第三章市场营销与品牌管理
本章框架与基本知识点
主要内容
01.第一节市场营销概述
02.第二节市场营销环境
03.第三节目标市场战略（案例）
04.第四节市场营销组合策略
05.第五节品牌管理
第一节市场营销概述
一、市场（熟悉）
二、市场营销（了解）
三、市场营销观念（熟悉）
四、市场营销管理的任务（熟悉）
一、市场（熟悉）
1.含义：市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者。
2.构成：市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。
3.公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场三要素解释
人口人口数量越大，产品的市场越大。“人口”决定了市场规模
购买力人们购买所需产品或劳务时的货币支付能力。购买力取决于三个方面：
①人们收入的多少；
②物价的高低；
③人们信贷的能力
购买欲望人们购买某种产品的要求与愿望
这种欲望产生于需求者的生理及心理上的需要
4.市场三要素之间的关系：
（相互统一、相互制约）
（1）人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。
（2）在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一；
（3）购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
【例题：单项选择题】市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（）因素是决定市场容量大小的重要指标。
A.产品
B.人口
C.购买力
D.购买欲望
『正确答案』 C
『答案解析』在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。
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二、市场营销（了解）
美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
三、市场营销观念（熟悉）
（一）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。
市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（二）市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。
1.传统市场营销观念（企业利益角度）
（1）生产观念
（2）产品观念
（3）推销观念
注意：从字面意思理解。
（1）生产观念
产生20世纪20年代前
主要
表现
我生产什么，就卖什么
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场
结论是一种重生产、轻市场营销的观念
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（2）产品观念
产生与生产观念并存的市场营销观念
主要表
现
只要产品质量好，就一定有销路
认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品
（3）推销观念
产生资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段主要表
现
我推销什么，你就买什么
认为消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品
2.现代市场营销观念（顾客利益角度）
工商管理与市场营销（1）现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为
手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
“消费者需要什么，我们就生产什么”
“市场需要什么，我们就卖什么”
“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
（2）现代营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在于生产者，
也不在于政府，而在于消费者。
在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。
这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。
3.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（理解熟悉）
观念起点中心产销关系手段目的
传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润
现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客需要获得利润
【例题：多项选择题】下列的表现不属于现代市场营销观念的是（）。
A.“我生产什么，就卖什么”
B.“消费者需要什么，我们就生产什么”
C.“只要手表质量好，就一定有销路”
D.“市场需要什么，我们就卖什么”
E.“我推销什么，你就买什么”
『正确答案』ACE
『答案解析』ACE选项，分别属于生产观念、产品观念和推销观念，均属于传统市场营销观念。
四、市场营销管理的任务（熟悉）
市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，
而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。（了解）
市场营销管理的任务实质是：需求管理。
根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况：
（1）负需求
（2）无需求
（3）潜伏需求
（4）下降需求
（5）不规则需求
（6）充分需求
（7）过量需求
（8）有害需求
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（重点，掌握每种需求概念的区别）
（1）负需求
含义顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态
产生原因这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差
营销对策分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和使用这种产品。
（2）无需求
含义顾客对产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生原因人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
营销对策通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处。
（3）潜伏需求
含义消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
营销对策应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求（企业）；
或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求（支付条件）。
（4）下降需求
含义指需求呈下降趋势的状态。
营销对策分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特、外观，开发原
有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求
含义指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。
【例如】公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。
营销对策应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。
（6）充分需求
含义指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。这是企业最理想的一种需求状态。
营销对策应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
（7）过量需求
含义指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态（供不应求）。
营销对策可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。
需要强调的是，限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。
（8）有害需求
含义指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
营销对策应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
【例题：单项选择题】某企业的净水器销售不佳，通过分析发现，是由于顾客对该产品不了解或不
习惯使用，因此表现出漠不关心，该产品的需求状态属于（）。
A.负需求
B.充分需求
C.无需求
D.过量需求
『正确答案』 C
『答案解析』根据“顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，”可知为“无需求”。
【例题：单项选择题】消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足。这种
需求状态称为（）。
A.负需求
B.无需求
C.潜伏需求
D.过量需求
『正确答案』 C
『答案解析』根据“消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足”可知为“潜伏需求”的概念。
第二节市场营销环境
一、市场营销宏观环境（重点）
二、市场营销微观环境（重点）
三、市场营销环境分析（重点）
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一、市场营销宏观环境（重点）
1.含义
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。
2.宏观环境包括（6个）
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
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