中国工商银行的营销分析工行的客户定位与营销策略
工商银行的客户定位和市场营销策略中国工商银行浙江省台州市分行课题组
市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。
一、国内外银行市场营销的演进过程与现状
银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和
发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产
生效益，而贷款的派发又存有长短不一的期限签订合同，只有如期归还才存有效益凌驾。二就是营销结果的高风险性。银行的信用特征并使银行营销遭遇了比通常企业更大的风险，除自身经营风险外，还存有着银行自身难以有效率掌控的很多外部风险，例如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时例如稍有不慎，就有可能导致难以估量的损失。三就是营销对象的严苛选择性。由于存有上述两个特征，银行对营销对象就存有一个严苛挑选的问题，特别就是贷款对象的确认，必须创建在严苛的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较低，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能将沦为银行的贷款营销对象。四就是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具备猛烈的制约性。
20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关心市场
营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新
经济和高科技的有力促进下，西方银行营销的理念和战略又赢得了代莱发展。一就是践行“cs”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念――“cs”已经开始问世，并快速在经济发达国家传播开去，并获得了广为的应用领域。它的核心内容就是必须东站在客户的立场上考量和解决问题，把客户的须要和令人满意放在一切问题之首，即为彰显“并使客户令人满意”的营销理念，为客户提供更多人性化和个性化的产品和服务，提升客户对银行的忠诚度。二就是实行客户经理制。客户经理新制就是西方国家商业银行广为使用的一种竞争优质客户、兜售银行产品和服务、减少盈利的业务体制。以美国为基准，客户经理主要应负紧密维持与客户的关系、为客户提供更多一站式服务、参予对客户的信用风险管理
、向客户兜售银行产品、研发代莱优质客户、鼓励客户的业务市场需求和对内连结各个环节，保证对外服务高效率、令人满意的7小职能，也就是对“cs”营销理念的具体内容贯彻落实和细化。三就是积极开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用领域，网上银行例如雨后春笋般蓬勃发展出来。目前，美国网络银行业务量已占到传统银行总业务量的15％以上，存有21％的家庭享用至网上银行提供更多的各种服务，并且这一比例正在快速递减。可以预知，网上银行正在沦为银行的一种主流模式，蕴涵着非常大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相进行网上营销活动，其中较具有代表性的当属美国大通银行。大通银行以“恰当的关系就是一切”为网站的座右铭，以“创建关系”为宗旨，以信息技术展开内外双修，并不断横跨传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上缔造出来许多独有的服务项目，例如网上银行交易、网上购车贷款、
网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。
总结我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次关键性金融体制改革做为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步对外开放和同业竞争的
持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并发生了一些代莱趋势：一就是品牌营销战略已经开始向个性化发展。继在1998年工行在上海面世住房贷款品牌“暗自家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘用国内外营销专家对具备本行特的金融产品展开外包装、设计，相继面世个性化的品牌产品，例如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人投资理财工作室”、中行的“一本通在”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交通银行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕已经开始在上海打响。二就是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化的特定情结，各行先后以多种方式将传统文化带入营销活动之中，以此去迎合客户。比如，农行在2000年前夕，面世三种生肖系列彩存单，存单背面使用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计存有福、禧、寿三种款式，集实用价值、珍藏价值和观赏价值于一体；工行在年前面世“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡做为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望；上海工行非政府高校学生参观该行的银行博物馆，并使参观者在介绍该行的同时，也对
100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“
网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。
尽管经过多年的不懈努力和积极探索，我国银行营销获得了非常大的进步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存有，我国的银行营销仍然存有着很多严重不足：一就是营销机制比较健全。现在我国商业银行基本上没设置专门的营销部门，尤其就是基层行，往往就是部门之间各自为政，营销职能比较明晰，没构成一个职责分野、功能完善、协同运转的市场营销操作方式体系，缺少营销的系统性，减少了银行营销的效果。二就是市场定位须要进一步明晰、细化。定位精确就是营销顺利的前提和基础，但我国的商业银行特别就是国有商业银行在市场定位上过分笼统，没按照区域经济特点和自身优势展开细化和明晰，例如沿海经济繁盛地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没区别，推行同一政策；对客户也没展开有效率挑选和分类，只要存有市场和增长点，就不计成本，共同挤入，从而影响了营销的效果
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