第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程
3.2.1 复习笔记
第一节企业战略计划过程
战略计划过程，又称为战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划过程包括：①规定企业使命；②确定企业目标；③安排业务组合；④制定新业务计划。
一、规定企业使命
1．企业在规定企业的使命时需考虑的主要因素
（1）企业过去历史的突出特征；
（2）企业的业主和最高管理层的意图；
（3）企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场机会；
（4）企业的资源情况；
（5）企业的特有能力。
2．使命报告书
一个有效的使命报告书应具备的条件：
（1）市场导向
企业的使命或目的应回答本企业的业务是什么。企业的最高管理层在使命报告书要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命。
（2）切实可行
使命报告书中要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统。
（3）富鼓动性
富鼓动性的使命表达方式可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的使命而奋斗。
（4）具体明确
企业最高管理层在使命报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。
二、确定企业目标
1．目标管理
企业的最高管理层规定了企业的使命之后，还要把企业的使命具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度称为目标管理。
2．企业常用的目标
企业的常用目标有：投资收益率（ROI=利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。
3．企业所规定的目标必须符合的要求
表2-1 企业规定的目标的要求
三、安排业务组合
1．战略业务单位的划分
企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。
一个战略业务单位的特征：
（1）它是单独的业务或一组有关的业务；
（2）它有不同的使命；
（3）它有其竞争者；
（4）它有认真负责的经理；
（5）它掌握一定的资源；
（6）它能从战略计划得到好处；
（7）它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
2．战略业务单位的评价
企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
根据上述的分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。
四、制定新业务计划
企业发展新业务有三种方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。
1．密集增长
如果企业尚未完全开发其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：
（1）市场渗透
即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
（2）市场开发
即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
（3）产品开发
即企业通过增加花、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
2．一体化增长
如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效
率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：（1）后向一体化
即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
（2）前向一体化
即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
（3）水平一体化
即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
3．多元化增长
多元化增长是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，从而提高经营效益。
多元化增长的主要形式：
（1）同心多元化
即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。工商管理与市场营销
（2）水平多元化
即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
（3）集团多元化
即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。
第二节市场营销管理
一、市场营销管理的实质
1．定义
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
2．实质
市场营销管理的实质是需求管理。
在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
二、市场营销管理的任务
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同（见表2-2）。
表2-2 市场营销管理的任务
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论