２００６．０９新闻记者南
方报业传媒集团是我国传媒业界经营较为成功的大型企业之一。这个集团在不长的时间内通过各种经济手段，使传媒产业迅速做大做强，取
冬天空调制热一般开到多少度合适得了较好的经济效果。它成功的原因之一，是其实施了品牌拓展战略。研究南方报业传媒集团的品牌拓展战略，对于我国的传媒业界如何壮大传媒经济，具有一定的理论意义和现实意义。
集团成长之路
南方报业传媒集团的前身叫南方日报报业集团，是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团，于１９９８年５月１８日正式挂牌运作。集团产业确立广告、发行、印刷、信息、出版５大支柱，并相应办有６个经济实体。集团成立后进行产业结构调整的第一个重大改革举措，是《南方日报》从１９９９年１月１日起自办发行。同时，按照现代企业的要求，陆续进行领导体制、
用人制度、分配制度、财务制度、资产管理制度等方面的改革，初步形成了一个责权分明、绩效挂钩、管理严格、控制有力的运行机制。２００５年７月１８日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，展示南方报业已实现从办报集团到集团办报的转变，也表明南方报业正在往广度和深度发展。
２００１年，国家教育部组织、
全国百万学子参与投票的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中，南方报业跻身５０强，是唯一上榜的报业集团。２００４年６月２８日，世界品牌实验室和世界经济论坛在北京联合发布本年度“中国５００最具价值品牌”排行榜，南方报业有３家报纸上榜。２００５年，南方报业传媒集团荣膺２００４年度“中国最受尊敬企业”，这是全国５０家入围企业中惟一的一家平面媒体单位，也是南方报业传媒集团连续４年获此殊荣。
世界最大魔方比赛多品牌战略的实施
南方报业在这些年的发展中，提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，将能捆绑经营的报纸进行归类，形成了自己的３个子报系列：南方周末报系、南方都市报系、２１世纪报系。在形成品牌和报系的过程中，采取“龙生龙，凤生凤”
的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的南方报业传媒集团的
品牌拓展战略
□姚
雪陈先元
１１
报系来孵化新的子报。南方报业与光明日报报业集团联手打造的《新京报》，先声夺人，强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本。
具体而言，集团从以下几个方面实施了多品牌战略：
１．细分市场，确定不同品牌理念
在报业市场不断细分的大背景下，集团认为，主报与子报以及子报之间分工一定要合理，做到优势互补。因此集团着重开拓空白市场空间，系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。
例如，集团主报——
—《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，力图塑造“最权威”的个性；子报《南方周末》的品牌理念是“记录时代进程”（原来是“深入成就深度”）；《南方都市报》的品牌理念是“办中国最好的报纸”；《２１世纪经济报道》确立了“彻底新闻彻底领先”（原来是“新闻创造价值”）的品牌理念；《南方农村报》将“为农民说话，为农民服务”（原来是“服务农村经济，维护农民权益”）作为品牌理念；《２１世纪商业评论》担当起“商业思想家”的重任；《城市画报》则定位于“新生活的引领者”（原来是“新生活的传播者”）；南方日报出版社的品牌理念是“知识成就人生”；南方网则以“指点南方眼观天下”为品牌理念；杂志《品牌》则以“欲求上上取乎其上”为品牌理念。
甘蔗的功效与作用２．“优生优育”的滚动发展
充分发掘优质报纸的资源优势，充分利用在人才、发行、广告等方面的竞争力，并使之成为新子报的孵化器。例如，利用《南方日报》的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的人才优势和发行渠道、印刷网络等资源创办了《２１世纪经济报道》。创办《南方都市报》成功之后，又从其体育采编部门选出部分骨干并利用《南方都市报》的各种资源，创办了《南方体育》，并帮助它迅速打开市场。
名牌汽车３．整体品牌与个性品牌的合力发展
户口本丢了怎么补办下属各单位的远景规划、人才战略、重大资本运作等都服从于集团的总体规划，营造集团的总体优势，许多活动都冠以报业集团的大品牌，以确保集团的品牌形象。如《南方都市报》在广州举行大规模的汽车展，就冠以“南方报业南方都市报汽车展”的牌子。
４．延伸品牌
延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延扩展。内涵的提升主要指全方位塑造自己的品牌形象，外延扩展则是发挥集团已形成的品牌优势，与其他机
构广泛合作，举办各类活动。如《２１世纪经济报道》利用“２１世纪”品牌，举办“房地产”、“金融”等
论坛。《南方都市报》举办汽车展、房地产展等。
品牌战略是制胜法宝
《今日美国》资深记者凯文・曼尼在其著作《大媒体潮》中曾预测，２１世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代企业面临国际化竞争时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。①
如今的南方报业传媒集团将“品牌媒体创新力量”作为在当代媒体大潮中搏击风浪、攻城略地的法宝，在品牌战略管理方面，走出了自己的特之路。
通过多年的积累，南方报业提炼出了个性鲜明、对受众具有强烈感染力的核心价值，在完成了最初对品牌识别的规划之后，南方报业品牌的核心价值统帅营销传播活动就具有了可操作性。品牌的核心价值得以有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）实现了有效的对接，使南方报业传媒集团的营销传播活动有了标准与方向。在这里，品牌识别担当了全面统帅与指导品牌建设的职责。在以核心价值为中心的品牌识别系统的统帅下，无论是《南方都市报》在广州举行大规模的汽车展，还是《２１世纪经济报道》利用“２１世纪”品牌举办“房地产”、“金融”等论坛，一切的营销传播活动，都在为南
方报业的品牌做加法，从而大大降低营销成本，同时也使品牌自身的内涵得以提升，面向社会的外延得以扩展。
另一方面，“优生优育”的滚动发展实现了理性的品牌延伸和扩张，从而充分利用品牌资源获取更大的利润。创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，从《南方日报》到《南方周末》，到《２１世纪经济报道》，再到创办《南方都市报》和《南方体育》，由于无形资产的重复利用是无需成本的，提炼了具有包容性的品牌核心价值，就等于预埋了品牌延伸的管线。用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，南方报业通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用了品牌资源这一无形资产，从而实现了企业的跨越式发展。
１２
２００６．０９新闻记者
现状与问题
然而在我们为南方报业走上独具特的品牌之路欢欣鼓舞的时候，也应该注意到，在轰轰烈烈的品牌创建活动之后，应该是“静悄悄”的品牌提升过程。而“南方报业”的品牌在一炮打响之后却大兴“改造”工程。
２００２年８月６日起，《南方日报》全面改版，确立华南地区主流政经媒体地位；２００３年８月６日，《南方日报》二度改版，增设投资、ＩＴ、旅游、汽车、健康、成才六大专业周刊，进一步强化政经媒体的特，培育有效目标市场；２００３年１２月１２日，《南方日报》三度改版，增辟珠三角新闻板块，进一步贴近都市，贴近生活。媒体适应时代发展需要，不断地改革和创新是必然趋势，是无可厚非的。然而在这些火爆热闹的改版、更替、扩张的同时，是否留意到，南方报业的各子报子刊在确定不同品牌理念的时候，是否对其品牌的核心价值进行了清晰的定位，营销战略是否受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，为何诉求主题如此月月新，年年变？如此这般，虽然也花费了许多精力、人力、财力来塑造形象、扩大影响，近年来品牌资产、整体价值感与品牌威望也确实有所提升，但却没有想象中那样令人振奋。与此相比，维亚康母、时代华纳、迪斯尼、ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ、贝塔斯曼、《财富》、《福布斯》等世界著名的公司或产品品牌正在成为跨国传媒集团进入我国的尖兵，一步步开始进入我国传媒产业的市场，不但已经获得了很高的知名度，受众美誉度和忠诚度也在不断提升。
开展品牌战略管理首要的一条就是要定位并维护和宣扬品牌的核心价值，其实这早已成为许多国际一流品牌的共识。所谓的媒介品牌定位是指对媒介产品和媒介形象的策划行为，目的是使它在目标受众的心智中占据一个独特的有价值的位置，让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者
男皇后认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值概念意味着品牌不仅要建设单一产品，而且要为更多产品提供可持续发展的空间，产品只是品牌内核的印证载体，而品牌是产品发展的平台和轨迹。品牌管理的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在受众大脑中留下深深的烙印，并成为品牌对受众最有感染力的内涵。②
以凤凰卫视为例，当初它曾被戏称为只有“县级台”的规模，发展至今，员工也不过只有５００人，硬件规模也无法与许多内地大台等量齐观。但它却能以十分有限的资源，产生如此大的影响力和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略是密不可分的。凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”：因力量规模不足，凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主。然而当时他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以此为开端，凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息、事件和故事，如《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《克林顿访华》、《中国今天说不》、《美国９・１１事件直播》等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说。
经过６年的发展，凤凰卫视“补缺”的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系，由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。
１９９９年１０月，美国《财富》杂志刊出的ＧａｌｌｕｐＯｒｇａｎｉｓａｔｉｏｎ（盖洛普）调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的４５个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是唯一入选的传媒机构。
如今，中国传媒已逐步形成规模庞大的产业，在建立健全传媒市场化的同时，又不得不面临全球化的竞争。南方日报传媒集团与其他传媒组织一样，必须一步步迈向品牌竞争的阶段，南方报业传媒集团如何出地运用品牌这一战略工具和方法，有效地抵御传媒集团的竞争，逐步成长为在中国乃至世界具有广泛影响力和较高信誉度的实力雄厚的传媒集团，在未来激烈的传媒市场竞争中立于不败，还有很长的路要走。■（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
注释：
①［美］巴特利特、［英］戈歇尔著，赵曙光译：《跨国管理：教程、
案例和阅读材料》，东北财经大学出版社２０００年版
②翁向东：《品牌战略管理的七大黄金法则》，《江西食品工业》
２００４年第４期
１３
２００６．０９新闻记者
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论