欧时力品牌服装调研
欧时力
服装品牌市场调研报告
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目录
一、品牌自身分析
1.企业文化
2.市场定位
二、竞争对手分析
1.竞争品牌
2.高档女装销售及品牌竞争情况
三、消费者分析
1.客流量分析
2.问卷分析
四、受众分析
五、社会环境分析
1.品牌发展
2.企业发展
3.品牌现状
六、优劣势分析
一品牌自身分析
1、企业文化
品牌简介
1990年，欧时力正式诞生于佛罗伦萨，沿袭着意大利的时尚与佛罗伦萨的文化深邃，一跃成为欧洲新锐时装品牌，成为时尚的代表，活跃在世界时装舞台上。欧时力 (Ochirly) 的最初设计灵感就来自于佛罗伦萨市的市花玉簪花。其花典雅灵秀、亭亭玉立，有娇柔，有冷艳，有个性。雨后的玉簪花更是别
有一番品味，零落的雨滴透着鲜花闪着眩烂的各种彩，这一切都成为了欧时力 (Ochirly) 追求非凡脱俗、变幻莫测的创作源泉。
品牌名称源自中文欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力——希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，用合理的价格为中产阶级时尚人士提供丰富精致的产品。
欧时力 (Ochirly) 致力“倡导一种时尚生活”，以变幻不同风格的时尚来应变现代女性不同的时尚生活空间，让女人任何时候都有扮演自己喜欢的生活舞台角的时尚衣服，更用一种无言的方式来表达自己的内心渴望。
2、市场定位
目标消费定位在成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。她们大多接受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。
“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。
二、竞争对手分析
ONLY
ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTESELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY永远站在欧洲流行最前沿。Only于1996年来到中国，主要面向独立而富有品味的大都市女性。中国女装品牌大全
（一）ONLY产品分析
1、历史背景
BESTESELLER是欧洲最大的时装集团之一，有私人创立，成立于1975年，目前业务已覆盖全球29个国家超过12000多名员工为其工作，从事时装设计，开发，零售及品牌推广工作。为满足时尚年轻人的需求，于1995年在丹麦推出ONLY品牌。绫致时装集团于1996年将ONLY品牌引入中国，目前已在中国的北京、上海、成都等大中城市开设了近300家专卖店。
ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿、浅粉、蓝等鲜艳的彩，将印花与彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋
花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。
Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性；1997年，在挪威成立了第一个 Only 品牌专卖店；今天，ONLY在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。
世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代人。世纪之交，欧洲著名的AUQA乐队主唱LENE更成为最新ONLY形象代言人。ONLY所采用的新型高科技面料，时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。
2、产品与人文精神的关系
ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止，如何体现当下年轻人的独特个性，是该品牌正在做的事情，这与该品牌的个性的人文精神相联系。ONLY的设计带有鲜明的个人彩，她追求自由，她强悍独立，这种设计也与当下年轻人的个性相符合。
3、产品的受众分析
1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性。来自欧洲原创设计，时尚感强，个性突出，让大胆而独立的都市女孩通过服饰表现特立独行的风格。它选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。它目前拥有三大产品系列：ｓｗｗ（街头时尚），ｌｕｘ（奢华系列），ＣＴ（都市潮流），适合不同穿衣风格的年轻女士。
（二）高档女装销售及品牌竞争情况
1）零售额呈现快速增长，哥弟（GIRDEAR）和艾格(ETAM)的增速靠前
根据中华全国商业信息中心的统计，2009年以来，全国重点大型零售企业单价在2000元以上高档女装零售额呈现快速增长的态势，增速水平明显高于女装市场整体水平。
根据统计，2010年，高档女装平均每月零售额同比增长86.8%，大幅高于整体8.11%的增长水平， 2011年前三季度平均每月零售额同比增速相比上年有明显的下滑，但也达到了21.5%。整体来看，2009-2011年高档女装月均零售额年均增速为50.6%，要明显高于女装整体市场月零售额年均24.2%的增速水平。
2009年市场呈现大幅增长，一方面是金融危机的余力仍在，消费者趋于理性消费，品牌消费，热衷于商品的品牌和品质，特别是之前中档和中低档服装消费体纷纷转向高档；另一方面，品牌自身提升带动零售额快速增长也是重要因素，例如，哥弟2009-2011年月均零售额年均增速93.6%，艾格2009-2011年月均零售额年均增速为131.9%，均明显高于整体50.6%的水平。
从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，并且随着80后新一代消费体女装消费需求逐渐向高端化成熟化转型，未来五年高档女装、成熟女装的消费规模将不断扩大，而增速水平预计在35%-40%左右，整体趋势将随着规模的扩大呈现逐步下滑并最终趋于平稳。
图1：未来三年高档女装销售增长预测
2）品牌集中程度低，市场竞争激烈
相比较整体女装市场，高端女装市场由于价格较高，有较为固定的消费体，因此，品牌集中度相对较高。根据中华全国商业信息中心的统计，2009年至2011年前三季度，高档女装市场前十位品牌市场综合占有率合计均在24.58%以上，前二十位品牌市场综合占有率合计均在34.48%以上，也就是说，前十位品牌集中度和前二十位品牌集中度均高于整体女装市场。
前二十位
前十位
图2： 2009-2011（前三季度）高档女装市场品牌集中度（%）
虽然品牌集中度高于整体水平，但不到40%的品牌集中度依然能够显著地反映出高档女装市场竞争的激烈程度；另外，从近三年来品牌集中度的发展上看，呈现明显的下滑趋势，2011年前三季度前十位品牌集中度相比2010年低了0.69个百分点，前二十位品牌集中度也出现了微幅的下滑，这说明随着国外快时尚品牌的进入，消费需求的多样化发展，市场竞争激烈程度正在不断加剧。
3）前十位品牌间市场份额差距缩小，哥弟和艾格的份额和排名增长显著
目前高档女装市场中，尚未出现引领市场发展的品牌，虽然哥弟从2009年至今，市场综合占有率一直占据品牌女装市场的榜首位置，但其市场综合占有率也仅在3%至5%之间，并且随着朗姿、欧时力等品牌的快速发展，之前处于领先位置的宝姿和白领等品牌受到较大冲击，市场份额下滑明显。
根据中华全国商业信息中心的统计，2009年前十位品牌榜首宝姿与第十位品牌的差距为4.58个百分点，而到了2010年前三季度，差距缩小到仅为2.09个百分点。

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