天猫“双11”营销策略分析
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天猫“双11”营销策略分析
李艺媛  马春霞  黄春婷  迪丽胡玛尔·玉苏甫  蒋正行  江璟慧  王　亚
上海商学院　上海　201104
摘要：随着电子商务的不断发展，天猫“双11”狂欢节在人们心中逐渐扎根。这样的网络营销作为一种非传
统的营销手段，其主要特点是成本低、效率高、效果好。本文通过分析天猫“双11”活动营销的研究背景、前期准备以及营销具体策略等展开，为网上其他超市提供借鉴。同时，本文还提出“双11”活动中存在的一些问题并提出了相应的建议，有待活动期间能够进行完善。
关键词:“双11”；电子商务；营销策略
中图分类号:F724.6  文献识别码:A  文章编号:1673-5889(2019)31-0016-02
随着电子商务的发展，传统超市零售企业开始建立自己的网络销售平台，“网上超市”这一概念得以提出并成为了B2C电子商务平台发展的新焦点。如今的“双11”已演变成全球现象级购物节，天猫平台年年刷新的销售纪录，与阿里巴巴营销团队的努力和创意密不可分。从消费者营销、节日营销到定价营销，阿里巴巴既注重从产品价值的角度，又注重发挥营销策略与消费者心理反应进行不同产品，其“双11”的营销举措值得业内借鉴。
一、研究背景及研究意义
(一)研究背景
“双11”从电商催生的回馈用户促销活动，发展成线上线下集体狂欢的购物节，甚至于走向全球市场，实现全球买、全球卖的大目标。“双11”的成交量也逐年快速增长，而且，现在“双11”活动并不局限于一天，周期逐渐被拉长，
(二)研究意义
首先，通过研究和分析“在校大学生”这个消费体的“双11”网购需求与特点，为其他电商平台以及众多网店卖家提供更具
体的营销建议，更科学有效地进行促销活动。
其次，天猫的营销策略对其他“互联网+”时代企业的发展也具有很好的借鉴价值。
二、天猫“双11”促销日前期准备工作
(一)预热期前期(10.19～10.31)——活动运营、内容运营、流量运营
以2017年天猫在“双11”之前开展的活动形式为例，在复杂多样的活动规则中不乏主次之分，提高了用户粘性，帮助天猫商城在预热初期制造话题，提升了活动热度。
通过分析天猫在“双11”期间的各种活动，可以看出阿里作为平台方，不再拘泥于简单的送红包、降价这种活动方式，而是希望通过多元化活动，调动整体的活动氛围，使用户感受到节日和活动的气氛，从而更愿意在天猫商城花费更多的时间。
图　站外引流
(图片来源：参考网)
天猫对于“双11”展开的流量运营主要针对站外，由图可知站外引流可以分为线上和线下流量运营。
十一国庆节过后，天猫便开始了针对“双11”购物狂欢节的地毯式广告宣传。“双11”的优惠信息充斥在天猫淘宝、微博等网络平台，将“双11”宣传渗入人们生活的方方面面，提高广告受众率。
(二)预热期后期(11.1～11.8)——主推全品类、活动升温
经过前期预热的铺垫和10月31日的全球潮流盛典晚会后，整个双11活动进入全面预热阶段，平台开始主推全品类售卖，并且活动形式更加丰富、优惠力度加大。
通过以上分析可以看出，进入预热期的中后期，平台推出了更多优惠形式，并结合线下内容让用户感受到活动的气氛，为活动当天的井喷式销量做好准备。
表1　天猫“双11”预热初期的活动
活动形式活动时间活动说明
活动类型火炬红包10.19-11.10通过社交网络将自己的火炬红包分享给朋友，让朋友帮助点亮红包预售抢先购10.20-11.10预付定金，定金膨胀，提前锁定商品定金店铺满减券
10.20-11.11
店铺自己的满减券，免费限额领取，仅限本店使用
满减
花呗亿元免单10.21-11.10到店消费满200，赢取双11当天最高4999元免单机会
免单战队红包
10.25-11.11
拉好友建，累积淘气值，赢取红包
红包
捉猫猫10.26-11.115000万红包和千万奖品免费抢，还有黄金猫集体空降50个商圈，抢最低100元红包
红包
(数据来源：all)
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在这个阶段，除了在预热前期内容上的加强，在内容运营方面，天猫也将重心品类从全球优质商品转为全品类，会场细分为主会场和分会场。同时在商品运营方面推出了重磅的爆款清单和会场实时榜单，帮助用户进行购买商品决策。
三、天猫“双11”营销策略
(一)全面的广告覆盖
“双11”的成功很大部分要归功于广告宣传。最初人们对于“光棍节”狂欢购物的概念还不深，是铺天盖地的广告宣传刺激着人们的神经强化我们的记忆，才使得这个理念深入人心，很多消费者就是因为广告宣传的吸引才会参加“双11”购物狂欢。
天猫通过广告和消费者进行沟通，将“双11”购物狂欢节活动的信息传达给消费者，促进消费。随着“双11”营销理念的不断推进，广告主题也在不断变化，从最初的“双11光棍节全场5折”，到“淘宝商城网购狂欢节”，再到“双11上天猫，就购了”，光棍节的概念在慢慢弱化，而“双11”购物狂欢节的标识却深入人心。
(二)微博的互动营销
微博营销是指将微博为平台，以信息源的发布者为核心，通过社会网络资源，向听众(粉丝)传播企业、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象的营销方式。
2015年开始，天猫将营销传播重点放在了微博上。2015年微博上参与抽红包的人次超过3600万，共发出500多个红包，红包相关博文累计阅读量接近4亿，主话题讨论量高达4300万，双11期间的话题累计阅读量超过17亿。天猫利用微博为“双11”购物狂欢节活动赢得了更高的关注度，将“双11”活动推广到更多的用户中去。
(三)明星+晚会直播模式
2015年，天猫首次举行“双11”晚会直播，利用“明星+直播”的模式，获得极大收视和关注。让“手机+电视+直播”的霸屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。“明星+晚会”的直播模式，巧借电视和网络传媒的传播力度，让线上线下百万人共同参与活动，进一步强化“双11”购物狂欢节品牌活动。互联网的出现使整合营销传播成为信息时代的必然要求，天猫对“双11”的整合营销传播使购物狂欢节活动以多渠道、方便廉价地方式传播给消费者，由此提升品牌形象和知名度。
四、存在问题及解决方案
“双11”促销作为阿里巴巴集团、天猫平台重要的营销活动，
其影响力日益增强，而伴随其到来问题也日益严峻，如何积极有效
地解决这些问题对天猫平台意义重大。
通过分析得出天猫“双11”活动中存在较为突出的问题主要体现在以下几个方面。
(一)预售规则潜在欺骗
天猫平台在“双11”到来之前便会在商品上贴上预售优惠规则，但之后还会通过其他途径发放优惠券，比预售价格还低，并且预售款项强硬不退，导致消费者花大时间精力却比其他消费者还更高价购入商品，这种行为是存在有很大的欺骗消费者。商家自我行为的规范便是这个问题的解决方案，可以进行预售，也可以进行发放优惠券，但需要优惠力度对等的甚至花精力便得到更好优惠力度这类改善。
(二)物流形式严峻
由于看似大打折扣的形势下，消费者的购买量激增，导致配送时间增长。这个主要是商家订货提前期的准备不够充足，此外切忌商家进行恶劣的饥饿营销导致交易不畅。
(三)低价促销损害多方利益
“双11”低价促销的环境下，订单量的激增会存在着以次充好，真假参半的手段，会导致消费者拿到的货物质量低劣，购物体验不好，会对该品牌信赖度直线下降，转向别的品牌。这一环节很重要的一部分也是需要完善监管制度，规范商家的行为，诚信经营。严抓不诚信的促销行为。
五、结论
“双11”购物狂欢节开创了网络电商的新历史，让大家对中国电商市场有了更多的认知。天猫的成功不仅源于其合理地运用了广告推广，而且更重要的是它看准了如今网络市场的庞大，紧紧抓住了新一代消费者的心理。如今，购物节已经在消费者心里扎根，成为阿里“赢”销的基础。虽然目前仍然遇到一些问题，但相信未来的电商会通过模式创新解决问题，创造新的奇迹。
参考文献：
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[6]席美云.从双十一看当下网购的消费心理[J].现代企业,2014(1).[7]李媛媛，何斌，谢亚捷.“双十一”电商失信原因及其治理对策[J].中国集体经济，2018(4).
作者简介：
1.李艺媛，上海商学院学生。
2.马春霞，上海商学院学生。
双十一满减规则3.黄春婷，上海商学院学生。
4.迪丽胡玛尔·玉苏甫，上海商学院学生。
5.蒋正行，上海商学院学生。
6.江璟慧，上海商学院学生。
7.王亚，上海商学院学生。
表2　天猫“双11”预热后期的活动
活动形式活动时间活动说明活动类型品牌狂欢城
11.01～11.07逛店抽取大奖
红包
百亿购物津贴11.01～11.10通过天猫积分，每天可
辽宁区限额购物津贴，可跨店使用
满减
品类购物券11.01～11.11双11品类购物券放出，
同品类下可跨店，不能与津贴同时使用满减
品牌快闪店
11.01～11.12
炫酷体验感受未来新零
售
红包
(数据来源：all)

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