民俗文化旅游资源开发经营模式浅析
民俗文化旅游资源开发经营模式浅析
（党红星）
对民俗文化进行旅游开发，必须坚持多模式开发和经营，并在此基础上，要不断进行模式创新。这主要是两方面因素所决定的：一是民俗文化具有强烈的地域性、民族性、时间性的差异特点，这一特点，决定了民俗文化作为旅游资源开发经营时，绝不能千篇一律、人云亦云，用一个模式来套用，用一个标准来开发。
二是从游客角度讲，游客的需求是多层次的，而且，随着游客视野的提高，这种需求也是不断发展和提高的，因此，民俗文化旅游资源只有进行多模式开发经营，不断创新开发模式，才能满足游客的这种需求。
从我国大约二十多年的旅游发展历程来看，对民俗文化旅游资源的开发经营模式也大致呈现这种特点，但发展至今，对民俗文化旅游资源开发经营模式的创新，似乎进入一个“山穷水尽”的状态，更多的是复制、照搬、仿照、抄袭，使原先生机勃发、对游客极具吸引力的模式，成为僵化、固定的老套路，导致雷同性、重复性的严重后果，在造成经济浪费的同时，也渐渐失去了生命力。
为此，笔者就我国二十余年对民俗旅游的开发经营模式，进行总结和梳理，以期引起广大旅游研究者的思考，为民俗旅游开发经营模式的进一步创新，作一理论上的铺垫和借鉴。
截止到目前，我国对民俗旅游资源开发的模式大致可分为三类：
一、时间类
这是以时间为视角，对民俗文化旅游资源进行开发，开发的模式又主要分为“跨越式”、“断代式”、“点状式”三种。
所谓跨越式，是指跨越若干历史年代顺序进行民俗旅游开发。如山东龙口南山旅游区内的中华历史文化园，就是选取唐、宋、元三个历史年代，对其宫廷建筑样式习惯，进行展示和开发。这种模式能使游客获得系统化民俗知识，非常直观的进行比较和鉴别，并从中获得审美和愉悦。因此，这种模式应大力提倡，而且，发展前景广阔，创新潜力非常大。
所谓断代式，就是选取一个时间段上的民俗进行旅游开发。如章丘朱家峪民俗文化村，是选取明代这一时间段，进行旅游开发。从明代保留至今的江北古村朱家峪，历经六百历史沧桑的变化，仍旧完整保留着明代的古门、古哨、古桥、古道、古祠、古庙、古宅、古校。对遗留至今、保存又相对完好、能体现历史上某一时间段的古村落，进行保护性开发的模式，已越来越多。
所谓点状式，就是选取历史上某一个时间点的民俗进行开发。如上海崇明岛上的知青民俗文化旅游开发，就是选取了某一特定时间点：即1968年12月22日，伟大领袖向全国人民发出了最高指示：
“知识青年到农村去，接受贫下中农的再教育，很有必要。要说服城里的干部和其他人，把自己初中、高中、大学毕业的子女，送到乡下去，来一个动员。各地农村的同志应当欢迎他们去”对知识青年上山下乡运动，即知青文化，进行旅游开发，就是这种模式的体现。
二、体验参与程度类
从游客体验参与程度来看，主要形成两种模式：静态模式和动态模式。
所谓静态模式，就是以游客静观或走看为主的游览模式。这种模式，多以民俗设施、民俗陈列为主要内容，游客旅游的方式是被动的，主要采取是观赏的游览方式，缺乏体验性、参与性。这种模式，是目前民俗旅游开发的主导性模式，数量众多，如潍坊杨家埠年画大观园，大连金石滩民俗园等。
所谓动态模式，就是以游客参与或半参与特定民俗环境中活动为主体，进行的旅游开发。这种模式，目前已渐渐增多，有呈主流模式的趋向，而且，在原先很多以静态模式为主的景区，也开始渗透此种模式，如游客可参与当地人的歌舞、饮食、纺织、竞技、曲艺等，或其他游戏等。而有些民俗景区，从规划到建设，都采用的是此种模式，如南部山区的九顶塔民俗游乐园、或各地纷纷兴起的农家乐、采摘节等。
三、产品形态类
根据民俗产品的形态，从目前来讲，大致八种，即：民俗村落模式、博物馆模式、街区模式、品牌模式、主题公园模式、节庆模式、渗入民俗内容模式、线路模式。
所谓民俗村落模式，就是“看农村”、“看渔村”、“看乡村”、“看山村”、“看少数民族村“、“看古村”，由此形成的产品形态分别称之为“农家乐”、“渔家乐”、“古村落”。
所谓“农家乐”，就是吃农家饭、住农家炕、做农家活、玩农家艺、赏农家戏，交农民朋友、察乡俗民情、看乡村风光。这一模式，从全国来看，开发最早的则是潍坊安丘石家庄民俗村，其“吃农家饭、干农家活、住农家屋”的形式在全国是首创。该村自1983年开始至1998年15年间，共接待世界上几十个国家的游客336批旅游团，共计5493名海外游客，对此种模式的开发，为该村带来了非常可观的经济效益和社会效益。
所谓“渔家乐”，与“农家乐”产品形式相仿，就是“吃渔家饭、住渔家房、乘渔家船、玩渔家网、赏渔家艺、交渔民朋友”等内容为主的渔俗旅游，这一模式现在也呈遍地开花的趋势，如长岛“渔家乐”、日照王家皂“渔家乐”等。    而经过多年发展，这两种模式也不是故步自封的，现在又有新形式、新变化，如以“农家乐”为例，在原有基础上，又初步形成了“农家园林型”模式、“农家花卉观赏型”模式、“农家采摘型”模式、“农家生态型”模式、“农家大院型”等一些主题性农家乐模式。
所谓博物馆模式，若是从游客参与体验程度来看，是一种静态开发模式。这种模式又有两种情况，一
是不移动民俗资源的原始位置，把它保持在原生状态下，进行建馆产品形式，如潍坊杨家埠年画大观园，就是建立在年画产地最为集中的杨家村。二是移动民俗资源的原始位置，进行移地建馆模式，这种模式比较多见，此种模式如果开发成功的话，也能成为旅游热点。如大连金石滩民俗园，将收藏的世界各地名车集于园内，成为该园的一个亮点。
所谓街区模式，或称为社区模式。是指将一个历史城市中，一处或几处完整的而鲜活的城镇街区，变成一个或几个旅游景区。如青岛八大关，就是利用了几条近代街道和近代建筑而形成的“青岛风情”民俗旅游区，又如济南以芙蓉街泉水历史街区为依托，建设“泉城人家”旅游区，也属于此种模式。从现实经营来看，此种模式，对于历史街区的保护是十分有效的，应大力提倡。
所谓品牌模式，有两种情况，一是：品牌经营模式。二是品牌虚拟包装模式，如山东长岛“渔家乐”民俗旅游，在规划阶段，从规划到主题策划，从包装到宣传，都是在虚拟的基础上进行的，因此，一个品牌的塑造离不开成功的主题策划、主题销售和主题宣传，而主题的确定、主题的口号等都是虚拟的，当然，也不可能是现实的。但是，虚拟又离不开现实，必须以现实的建设为依托。这就是说，品牌的打造要先于建设。要先造声势，再依托主题，进行实质性的品牌建设和打造，也就是从产品形式和内容上，对游客进行吸引。
所谓主题公园模式，也有两种情况，一是把分布于一定地域范围内的某些典型民俗，集于一个主题公
园内，进行集中再现和展示，如深圳中华民俗村，山东济南的九顶塔民俗乐园，就是如此。二是对已消失民俗，在信息搜集、整理基础上，对其民俗环境进行仿造，形成以民俗表演、民俗模拟、民俗生活的产品形式，让游客了通过具体的产品形态，来了解逝去的民俗文化，如青云山民俗游乐园、烟台南山吉祥文化园等。
所谓节庆模式，是指创新节会、或对传统节日进行开发的产品形态。创新某些节庆活动，并由此所形成的产品模式，现在已是民俗节庆旅游开发模式的“排头兵”，这主要是由于各地政府的推动，以及人民的切实需要所导致的。“文化搭台，经济唱戏”，政府借助于节庆模式，进行招商引资，这是导致节庆民俗旅游大力发展的主导因素。其次，现在越来越的乡村、城镇，已抛弃掉了“酒好不怕巷子深”的传统营销观念，开始主动寻市场，越来越重视产品的销售、产品的品牌，而产品品牌塑造的有效方式之一就是通过节庆宣传，所以各地纷纷上马采摘节、葡萄节、苹果节、啤酒节、牡丹节、老酒节、蔬菜博览会、孔子文化节、国际登山节、国际风筝节、地方小戏节、秧歌会等，就是最好的见证。
而对传统岁时节日的旅游开发模式，也是民俗文化开发的一个重要内容之一，各地都有着众多的传统节日和节会，因此，近年来，各地充分开发利用传统节日、节会民俗资源，以节会旅游产品，带动民俗旅游，成为民俗旅游资源开发的又一主导性模式。如济南千佛山庙会、泰安东岳庙会、淄博元宵灯会等。目前，还兴起了对这些传统节会，进行规范开发，出售节会冠名权等项开发措施，拉动了区域旅游。
随着时代发展，经济发展需要，许多地方传统节会的旅游开发，还兴起了嫁接填充的产品形态模式，也就是打着传统节会的旗号，其内容与传统节会部分或完全不同，这是节会民俗旅游模式的又一创新。如荣城渔民节，原来仅是当地祭海的传统节会，1990年开始，当地政府将其填充成耍龙、划船、海上灯会等新内容的新节会，名字还是荣城渔民节，但其节会主题和内容已不是以信仰为主，而是变为集文化、娱乐、经济等一体，以体验渔民生活为主的娱乐性民俗节会。
所谓渗入民俗内容模式，是将民俗文化内容或民俗文化某一主题，与某一特定旅游业设施结合起来，二者相辅相成、相得益彰、相互提升。如在孔子文化旅游开发产品中，渗入了拜师礼仪、孔府人生礼仪等民俗内容，在自然风景为主的景区，渗透游艺民俗、婚姻礼俗、戏曲民俗、工艺民俗等内容，提升了景区的文化内涵、提高了参与性、增加了游客娱乐性。
所谓民俗旅游线路模式，由于地理位置、民俗风情的差异，有些地方民俗资源少，或者不突出，或者已经打造，但处于分散状态，没有形成资源合力，针对这种情况，许多地方采取系列打造、合力打造、捆绑打造，形成民俗旅游产品或资源的强力组合，成为一条强大的民俗旅游线，如山东潍坊、高密、青州、临朐、沂山、昌乐等地，各自结合本县、市的特民俗资源，进行了系列开发，组合打造成了“千里民俗旅游线”，成为山东省一条民俗旅游的黄金线。
而截止到目前，我国民俗旅游产品的经营模式，又大致有五种情况：
一、公司经营模式
这种模式，就是采用引资开发，由公司经营，也就是谁投资，谁经营，如山东第一古村朱家峪，就是鲁能集团投资、鲁能集团公司运营的。
而有些民营投资，也是如此。如章丘三王峪旅游区，是个人投资，自主运营的，这种投资经营模式，占有很大的比例。
二、集体经营模式
就是“公司+农户”的运营模式，是集体经营、集体管理，公司作为法人代表进行整体规划、管理、组织生产、市场推销，而接待则分散在千家万户。如长岛“渔家乐”民俗旅游，就是此种经营模式。这种模式就是以“公司+农户”形式，批量生产和市场推销，也就是由拥有产品商标品牌的旅游公司制定统一产品内容、服务标准，与愿意参加经营渔民家庭签订产品“特许经营”协议，公司统一进行市场促销、组织客源和分解接待，经营业户向公司缴纳定额“特许经营费”和与经营额等比例管理费用。
还有些地方采用的是“协会+中心+农户”模式，就是以具有法定资质农村龙头企业开发协会为主体，以水产养殖和蔬菜加工厂等为中心载体，积极动员广大农户加入，搞好服务和接待工作的模式，建立集农家乐、观光、垂钓、休闲、度假为一体的现代化农业生态旅游。
三、家庭经营模式
这是以农户、家庭、院落作为经营单位。通俗说法，称之为“全民办旅游”，如山东长岛渔家乐，从接待和经营来看，则是渔民利用休渔时间把游客请进渔家，与渔民同吃、住、同出海的旅游模式。
农家乐也是如此，以一户为接待经营单位。而从中国来看，这种模式发展迅速的是北京周遍的比较大的农家乐点，现有600余处。上海崇明岛旅游
四、承包经营模式
这是指原为政府投入，现在已变为承包经营的模式，此模式是所有权和经营权分开，如山东青云山民俗游乐园，就是如此。
五、政府主管部门经营模式
这是以政府主管部门管理为主或挂靠政府主管部门的经营模式，因旅游企业放不开手脚，这种模式已越来越少。
总之，从二十世纪八十年代初兴起的民俗旅游，到九十年代民俗旅游的大发展，一直到今天仍在火爆的民俗旅游开发，催生了以上民俗旅游开发模式和经营模式的大兴起、大发展。历史的车轮将不断推
进，今后民俗旅游开发应如何搞？民俗旅游开发经营模式应如何创新？这些都是我们急待解决的现实问题，也是非常棘手的问题。对此，我们应总结经验，开创未来，这是民俗旅游开发经营模式创新的前提和条件。

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