毕业设计（论文）报告
招商银行网上银行营销策略的研究
系 别 国际商学院
专 业工商银行卡种类 电子商务
班 级 商务1201
学生姓名 荀磊磊
学 号 100121862
指导教师 杨从亚
2015 年 4 月
招商银行网上银行营销策略的研究
摘要：近年来,网上银行业务在全球蓬勃发展。在美国、欧洲国家,网上银行已经成为在人们金融生活中占有重要地位的金融形式，发挥着传统银行不可替代的作用。网上银行的出现改变了人们对金融生活的认识和观念,极大的弥补了传统银行的不足，是对传统银行的有力补充，同时也为我国商业银行带来了新的利益.由于各个银行的环境和条件不一样,如果按照千遍一律的发展模式，将会失去竞争优势。
对网上银行和市场营销的一些数据进行分析,从而对各类银行网上银行的发展状况作出表格进行对比，通过招商银行网上银行的实体情况例证分析和对网上银行营销的客户行为分析,提出解决我国网上银行目前所出现的问题,一方面要从客户便利性出发，整合网上银行的营销渠道；另一方面,要以客户需求为中心，与客户双向互动、深入沟通，从而建立学习型关系，提高客户对网上银行的忠诚度。
关键词：网上银行 营销策略 市场细分
Marketing strategy analysis of China merchants bank, the bank on the net
Abstract: In recent years, Internet banking business booming all over the world。 In the u。s。， European countries， has become the people of the bank on the net financial life occupies an important position in the form of financial, play an irreplaceable role in traditional bank. The emergence of Internet banking has changed in the financial knowledge and concept of life, greatly make up for the deficiency of the traditional bank， is a powerful complement to traditional Banks, as well as commercial Banks in China has brought new profit and profit model. In the environment and conditions of each bank is different， if according to the development model of the thousand times， will lose its competitive advantage。
This paper draws on the bank on the net and some new research achievements of marketing， for all kinds of development of online bank adopted the research method of comparison， analysis and summary on some of the marketing and economics theory has carried on the correlation analysis。 Then paper to STP marketing theory as the instr
uction, learnt some such as interactive marketing, the relationship between learning the latest marketing idea, a large number of using the latest data of the bank on the net， through the real situation of China merchants bank net silver example analysis and the industrial chain of the bank on the net marketing and customer behavior analysis， put forward to solve the problems about Internet banking in China are on the one hand， should start from the customer's convenience, integrating marketing channels of the bank on the net; To customer demand as the center， on the other hand, the bidirectional interaction and in—depth communication with customers， so as to establish a learning relationship, improve customer loyalty to the bank on the net.
Keywords： The bank on the net; Marketing strategy； Market segmentation；
前 言
随着互联网（Internet）的出现,电子商务模式在电子商务理论和实践环境下孕育而生,是一种处于成长阶段基于网络条件的新型营销方式,在一些领域已经取得显著的效果。招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准
和由招商局出资,在深圳宣告成立.
为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资,股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币.截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528。49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元,为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大。
一、网上银行的定义
网上银行(internet banking）是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行(security first network bank， SFBN）在美国诞生.1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后,中国银行，中国建设银行,中国工商银行等先后开展了网上银行业务.网上银行的技术基础，使其具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本,提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务，并且其创新的空间还很巨大.同时，网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域，其信息容量惊人，且灵活
、便捷，正被人们迅速接受。可以预料,传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展.能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构.
二、招商银行网上银行的发展
招商银行的网上银行开发始于1997年初，用于开发网上银行系列产品的总，投资额为1000万元。1997年4月招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，所不同的是,除了一些形象宣传外，招商银行网站还包括“一卡通’’账务查询、股票信息查询等功能，使客户足不出户就可以享受到招商银行的服务。1998年4月,招商银行正式在网上推出“网上企业银行”1。0版系统，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台，也使招商银行的对公服务对企业客户有了更强的吸引力.1999年9月,招商银行在全国全面启动网络银行服务，推出“一网通’’特品牌，构建起由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网上银行服务体系。同年11月，招商银行经中国人民银行正式批准开展网上个人银行服务，由此成为国内首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的商业银行。2004年9月，招商银行在青岛开出了国内第一张网上人民币信用证，标志着我国网上银行业务在电子商务领域大规模应用中跨出了关键性的一步。
经过十年的建设，招商银行的网上银行建设取得了不错的成绩。2014年，招商银行网上银行产品已基本覆盖了传统银行柜面除现金收付外的所有业务，并将“一网通”率先在国家工商局注册成功。迄今招商银行的网上银行仍被公众认为是国内服务品种最齐全、影响力最大和最受欢迎的网上银行之一，吸引了众多网民利用招商银行的服务尝试网上支付的乐趣。
三、招商银行网上银行的业务种类及功能
一网通是由一系列的网站组成的，包括一网通主站、财富账户资讯网、信用卡网站、一网通证券网站、一网通外汇网站、一网通商城网站、一网通房城网站和香港分行网站等.这些网站构成了招商银行网上银行的全方位服务。招商银行的网上银行首页是Portal形式的,缺省页面是主站中的主页。主页内容非常丰富。从总体上可分为业务、信息、服务及招商银行信息四类。招商银行的网上个人银行系统分为三个版本,专业版、大众版和财富账户.
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