新闻知识（２００６．１０）
・媒体观察・目前我国媒介产业经营模式更多的是“单点式”经营。这种经营是围绕内容生产，将相关的上、中、下游企业联结起来。这种“单点式”经营存在一定的缺陷。一方面，它未能充分有效地开发和利用媒介资源；另一方面，内容的生产具有一定的饱和性，它在一定程度上制约和限制了媒介产业的发展。由此导致的必然结果是我国媒介产业盈利模式单一，更多的依靠广告。我国媒介产业要进一步发展，必须拓宽利润来源，改变单一的赢利结构，突破“单点式”经营的瓶颈。湖南卫视的《超级女声》栏目可以堪称这一方面的典范，它为我国媒介产业盈利模式的改造提供了可资借鉴的经验，而其成功秘诀主要在于媒介产业链的整合与延伸。
一、《超级女声》产业链的整合与延伸
《超级女声》的成功，不仅有赖于精心设置的新赛制，更有赖于是完整的产业链的运作模式。传统的媒介产业链的主体无外乎节目制作商（制作公司）、节目传播商（媒体）以及产品消费商（消费者），但《超级女声》的产业链中融入了许多新的元素，增加了许多新的产业链主体。这些主体都从这场文化盛宴中获得了巨大的收益。《超级女声》产业链的主体主要有：
１、节目制作商。节目制作商是媒介产业价值链的核心环节，无论媒介产业链怎样变化，它都是不可缺少的。湖南卫视作为《超级女声》的播出平台，更是其节目的制作商。
２、节目品牌运营商。为了使《超级女声》系列节目能更好地得到宣传和推广，湖南电视台娱乐频道、北京天博宏大广告有限公司以及王鹏等三方于２００４年５月按一定比例出资注册成立了上海天娱公司。这是传统媒介产业链中没有的主体。其成立的目的主要是打造中国传媒尚未涉足的商业模式——节目品牌的研发、创新、营销与运营。
３、电信运营商。《超级女声》通过短信投票参与节目的形式，使电信运营商成为了其产业链中一个很重要的主体。《超级女声》的上亿条短信流量，成为了电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例，很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入到超女投票中。电信运营商的参与不仅增加了受众与节目之间的互动，也为媒介产业带来了新的利润增长点。
——以《超级女声》为研究案例
向志强
４、短信增值服务提供商。短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司，他们通过短信资讯、彩信和ＷＡＰ等方式，将有关《超级女声》的新闻、彩铃、照片以及超女自己都参与的超级女声Ｊａｖａ游戏搬到手机上来。众多“超级粉丝”成为其忠实的消费者。
５、娱乐包装公司。围绕“超级女声”的明星们，众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴，他们
负责“超女”明星在演艺、唱片等娱乐市场中的包装，是《超级女声》节目产业链中新增的为传统媒介产业链中所不具有的主体。
６、广告代理商。２００２年底，电广传媒与湖南卫视签订了长达５年的广告代理合同。作为２００５年湖南卫视再一次撞击全国电视市场的主要节目，《超级女声》的广告代理商自然为电广传媒。
７、网络公司。目前，新浪、搜狐等大型门户网站都设置了有关《超级女声》的专门论坛。论坛的访问量巨大，据统计，平均每秒就有４人在论坛上发表与《超级女声》相关的帖子，其中在新浪网上超女的评论已达到了几百万条。某公司注册了“超级女声”的民间网站，立刻吸引了大量“超级女声”发烧友和网友的眼球。“超级女声”网站的日访问量达４３万人次。
从上述分析可见，与传统媒介产业链相比，《超级女声》的产业链中加入了节目品牌运营商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司以及网络公司等大量新的运营主体。对于这些新的运营主体来说，原本远离媒介产业市场，但通过《超级女声》这一节目，它们被整合在一起成为了同一产业链上的不同利益主体，共同打造了繁荣的《超级女声》市场，也都从中获取了相应的利润。据统计，２００５年，《超级女声》为湖南卫视带来的直接收入大致为：冠名赞助费２０００万元；贴片广告费１８００万元，短信收入３０００万元，总计约为６８００万元。其他主体２００５年所获得的直接收入大约为天娱公司２７５０万元，电广传媒１２００万元，电信运营商９００万元，短信增值服
务提供商２１００万元，娱乐包装公司７８００万元，网络公司１００万元。《超级女声》是２００５年中国文化产业中的一场盛大宴席，但这一场盛宴并不仅仅只是湖南卫视运作的成果，而是众多主体共同参与的结果。
媒介产业链的整合与延伸
新闻知识（２００６．１０）・媒体观察・
《超级女声》节目不仅将媒介产业链进行了整合，更将媒介产业链进行了延伸。作为《超级女声》系列节目的品牌运营商，上海天娱传媒有限公司通过一系列的措施和手段来延伸《超级女声》产业链：２００５年９月１日，《超级女声终极ＰＫ》唱片在全国正式上架；１０月１日，超女全国巡演在成都开场，《超级女声》同名电视连续剧投入拍摄；“超女”服装旗舰店在国内各大城市同时开张。
天娱传媒公司的实际收入主要来自《超级女声》品牌的延伸。这主要包括签约“超女”的广告代言、演出、唱片发行收入等。
１、广告代言。超女广告代言是《超级女声》产业链延伸最主要的途径，２００５年通过广告代言业务，天娱公司至少获益１０００万元。天娱传媒把２００５年五个分赛区的前１０名选手都签在名下。冠军李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达１５０万元。
２、商业演出。自２００５年９月以来，超女在全国巡演１０场，整体上座率达到了６０万人次，这是中国内地近几年演出市场中从未有过的盛况。经估算，门票总收入就超过１．５亿元。天娱传媒在此业务上需要与娱乐包装公司合作，天娱抽取１０％左右的分成，从而获得约１５００万元的收入。
３、唱片《超级女声终极ＰＫ》。该唱片的总销量将突破百万张，其销售额将达２５００万元。天娱公司因此获取了２５０万元的收入。
二、我国媒介产业链的问题与缺陷
《超级女声》节目的成功，为我国媒介产业经营管理指明了目标和方向，特别是其产业链的整合和延伸，更是值得我国媒介产业经营管理者深思和借鉴。一方面，数字技术突飞猛进的发展，以及媒介产业管制政策的不断放松，使得传播渠道不再是媒介产业发展最主要的制约因素，媒介产业的内部环境已发生了根本变化；另一方面，经济全球一体化，以及我国ＷＴＯ的加入，使得媒介产业面临来自全球范围更为严酷的竞争，媒介产业的外部环境发生了根本变化。在媒介产业新的内外环境下，由“单点式”经营模式所构建的媒介产业链表现出愈来愈明显的缺陷，这些缺陷主要体现在以下几个方面：
１、媒介产业价值实现模式单一
目前，我国媒介产业价值的实现几乎都是依靠版面和时段的销售，即通常所说的“卖广告”。据统计，在
报纸利润来源中，至少有７０％来自于广告，在电视和广播的利润来源中，更是有９５％以上的来自于广告。媒介产业价值实现模式的单一，表现为媒介产业赢利模式的单一。过度依赖广告销售，为我国媒介产业的发展带来一定风险和潜在危机。一方面，广告量受众多因素影响，特别是受宏观经济影响，而且广告投放明显地表现出赢者通吃的规律；另一方面，一定时期一定经济环境下，广告投放总量总是存在一定的极限。过度依赖广告，使得媒介产业的发展受到一定的制约，产生相应的瓶颈。据有关研究表明，广告收入在媒介企业整体收入中所占比例超过７０％之后，媒介企业将具较大的经营风险。目前我国媒介产业链并不是一条稳定的价值链。
２、媒介资源未得到充分开发和利用
之所以媒介产业价值实现模式单一，一个主要原因是媒介资源未能得到充分有效地开发和利用。除了信息资源外，媒介还有客户资源、受众资源以及品牌资源，这些资源也具有很大的价值。客户和受众资源是一个巨大的数据库，利用已有的客户和受众名单可以进行某种资讯服务的“精准营销”；发行渠道和发行队伍是一个潜在的物流配送体系；利用已有的发行渠道和发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统；品牌资源是整个媒介产业链的核心资源，利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询等业务。但目前我国媒介产业经营管理者将更多的精力投入到媒介产业主业的生产管理中，对媒介资源的深度开发和利用做得不够。
３、媒介产业价值链未完整形成
任何产业的发展都必须有一条完整的产业链支撑。我国媒介产业依照市场经济规律已经构建了产业链，主要包括节目与信息内容提供商、节目与信息集成运营商、节目与信息传输运营商、网络运营服务商、有线电视最终用户以及监督机构等。但是我国媒介产业链并没有形成一条完整的价值链。在媒介产业链中，由于传播渠道的垄断，媒介产业的利益更多的为渠道营销商所控制，其他组成成员得不到合理的利益分配，从而导致媒介产业链各个环节都从自身利益出发面向终端市场，不考虑产业链各个环节的分工和依存关系，这样产业链各个环节并没有形成既合作又竞争的关系。我国媒介产业链很长，但价值链很短，产业链没有通过价值链而连接。很多生产环节不仅没有为媒介组织创造价值，反而成为媒介组织的拖累。
三、我国媒介产业链的整合与延伸
基于目前我国媒介产业链存在的问题和缺陷，我国媒介产业链必须进行整合与延伸，因为通过媒介产业链的整合与延伸，一方面可以打造并进一步强化媒介产业品牌，另一方面能够形成规模经济，节省资源，降低成本，更为重要的是能使媒介产业的赢利模式更为科学合理，从而防范宏观经济波动对媒介产业带来的不利影响。那么，如何进行媒介产业链的整合与延伸？借鉴《超级女声》成功的经验，笔者认为可以从以下几
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个方面入手：
１、媒介资讯的深加工
利用已有的媒介品牌进行深加工。《超级女声》成功秘诀之一就是充分挖掘《超级女声》的品牌资源以及超女资源。无论是广告代言、巡回演出，还是超女相关产品的开发，都是《超级女声》产业链的进一步延伸，价值的充分实现。媒介资讯的深加工实际上就是将媒介作为“信息总汇”的资源优势盘活，针对企业或社会组织的专门需要，用一个品牌统合报纸、广播、电视以及网络，使用共同的资源、品牌、渠道，推出一系列产品，包括大众传播产品、专业传播产品以及公关传播产品：如以传媒的品牌进行会展、调查、咨询等业务。
２．媒介品牌相关消费产品的开发
《超级女声》另一成功秘诀就是开发了一系列与超级女声相关的消费产品。无论是短信服务内容的提供，还是网络论坛的设置，都并不仅仅只是与消费者的互动，更主要的是为消费者提供了与《超级女声》节目有关的信息产品。目前，我国传媒产业并没有重视与自身品牌相关消费品的开发，更多的媒体只是埋头进行媒介内容的生产和传播，即使少数媒体开发了相关消费品，但所开发的相关消费品也仅仅局限于录影带、唱片、宣传册等产品。其实，媒介产业可延伸的相关消费品很多，包括电影玩具、礼品、文具、图书、杂志、娱乐软件以及游戏软件在内几乎所有文化产品都可以成为其延伸的对
象。
３．与新兴产业的价值链接
《超级女声》的成功，不仅是湖南卫视策划者的成功，更是现代电子技术的成功。经济的发展带来了许多原本没有的传播渠道，手机用户数的激增，数字技术的发展以及３Ｇ技术的成熟，为移动服务的开展提供了条件，楼宇电视、移动电视以及３Ｇ手机等新兴产业将在未来市场中具有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。对于媒介产业链的经营者来说，应该注意与这些新兴产业的价值链接。这些媒介成本低、前景好，但缺少品牌影响力，缺少内容资源和内容制作能力的支持，而这却是传统媒体的优势。《超级女声》正是抓住了一点，充分与移动服务提供商之间开展合作，从而为《超级女声》带来了新的收入增长点，实现了双赢。
４．已有媒介客户和发行队伍价值的再开发
媒介产业价值链的整合与延伸，不仅可以进入那些对广告依赖程度高的行业，也还可以依托媒介的影响力以及号召力建立客户数据库，并且在此基础上建立客户组织，一旦形成即可以掌控巨大的消费者体。具体来说，可以利用已有的客户名单进行某种资讯服务的“精确营销”，利用已有的发行队伍组建高效、诚信的物流配送系统。
△本文得到了湖南省社科联课题《湖南省文化产业核心竞争力培育研究》以及湖南省社科基金课题《文化产业竞争力及其评价指标体系研究》的资助。
（作者系湖南大学媒介经营管理系主任，硕士导师，副教授，中南财经政法大学信息学院博士后）由上述可以看出，经济评论的专业深度与通俗表达的背后关系着媒介、受众甚至政府在价值上的不同期待和利益上的不同诉求。那么，经济评论作者如何才能做到经济评论专业深度与通俗表达的有机结合呢？
具体来言，一是要吃透经济学知识并对所评论的事物有充分的研究和深刻的理解，弄清它的规律性。只有自己理解得深刻，而且讲得浅显易懂。二是说理要深入浅出。就是要把深刻的思想内容和通俗的论述结合起来。经济学家茅于轼在其著作《生活中的经济学》中，用浅显易懂的语言把深奥的经济学道理还原为事理常规，让受众在学习经济学知识的同时，也受到了深刻的启迪。三是尽可能少用数字和经济术语，多用比喻、寓言和故事等修辞手段使说理形象化。四是文风要朴素精练，通俗易懂，为受众所喜闻乐见〔４〕。
参考文献
〔１〕 李法宝．新闻评论：发现与表现〔Ｍ〕．中山大学出版，２００５．Ｐ８
〔２〕薛中军．新闻评论〔Ｍ〕．上海大学出版社，２００３．Ｐ２０１
〔３〕郭庆光．传播学教程〔Ｍ〕．中国人民大学出版社，１９９９．Ｐ５２、５３
〔４〕秦珪、胡文龙．新闻评论学〔Ｍ〕．中国人民大学出版社，１９８７．Ｐ１７４
（作者为云南大学人文学院新闻系０４级硕士研究生）
（上接第８６页）即具有专业深度又贴近受众认知水平。
（二）、社会原因
１、从媒介角度。一方面，媒介作为党和人民的喉舌，其发布的经济评论应以通俗易懂的话语向受众宣传国家的经济政策，帮助其正确认识经济形势和经济问题，自觉地执行经济政策。另一方面，作为有自己经济利益诉求的经营组织，经济评论使用价值的高低影响着媒介的收视（听）率和发行量，从而决定着媒介的广告收入，而经济评论的使用价值以专业深度和通俗表达为表征。
２、从受众角度。受众是经济评论传播的目的地，也是其价值的实现者。经济评论只有以通俗化的话语来表达抽象的经济学理论和知识，对受众产生了影响或启迪，才能说实现了价值。台湾学者王民在《社论写作十要》一文里说，社论应写得深入浅出，将复杂的问题简单化，将深奥的东西通俗化。当然，经济评论也概莫能外。在“读图时代”理念风尚的今天，经济评论更应当以形象化和通俗化的说理方式来影响受众。
女声学院四、经济评论专业深度与通俗表达有机结合的方法
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