对广告语中人称指示代词“您”的语用阐释
摘 要：本文试图从礼貌原则和面子理论的角度来阐释广告语中人称代词，同时在汉语中被称为礼貌用用语的“您”的使用，选取了商业广告和公益广告，以及不同行业广告中的“您”的使用作为数据。作者认为，“您”在广告中的使用除了体现中国传统的礼貌原则外，从面子理论的角度来看，既作为积极的也作为消极的礼貌策略对威胁消费者面子的行为进行弥补。而现今广告中“您”的使用逐渐减少，“你”的使用逐渐普及的趋势也说明了社会对于“您”和“你”的接受度的变化，从标示差距的标记性称呼到平等性标记称呼之间的过渡也表明社会的逐步的开放化和平等化。
标签：广告语；您；面子；礼貌策略；社会差距
一、引言
根据Levinson（1983）[2]的定义，汉语中的“您”既属于人称指示代词又属于社会指示代词。因为它既反映说话人之间的关系，也能反映出言语行为发生的社会语境。汉语中“您”的使用及其广泛，在广告，标语，各种正式及非正式场合都可以看到。然而它的用法却又是及其复
杂的，它是第二人称单数代词，却不像你一样有复数“您们”，它也被称为礼貌用语，却和一般的礼貌用语具有不同的功能和特征。它的使用体现出各方面的因素，包括说话人之间的关系，会话发生的环境，以及说话人在礼貌方面的素养等。不过“您”这个词在研究中似乎并没有得到足够关注。
20世纪60年代，Brown和Gilman[3]在他们的论文The Pronounsof Powerand Solidarity中讨论了印欧语系中一些欧洲语言中的第二人称称呼代词T形式和V形式的使用，从社会语言学的角度提出制约T形式和V形式使用的两个因素，说话人和听话人之间的绝对权利（power）和相对社会距离（solidarity）。
国内对于人称指示代词的研究比较有限。陈辉和陈国华（2001）[6]提到人称指示点的选择及语用规则，指出人称指示点的选择受两条原则支配，亲疏原则和地位原则。这当中第二人称代词在第三者只与听话者有关系或者第三者与说话者与听话者都有关系时使用，而且是以文学作品为数据，并没有指出“您”和“你”的区别。朱敏（2005）[9]论述了“您”作为祈使句主语的标记性表现，认为“您”对祈使句肯定式的制约主要表现为祈请事象常具有听者[+受惠]特征;对强调式的制约主要表现在对强调标记的选择与对意志语气强度的限制两个方面;
对否定式的制约主要表现为祈请事象常带[+受损]性以及对否定标记的选择等方面。并且认为“您”的标记性表现主要与其自身的表敬性及言语行为的礼貌原则有关系。
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