元，增加为2003年的5254亿元L2J,2006年医疗服务行业广告投放额以286%的增幅名列第五…I.医疗广告量的增加同时也带来了大量的非法医疗广告.面对如此混乱的医疗广告，禁止医疗广告呼声越来越高.
1医疗广告的主要负面影响
1.1医疗广告增加了医疗机构的服务成本
由于新成立的医疗机构知名度相对不高，民营及个体医疗
机构往往缺乏足够的政策支持，存在着先天的不足，为了扩大竞争力，医疗广告便成为其扩大知名度的有效途径之一，通过宣传并反复强化在人们心目中的印象.医疗广告作为医疗部门经营成本的组成部分，广告支出越多，医疗成本就越高.由于广告费用的增加，必然导致医疗服务价格的增加，在竞争中往往处于劣势.因此，医疗广告费用的大量投入也限制和影响了医疗机构的自身发展.
1.2医疗广告加重了患者的负担
广告费用投入越多，相应的服务价格就越高.即使是合法
的医疗广告投入也会增加医疗机构的医疗成本，医疗广告投入要在医疗服务中得到补偿，把费用转嫁
到患者身上，增加患者的医疗负担.对于收入水平较低的家庭来说，医疗费用的增加必然会加重家庭经济负担，成为家庭贫困的重要原因.在广大农村地区，由于医疗保障制度缺乏或不足，存在着"因病致贫，因病返贫"的现象也就不足为奇了.而虚假广告既造成了对患者的误导，同时也侵犯了患者的权益.
1.3虚假违法医疗广告扰乱了正常的医疗秩序
①安徽财经大学信息科学研究所安徽蚌埠233041
*基金项目：安徽省社会科学规划项目，项目编号:AH05—061344
一
些医疗机构在利益的驱动下不惜重金投放在虚假广告广告费税前扣除标准
上，加上缺乏有效的监管，虚假违法的广告产生成为必然.违法
虚假医疗广告通过各种形式，误导患者，给消费者身心带来很大伤害，在社会上造成恶劣影响.近年来，越来越多的医院为了获
取短期利益，开始对自己的医疗项目大肆虚假宣传，其结果是使整个医疗行业都要承受责备，医疗广告的信任度大大降低，效果越来越差，成本也成倍递增，甚至出现了成也广告，败也广告的
现象.
2客观对待医疗广告存在的必然性和产生的原因
2001年至2004年国家工商总局在全国查处违法违规药品
广告40000多件，违法违规医疗广告近30000件，二者排在查
处的所有广告案件的第一位L3].根据国家工商行政管理总局对2006年前三季度查处违法广告案件的统计，查处医疗广告违法案件4644件，占查处所有违法广告案件总数的12%[.
2.1医疗广告有其产生存在的必然性
2007年1月《医疗广告管理办法》开始正式实施，医疗广告
受到更加严格的限制，但违法医疗广告存在的原因是多方面的.
2.1.1医疗广告是公共卫生事业萎缩的表现
医疗广告的存在既是我国市场经济发展的要求，也是医疗
社会化进程中，由于政府财政职能的减弱，医疗的公共事业性质全面萎缩的必然结果.医院被推向市场，追逐利润成为医疗机
构的自然选择
目前我国一方面存在着老百姓对医疗服务的需求，另一方
面存在着医疗资源配置不合理，医疗服务需求又呈现出多样化趋势，形成了多样化的医疗市场，医疗广告自然成为市场化的一种正常现象.
2.1.2医疗广告是社会资金进入医疗市场必然选择
从经济学角度看，广告是产品和服务迅速让消费者认知并
接受的有效途径.患者通过广告信息来确定购买自己需要的医
疗服务，达到满足需求的目的.民营医院和地方小医院，普遍存
在着社会地位不高，认知度差，在资源占有上处于劣势，为追求
利润和生存不得不投入医疗广告达到树立医院品牌形象的目
~icine舯dPhilosophy(Humanistic&SocialMedicineEditiolJ.Sep2007-V o/,28.No.9.TotalNo .340
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的.广告作为沟通供求关系的有效途径，对供求双方都有利.
现在医疗服务在我国总体上属于高回报行业，加上病人对于医
疗信息的匮乏以及医疗市场存在着信息不对称等因素，医疗机
构为了争夺患者，达到获得利润的目的，纷纷打起了广告牌.因
此，医疗广告的存在符合市场发展规律.
2.2违法医疗广告产生的原因
2.2.1医疗单位知法犯法
尽管国家有关部门要求严禁虚假医疗广告，但违规的医疗
广告却仍然在报纸，电台，电视台的大小媒体中出现，首先是医
疗单位知法犯法.虚假医疗广告一般是针对那些久治难愈的慢
性病，抓住病人长期遭受疾病折磨而急于治愈的心理，极力夸大
疗效.通过违法医疗广告的获利空间极大，巨大利润是导致违
法药品广告屡禁不止的重要原因.
2.2.2广告媒体的利益需要
在一些广告人眼中，广告只是一种营销手段，真假并不重
要；在媒体眼中，广告客户就是上帝.医药广告在地方的媒体广
告份额中占有相当高的比例，确保收入的稳定性，只要客户出
钱，媒体都会刊播.医疗机构也深知媒体"创收"的急切心情，甚
至于要求媒体来做执法部门的工作.
2.2.3管理机构存在问题
主要表现为：在医疗广告审批过程中把关不严；对广告的监
督不力；对违法医疗广告的查处不彻底等.只要做好负责广告
管理工作人员的工作，广告照样可以打出来；医疗机构可以直接媒体投放广告，通过媒体与广告管理部门疏通关系，因此工商管理部门对广告的监督也就听之任之；管理部门对违法医疗广
告很少.远远少于其通过非法广告所获取的收益，不能够起到震慑不法机构的作用，甚至于形成了非法医疗机构，媒体与广告管理部门三者互为利益主体的关系，医疗单位明知故犯，媒体能够创收何乐而不为，管理部门乐于.
2.2.4国家法律法规的影响
医疗广告与药品广告往往相伴出现，在医疗广告是否要取
消引起激烈争议的同时，国家税务总局下发通知，自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售收入25%的比例内，据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期在以后年
度结转.这比2001开始的8%的广告费税前扣除比例提高了17 个百分点，而在2001年以前规定的广告费企业所得税税前扣除标准仅仅为2%.这意味从长期来看，制药企业的广告费支出全
部都能被税前扣除.我国2001年医药行业的万元销售额广告
费是工业行业中最高的，高出总体水平8倍多，在万元销售额的研发费用上高出总体水平不足2倍，而医药行业的万元销售额
广告费是研发费用的4倍_5J.
3医疗广告未来的出路
3.1完善审批制度
医疗广告专业技术内容的审批是省，自治区，直辖市卫生行
政部门.只有先经县，市卫生局初步审核后，再报省级卫生行政
部门审批同意并出据的《医疗广告证明》才是合法的医疗广告, 未经省卫生行政部门审批发布的医疗广告则是非法的.各级卫
生行政部门只要严格按照有关规定，把好医疗广告的审核审批关，及时吊销虚假医疗广告证明文号，造成严重后果的吊销其执业许可证.同时加强与工商行政管理部门的沟通，确保加大打

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