印象丽江
《印象丽江》实景演出营销案例
原生态大型实景演出《印象丽江》历时１年多时间，项目投资1.3亿人民币，经上百次修改完成。演出剧场位于海拔3100米世上最高的实景演出场地——玉龙雪山景区甘海子，是目前唯一一部在白天进行的实景演出。《印象丽江》全剧分为“古道马帮”、“对酒雪山”、 “天上人间”、“打跳组歌”、“鼓舞祭天”、“祈福仪式”共六大部分，展现了古老的东巴文化，悠久的茶马古道历史和当地的纳西民俗民风，演出以玉龙雪山的自然风光为天然背景，偶有风云突变，风、雨、雪、云雾、阳光，这些都是大自然赋予实景演出的有效组成元素，随着节目的进行，大自然的演出也在不断变幻，时而风啸云涌，时而云开雾散，时而狂风聚雨，时而大雪纷飞，将带给您不同的体验，在这里，人类的演出只有一半，另一半完全留给了大自然。这就是实景演出无可比拟的真实性！在容纳1200余人的360度全视角剧场中，用象征着云贵高原红土的红沙石砌成了12米高，迂回艰险的“茶马古道”，100余匹悍马、500余名来自16个乡村、10余个民族的农民演员倾力出演，500多个黝黑皮肤的非专业农民演员，他们用全新的生活体验，用最原生的动作、最质朴的歌声、最滚烫的汗水……他们与天地共舞，与自然同声，带给您心灵的绝对震憾！
目前印象雪山公司有员工510人（其中管理人员12人，剧务及工作人员78人，演员420人），解决了400多位农民的就业问题。
经营情况
印象丽江·雪山剧场能容纳1200名观众同时观看演出，每天热演，门票价格为190.00元/张，扣除导游、旅行社的佣金及导演的创作收益后，公司实际的收入为65元/张。2007年，市场营销工作取得了明显的效果，全年演出354场，共计接待国内外观众177327人，每场平均接待观众501人，平均上座率为41.75%（按满场1200座计）。其中，演出票销售149780张（含儿童票），门票销售量比去年同期增长113.52%（2006年5月18日起销售演出门票）；2007年月均销售门票12482人次，比去年月均增长93.52%；全年实现门票收入14840812.50万元(含税金)，上缴税金498651.36万元，门票收入比上年同期增长56.46%(该增长率自2007年8月份算起)。实现了公司经济效益和社会效益的双丰收，逐步走上了良性循环、市场稳定的路子。丽江旅游介绍
三、主要的经验和做法
1、加大宣传力度，对户外广告进行维护和调整，通过广告置换等手段，利用古城口丽江之窗大屏幕进行视频宣传。对本地50余辆出租车进行顶灯、座套上的广告宣传。全年先后在《汇众旅游快讯》《北京辉赫广告》《中国旅游报》《人在旅途列车服务指南》《西南航空》《今日民航》《浙江航空》《中国民航报》《南京同业旅游广告》《名牌时报》等十余家业内外媒体刊物做平面广告宣传。同时，通过接待邓亚萍、叶乔波、孔祥东、湖南卫视、分众传媒等公众人物及知名媒体达到社会宣传效果。利用铂莱雅、轩尼诗等全球知名企业包场，印象丽江音像制品北京发布会等商业活动，通过传播、配合媒体报道等手段进行宣传，不断提高知名度。
2、加大市场拓展力度，对省内外的众多旅行商进行广泛接触，先后对四川、昆明、广东等业内市场进行了走访摸底，并进行尝试性推广合作，充分利用旅行社行业资源优势，通过与四川国旅、青旅、海外、成都春天等旅行社合作，利用X展架、宣传单、海报、DVD等进行门店宣传，并联合在《520旅游快讯》等业内刊物推出平面广告针对四川市场进行产品推介。与昆明新东方旅行社、绿源旅行社、上海白鹿旅行社、广之旅等进行线路包装方面的合作，推出含有印象丽江行程的DM单并广泛用于华东、山东、广东等市场，利用昆明风光、昆明海外等旅行社资源结合线路包装、媒体传播等渠道对新加坡市场进行了初步宣传。
3、加强与相关旅游行业的沟通联系，先后组织人力参加广西旅游营销年会、第十届海峡两岸旅游联谊会、苏州旅游交易会、昆明旅游商品博览会、北京国际旅交会、昆明国际旅游交易会等各类旅游会务活动，积极开展沟通交流，探索营销思路。
2007年，根据丽江旅游市场变化，公司因地制宜的调整营销策略，在延续2006年营销策略，在延续2006年营销策略的基础上，根据旅行社经营管理公司的成立，即时调整销售政策。并积极配合2008年即将实施的大玉龙景区战略，充分合理利用大玉龙销售体系中给予印象丽江的政策优势，制定符合公司实际的2008年销售政策。
《印象丽江·雪山篇》的成功开演，为丰富玉龙雪山旅游文化内涵，推动丽江旅游文化产业的发展，以及打造丽江文化旅游名市，提升丽江的旅游文化品位和可持续发展打下了坚实的基础。同时，《印象丽江·雪山篇》也是500多名演职人员赖以生存的支撑点，在《印象丽江·雪山篇》的演员中，有很多是家里没有任何经济来源的贫困户，如果不是来印象丽江做演员，他们就会去外地当民工，修铁路公路，靠血汗挣钱。一个演员曾经这样说：我从小就会唱歌跳舞，可是对于我这样的农民来说，从没想过唱歌跳舞也能为我赚到钱养家。我现在不用做苦力，每个月都能寄钱回家，家乡的人都羡慕得不得了！是“印象丽江”改变了
我的人生。在“印象丽江”的演员中，这样的例子数不胜数。“印象丽江”的演出，更是带动了地方经济的发展。
《印象丽江·雪山篇》经过印象雪山分公司的合理化运作，一开演就受到了各界人士的一致好评。从这个意义上说，《印象丽江·雪山篇》大型实景演出已经成为丽江旅游的一个亮点和丽江本土文化的一个代表，旅游和文化原本就是这台演出的两个重要元素，是丽江旅游带动了民族文化的展示和传播，民族文化的多种表现形式同样也丰富了旅游的内涵。印象丽江公司的成功运作，成就了丽江旅游产业和文化产业的结合，开启了丽江文化旅游的新篇章，《印象丽江·雪山篇》大型实景演出也将会成为丽江文化产业助推旅游业发展的典范
《印象丽江》就节目本身而言，能取得成功的原因主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。
事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。
《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。
1、价格策略
作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。
对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。
然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴
含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。
那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。
尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富
的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。
2、渠道控制
旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。
旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家代理制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家代理制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

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