携程网台湾线路年度推广方案
背景分析
(1)中国旅游市场背景分析
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业
在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之
"o
2010年，我国旅游经济呈现又好又快的增长态势：三大市场全面增长，国内市场主体地位进一步突出；旅游投资规模扩大，产业发展呈现出诸多亮点，扩大消费和改善民生功能明显。全国旅游业总攵入达到1.57万亿元。其中，国内旅游人数达21亿人次,国内旅游收入1.26万亿元，入境旅游人数达1.34亿人次。
2011年，我国旅游经济总体保持较快发展，国内旅游和出境旅游的增长均高于预期，入境旅
游则受日本地、中东动荡以及欧债危机等因素影响，增长低于预期。2011年国内出游人
数达26.4亿人次，国内旅游收入19306亿元，入境旅游人数13542万人次，国际旅游外汇
收入485亿美元。
2012年第一季度，我国旅游政策环境持续利好，旅游产业处于较为景气”水平，三大市场
维持两高一平”的增长格局。2012年第一季度，国内旅游人数达8.7亿人次，入境旅游人数达3231.60万人次，出境旅游人数约1850万人次，中国已成为亚洲最大的出境旅游客源国。
在内需启动、消费升级以及国民收入不断提高的背景下，中国旅游业正步入黄金发展期。
根据规划，十二五”时期，中国政府将多策并举，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。国内旅游行业政策环境持续改善，行业也将迎来一个崭新的发展阶段。
(2)台湾旅游市场背景分析
2008年6月，大陆与台湾签订《海峡两岸关于大陆居民赴台旅游协议》，第一类大陆居民(在
大陆生活工作的大陆居民)赴台旅游正式实施，为两岸的交流和往来创造了新的平台。这两
年间海峡两岸出台多项推动大陆居民来台旅游的配套政策和措施，大陆居民赴台旅游的规模
逐步扩大，两岸的旅游交流进入常态化、机制化发展的新阶段。截止到2007年底的十年间
赴台大陆居民总共不超过160万人，只占市场的3.9%。开放大陆赴台旅游后，2008年大陆
同胞去台湾人数为27.9万人，2009年增长3.4倍，达93.6万人，而2010年赴台人数超过这两年总和，创下166.2万人次的高峰，这三年来大陆赴台人数达到287.6万人次[10],充分
说明大陆游客对台湾游存在巨大的需求缺口。近两年来，大陆游客为台湾观光产业带来26亿美元的外汇收益，使台湾一直以来的观光逆
差现状得到改善。大陆游客的增多不仅刺激对旅游业基础设施的投资，也带动了旅馆、饭
店、
购物场所等相关产业的发展，为社会提供了较多的就业机会。台湾亮点忠孝东路走一'回
忠孝东路是台北最贵的地段，极有人气，分为7段。从打倒独裁的民主道路到如今象征台
北流行文化的热闹商区，10里忠孝东路承载了台湾人的不少回忆。陈升曾唱忠孝东路你走
一回，你有没有认得谁"，赋予了这条路一种似曾相识的人情味。逛街扫货，还是餐厅喝茶，你都可以在忠孝东路寻到驻足的理由。
到士林夜市，吃遍台湾美食
士林夜市是每位来台湾想饕餐一番的游客必来的美食天堂，它是台湾最大最著名的夜市之
一。士林大香肠、蛆■仔煎、青蛙下蛋等等各种新奇又美味的传统小吃，在士林夜市，你可以把台湾味道存在肚里。
日月潭风光独好
小时候我们都听过这么一个传说，大潭边的青年男女大尖哥和水社妹一起智斗恶龙，让太
阳和月亮重新升起于天空，而他们自己却化作了大山，永远地守护在了日月潭边。潭水澄澈水光澈舞，四周青山巍峨气势壮美，让人不得不赞美这风光不减巫山峡”的日月潭景，爱上这片宝岛明珠。
奇妙生动的野柳女王石
位于台北附近的野柳地质公园是每个到台湾游玩的游客非常值得一去的景点。海岸边的野
柳公园最有名的就是它的各种奇石了，由于砂岩质地和海风侵蚀，经过长年累月的风吹日晒，
石头都仿佛有了自己的灵魂，有的像海狗，有的像海龟，有的似仙女，有的如情侣依偎。野柳的镇园之宝”莫过于它的女王石"，那是一尊非常奇特的石头，宛如一位梳着高髻的女王凝视着远方的海，感觉高雅而坚定，很是吸引眼球。
(3)携程网背景分析
中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过五
千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中
国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅
行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免
费送机票服务，每月出票量四十余万张。
目标体
(1)对台湾充满政治研究，热爱探究蒋中正选此的原因老一辈
(2)想去台湾追逐台湾偶像剧里的那种清新风的年轻人
(3)想在夜市大餐一顿，或者是体验一下台湾诚品书店的文艺不打烽的文艺派。
(4)热爱自由，追寻探索的自由派。
目标体(1)分析
体特点热爱明国文化，追寻政治抗战熏陶，消费行为主要是为了满足个人的文化追寻，因
此可结合此类人的具体消费要求根据台湾传统节日安排以下月份的推广措施
1月1日中华民国开国纪念日(元旦)
2月28日和平纪念日
3月12日国父逝世纪念日
3月29日革命先烈纪念日
9月28日孔子诞辰纪念日
10月10日国庆日
10月25日台湾光复节
10月31日先总统蒋公诞辰纪念日
11月12日国父诞辰纪念日
故在1月2月3月9月10月和11月份主打此类人的旅游线路，同时兼顾网站有效影响力的宣传效果，在宣传媒介的选择上，主要选择电视广告，和杂志报刊广告。
结合消费者特点更需根据月份推出不同的活动策划，拟定不同的线路主题。
广告投入方面更多的应该是加大
目标消费体(2)分析
此类人呈现出年轻化，个性化，多样化的特点，其消费主张追寻浪漫，时尚，充满偶像风五一去哪儿旅游比较好
格的目标景点和文化氛围。因此，针对此类人所需要打造的是更多的根据当下流行偶像剧的传播影响力，借助电视剧的热播来宣传和定做旅游线路。
目标体分析（3）分析
此类人最大的特点是“吃”，台湾作为美食的圣地，其特的小吃一直是吸引大众的重要
一项因素，因此在针对此类消费人的旅游线路安排中更多的关注点应该在“吃”上。吃遍
台湾，游遍台湾。
目标体分析（4）分析
此类人热衷自由，因此在旅游方式上更多的是追寻自驾游，不喜欢跟随旅游团队去固定的
景点，其消费主张探索和未知，因此在线路上只需提供咨询的和分析的作用，不需有太多的
限制，只需为其做好后续的服务。
市场竞争分析
数年来，携程网一直稳居在线旅游业老大地位，所占市场份额超过行业总体的半数以上。
然而，随着同程网、途牛网、芒果网、去哪儿等业界后起之秀的不断发力，以及互联网公司
特别是电商平台的资本注入，外加航空公司和酒店集团在线直销渠道的不断创新，携程网市
场份额正在被压缩，2011年市场份额首次下滑至50%以下，由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。
市场推广年度划分
营销策略加主打线路，子活动围绕主活动。
五一黄金周
五一假期作为大陆的重要节假日，其外出旅游人数也是最多的一个时间段，对于这个时间，
应好好把握机会。旅游人数众多，同样旅游景点也是数不胜数，要想在众多竞争者中脱颖惹
出，就必须做好足够的准备共组和线路安排以及广告活动的宣传和策划工作。
活动主题“五一畅宝岛”
在这一阶段可在台湾游方面主打此项主题，推出各项优惠和福利政策吸引消费者，
同时也可根据活动的性质组织各类社会活动，例如“校园宝岛”知识问答，通过选拔提供最终
选手“五一畅宝岛”的免费名额。另外除了社会活动，还必须大力做好广告的宣传，电视广告，平面广告，以及可通过赞助的形式与当下某些台湾偶像剧或者电影合作，借助其有效的
吸引力宣传公司活动。
作为五一的主打线路，台湾游得主要目标消费者应该是上班及白领一族，此类人拥有消费
的潜力和资本，但同时却承担着众多的社会，生活和工作压力，因此应结合此类消费人的消费习惯，贴合其具体需求推出具体而又个性的消费体验，在满足其观看美景的同时更多的
应该是让其在游玩中得到真正的放松，对于此类人广告的宣传也应该更多的体现这类思想。可在写字楼办公区域比较多得地区，加大广告宣传的力度。
台湾游旺季
秋天的台湾（约每年9月至11月），天气晴朗凉爽，是适合旅游的最佳季节。对于这一段来说，应将此阶段分为三个时期。
9月前期准备和宣传
10月抓住10月1日节假日的良好机会，推出活动的高潮部分
11月活动的最后延续，可根据假期的即将消失做最后的吸引。
冬季游台湾
12月到2月
台湾贯穿北回归线，四季如春，冬季的台北温度也大概在15度左右，因此对于大陆大部分
地区的人们来说是一个极其舒适的温度，根据这一特点，可将这一阶段的主线活动宣传主题定位为“冬季游春季台湾”，抓住“春季”的诱惑字眼，吸引招揽消费者的眼球。
此外这一阶段还夹杂着一个大陆重要的节日“春节”，这一阶段除了走亲访友之外，旅游也是人们的重要选择，因此在活动的安排上应以1月下旬到2月中旬定位整个阶段活动的高潮时期。
“有春天就有台湾”
3月到5月
春天万物复苏，春暖花开，同样对于台湾来说也是一个吸引游客的重要噱头，虽说台湾游得
假期是在9月到11月，但对于大陆而言，3月到5月确实旅游的假期，因此在线路安排上应更多的宣传台湾的民俗文化和小吃文化，例如阿里上，淡水，爱河等众多景点。
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