杭州女装特案例点评
杭州女装特案例点评
行业品质标准解读
产品质量是品牌生存之本。在对杭州女装品牌品质的调查中，有80%以上的消费者认为企业要做好品牌，首先要保证服装本身的质量，即质量品质。产品质量的重要性由此可鉴，所以对那些雄心勃勃想创品牌的企业来说，质量关是头等重要的大事。考究的面料、透气性好的自然材质、讲究合身的版型、时尚美观的设计、精致的剪裁工艺等都是保证服装品质基本要素。通过对杭州女装品牌品质的调查，东方国、江南布衣、浪漫一身、蓝倾情、COCOON(可可尼)等在服装品质方面都得到了消费者的认同和肯定，而且各家在品牌认同、品牌经营、品牌个性、品牌引领等方面都各有所长。他们代表了杭州女装品牌的发展，也成为引领杭州女装品牌发展的风向标。
品牌认同塑造品牌形象
案例：蓝倾情
成立于1993年的蓝倾情服饰有限公司是一家集自主设计开发、加工制造、内外贸易为一体的大型服装公司，也是杭州市“一百家优强企业”、“杭州女装示范企业”之一。公司自主设计开发的“Lesies”女装系列作为一个高品味、强调个性的女装品牌，不仅深
受市场和消费者的喜爱和认同，还
凭借其独特的设计和优良的品质获
得了众多荣誉和社会肯定：连续两
届荣获“上海国际服装博览会”及
“中国（北京）服装博览会”金奖；
曾荣获由中纺局评选的“（首届）国际十大女装品牌
中国市场名牌纺织品女装行业十大
名牌产品”；曾被评为“中国驰名
品牌”和“杭州市著名商标”；荣
获ISO9000质量体系认证证书；曾
荣获“中国十佳时装设计师”品牌
荣誉；几度荣获“杭州市十大女装
品牌”、“杭州十佳服装设计师”等
荣誉；2008年被评为杭州十大特
潜力行业200强；2009年被评
为社会责任建设先进企业。“蓝
倾情”将品牌定位于女性白领商务
休闲装，以展示白领女性“优雅、
含蓄、精致、自然”的风格，强调
突出都市女性的干练中透出的妩媚
形象，在个性化的职业感觉中既带
有休闲又充分体现时尚精神的特
。同时，“蓝倾情”有别于其
它杭州女装品牌的是，她走的是中
高档服装之路，所有货物只进专卖
店和大型百货商场，突出强调的是
产品销售的附加值，不一味通过加
大销售量来获取利润。由于“蓝
倾情”的准确定位、有效的销售方
式和优秀的品牌品质，“蓝倾情”
初入市场便获得消费者的认同。短
短十来年时间，“蓝倾情”已经
走出了一条品牌女装之路，成为杭
州女装的亮丽风景线。
品牌经营推进品牌成长
案例：浪漫一身
诞生于1994年的“浪漫一身”，
可谓杭州女装品牌经营的典范，她
是杭州最早进行女装设计开发、并
引入特许经营连锁模式获得成功的
服装品牌。至2009年“浪漫一身”
品牌已经在全国发展特许加盟店
500余家，在中国国际女装展知名
品牌调查中，名列女装知名品牌第
一名。“浪漫一身”的品牌经营定
位是“领先消费者50米”的快时
尚品牌，即引导消费，但不要太超
前。“浪漫一身”30多人的设计师
团队，每年要推出约1200个款式，
“春夏600个款，秋冬600个款”。
在营销渠道拓展方面，“浪漫一身”
深耕二、三线市场的加盟连锁，其
开店策略也是选择以加盟为主。目
前约600家店铺中，只有位于杭州
的2家店是直营，其余全部为加盟
商所有。总经理杨涛将这种加盟店
的管理喻为“蜘蛛网模式”。目前，
在全国的每个省基本上都设有一个
区域代理，区域代理直接管理他们
的下线，而“浪漫一身”直接面对
的是区域代理。在品牌延伸发展策
略方面，“浪漫一身”定义引导“类
宜家”的生活方式，杨涛曾认为“幸
韩盛/摄
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QUALITY LIFE
■发布
运”取名品牌为“浪漫一身”，因为这样“它的外延会非常广，不局限于服装，还可以是美容院、咖啡屋、理发店等等”。他希望“浪漫一身”最终所指的是一种生活方式，把“浪漫一身”打造成一个“类宜家”模式的平台，即在“浪漫一身”的店里，营造出一种“简约、快乐”的生活氛围，消费者不仅可以买到衣服，还有N种“感觉相仿”的产品供选择。
特文化缔造女装品牌个性
案例1：东方国
“文化”是品牌的核心灵魂，富有特的文化元素和富有内涵的品牌故事，成就了丰富多彩的品牌个性。面对新生代的主力消费者，如何挖掘出与时代特征相联系，有生命力和影响力的“中国特”文化，并在老传统上做出新花样，将是本土女装品牌文化的核心与根基所在。著名服装设计师吴海燕所经营的“东方国”就是用特文化缔造品牌的典范。据吴海燕介绍，“东方国”的中国特质可以用太极图来阐释，圆的上半球代表中国民族民间艺术的辉煌，下面是中国的禅意。“东方国”就是传统与时尚辨证统一的理念结晶。它讲究“意”和“”，体现辉煌、绚丽和禅意。如今的“东方国”以国际视野为高“点”，民族风格为轴“线”，锐意创新为众“面”。在东方文明和精神的文化背景下，把民族民间的绚丽图案与宁静致远的禅意精髓作为创意设计的源点，与当代国际设计视野、流行元素相结合，演绎出完美的艺术境界，体现
出全新的生活状态，风格尽显“文化+时尚+民族”的全息意境。吴海燕老师曾说，每个人都有一个梦，而她的梦就是想做东方国，把中国民族的东西真正发挥起
来。吴海燕老师正在用其对民族文
化的感情、对服装设计的激情，结
合其全球化的视野和丰富的设计经
验，向世界讲述古老东方国的故事。
案例2：江南布衣
“设计”源于一种理念，而“创
意”更多地源于生活，大多数服装
设计师则是游走在艺术与商业之
间，寻着二者之间的最好契合
点。随着消费者消费品位的不断提
升和消费档次的提高，“促进产品
设计创新，提升服装品牌的品位”，
已经成为摆在杭州女装企业面前的
紧迫任务。创新设计不仅要体现在
女装设计本身，还应体现在产品包
装、店面设计方面，同时在服装生
产和品牌推广方面也应体现创新理
念。成立于1994年的“江南布衣”
（JNBY）就很好地诠释了创新设计
理念。他们的风格浪漫、丰富、自
然，系与彩沉稳雅致而不盲从
流行，但始终时尚：材质多用不同
肌理、风格的纯天然面料，低碳环
保，枝叶花草成为标志性的装饰纹
样，全情演绎与自然相融的理念；
款式设计强调单品之间丰富、随意
的可搭配性，为穿着体提供了专
业的服饰搭配概念的同时，更为她
们留下服饰搭配的再创空间。“江
南布衣”的女装设计强调原创，创
造性的风格，令人惊喜的细节都来
自时尚潮流和真实生活，他们的每
一件产品都会体现原创。同时，他
们的设计还注重意趣，所设计的女
装可根据顾客不同的的心情，有多
种穿着方式。
时尚引领提升品牌价值
案例：COCOON(可可尼)
当今，中国服装时尚产业已经
成为国际时尚版图上的重要力量，
时尚话语权的获得，是国家战略与
行业战略的发展需要，更是中华文
化复兴的最直接表现。怎样引领时
尚？与国际接轨，掌握国际流行趋
势，将民族文化与国际时尚有机融
合都将成为引领时尚必要手段。在
缔造“秋水伊人”这个品牌传奇后，
品牌创始人兼设计总监应翠剑又创
造出同样耀眼的COCOON(可可尼)
品牌女装。COCOON提供品牌高级
礼服定制等独具匠心的增值服务：
根据顾客需要，为其定制专属礼服，
但除了考虑顾客要求外，还是会在
一定程度或细节处理上沿袭可可尼
的风格，基本每年都会推出一个概
念，顾客来定制礼服也基本上会
围绕这个概念进行延伸，任何一件
定制礼服都是COCOON品牌的一部
分。除了定制礼服之类的增值服务，
COCOON旗舰店还设置不同功能区
域，使之不仅仅是一家专卖店，更
像是一个会所。旗舰店会定期举行
VIP顾客聚会，比如在情人节，会
专门制作可可尼风格的情人音乐，
制作成光盘送给会员；还会举办一
些养生的SPA讲座，引导COCOON
的女性们由内而外关注自我。在这
里COCOON传播的是一种引导女性
关爱自我的生活理念。
COCOON是以国际女装的视角
来审视发展之路的，设计师每年至
少四次往返于巴黎、米兰、东京等
城市采取时尚样本，在自身性感甜
美设计风格基础上，不断融合国际
流行趋势，在营销策略上也不断创
新，对接国际。当然那些简单玩味
中国传统艺术符号的选择或直接模
仿国外时尚元素的行为，都不能真
正在国际服装艺术的对话中获得应
有的领地。只有在全球化的背景下
以自己的独到见解形成独特“一
元”，真正将民族的文化与国际时
尚有机结合，才能演绎出杭州本土
女装品牌的引领价值。
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