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2018年第13期 NEW MEDIA RESEARCH
作者简介：李佳芮，中南大学文学与新闻传播学院。
1 微博抽奖现状及特点
近年来，微博抽奖成为屡见不鲜的现象。小米微博运营团队曾说“小米微博运营80%的费用都花在抽奖上”，可见其宣传效益之高。截至目前，“微博抽奖平台”账号已坐拥近600万粉丝，火热现状值得关注。纵观微博抽奖，呈现出以下几大特点。
1）抽奖活动数量多。微博平台给予了每位用户发起活动权利，发布者性质多样、数量广泛，积淀起庞大的发布基础。在新浪微博搜索栏搜索“抽奖”字样，可见平均每五分钟都会产生至少一条新发布的抽奖活动微博，数量众多。
新浪微博会员特权
2）用户参与度高。微博抽奖活动以其诱人的奖品吸引用户眼球，用户参与抽奖不必付出任何经济代价，只要动一动手指即有机会免费获取，零成本的参与方式极易引发参与热潮。
3）宣传方式成本低廉。从发布的抽奖活动来看，奖品价值多处于0～10 000元的范围，宣传成本较为低廉。相较于传统的网络宣传方式，省去了平台推广费用、版面费用等，宣传效益可观。
4）传播速度爆发增长。发布者发布一条投票活动微博，其原有粉丝作为第一批受众参与并转发微博后，能够引发该用户的关注者及被“@”用户进行第二次参与，紧接着引发第三次参与、第四次参与……辐射形的传播方式导致传播速度可呈病毒式增长。
2 发布方属性及抽奖目的
1）自媒体。当下主流媒体地位下降，自媒体账号如雨后春笋般涌现。由于自媒体账号的增多，彼此内容、流量、市场的竞争也愈发激烈。许多自媒体账号能够创造优质的内容，但传播力小、影响
范围有限，因此不少账号通过微博抽奖这一途径获
取关注，为其生产的内容带来更多流量，为其自身发展带来更多效益。
2）企业。除了部分传统企业通过抽奖吸引用户、增加粉丝、提升知名度外，电商的账号占取
了抽奖活动发起者中很大比重。其中电商的规模也大不相同，有淘宝、苏宁易购、京东等大型电商平台，也有小红书、蘑菇街等小众电商平台，还有个人微商和个人淘宝店铺的微博账号。它们设置的奖品多为店铺内的商品及购物优惠券等，随着关注量增多，便开始频繁发布商品推荐微博及店铺链接等，吸引粉丝使用平台，促进消费。
3）网红。网络红人是当下网络社会中的热潮，影响力和商业价值不容小觑。网红通过发起微博抽奖可以显著增加粉丝数量、增强传播力度，并进一步刺激广告商的投资和赞助。由于网红的传播范围较广、受众体具有一定特性，商家也多借助这一窗口宣传自己的产品，从而增加该商家账号的关注人数，达到推广效益，使网红和商家双双获利，也是常见的抽奖现象之一。
4）普通个人。调查发现，一些普通的个人账号也会发布抽奖微博，但大多此类账号在增加粉丝后也不会发布高质量的内容去成为可持续发展的自媒体，也不会推广广告、宣传产品，而仅旨在增加自己的关注度。在抽奖前后多发布心情状态、个人自拍等，获得更多点赞评论，这与用户的虚荣心理有着一定联系。
5）活动主办方。许多大型活动的主办方会于活动举行前期在微博进行门票抽奖，吸引更多人的关注和参与。如很多歌手的经纪公司会在演出前期发布门票抽奖微博，不仅吸引粉丝参与活动、购买
新媒体环境下抽奖活动探究
——以新浪微博抽奖为例
李佳芮
中南大学文学与新闻传播学院，湖南长沙 410083
摘 要 新浪微博（以下简称“微博”）作为当下重要的新媒体平台之一，吸引着上亿的海内外用户及企业使用。
如今微博抽奖活动已成为常态，具有数量多、用户参与度高等特点。文章将抽奖活动的发布方、抽奖目的、抽奖物品进行分类，同时分析用户抽奖原因及心理因素，并对微博抽奖机制及运行原则进一步研究，最后提出微博抽奖背后的问题。关键词 新浪微博；抽奖；营销推广
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0074-02
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