京东商城发展史
京东商城发展史
(2012-03-31 22:47:31)
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杂谈
“ 2011年京东要踩刹车。”2010年12月18日，在带领网友参观完京东的仓库后，京东商城CEO刘强东说。
而即便是踩刹车，他给京东定下的增长速度也达到240%至260%，销售额从2010年的102亿元增长到2011年的240亿至260亿元。
但是如果依照京东增长的惯性，这个数字可能会更惊人。2007年，京东销售额尚只有3.6亿元；此后三年，京东的营收增长率为1813%。如果按照2010年的发展速度，到2011年底，京东的销售额可以达到350亿元。
这种发展速度让它成为2010年中国最受风投追捧的公司之一。在先后两次获得今日资本等风投机构共计3100万美元的投资之后，2010年初它又获得了老虎基金两期共计1.5亿美元的注资；到年末，刘强东又宣布其第三轮融资规模已达5亿美元。“这比两家国内B2C公司上市募集资金的总额还要多。”刘强东说。这两家公司指的是当当和麦考林，分别在纽交所和纳斯达克上市。
但对京东来说，速度所带来的并非全都是快感。
当京东销售额刚过亿时，今日资本总裁徐新担忧过速度过快的隐忧。2008年时，徐新说，“我们想帮他们控制速度。现在感觉怎么做都来不及，太快了。”
今日资本是京东商城引入的第一家风险投资机构。2007年刘强东希望从今日资本融资500万美元，徐新对刘强东说，“你还没有体会到钱的威力”，之后给了他1000万美元。徐新说的威力是，京东如果用这笔钱打好基础，可以厚积而薄发。
在徐新眼里，刘强东是再好不过的零售业创业者：他1998年开始在中关村销售光盘刻录机，并在此后做到全国总代级别，深谙零售门道，懂得薄利多销和控制成本。光凭这些，刘强东更有竞争力。
2008年5月，联想ThinkPad业务京津冀分区的总监张清舫关注到京东每月可达几百台的销量，相当于联想的高级经销商，于是开始接受京东商城谈直供事宜的请求。这正是刘强东的策略之一：用低价扩大销量，再用销量来说服更高层的代理商为他供货，甚至是厂商直供。当一个产品日订单量稳定在500个以上，京东商城会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限，这可为京东商城赢得更有诱惑力的进货价格和促销费用。
即使厂商因京东低价策略而担忧渠道窜货问题时，刘强东也能以其强硬姿态成为获胜的一方。2008年末，明基曾言辞激烈地指责京东商城低价带来的窜货问题。但随着京东销售明基产品数量增大，明基不得不屈服，并成为京东的直供厂商之一。
“他野心勃勃，对生意很敏锐。”徐新说。更何况，他赶上了一个好时候。2008年之后，中国的在线零售市场出现大爆发。以至于上网淘宝已经成为一二线城市年轻人的一种生活方式。2010年11月11日淘宝商城推出光棍节促销，当日的销售额即逼近10亿元。据艾瑞咨询预测，2011年中国互联网B2C在线零售总额可能达到1444.7亿元。刘强东自己则预计，再过五年，中国在线零售总额能够占据整个社会商品的零售总额的8%左右。
2008年春节之后，京东商城的销售额已在以200%的速度增长，但利润和流动资金出现了
问题。今日资本开始教京东搭建考核系统，将毛利率和流动资金作为考核指标，缩短存货时间并提高应付账款。此外，徐新还告诫京东需要在后台系统、物流配送和人才方面进行加强。“京东需要练好内功。”徐新当时说。
当时，刘强东已带领一个60人的信息团队建好后台信息系统，用数据来考察京东的成本和效率。例如技术和采销人员会不断调整存货的适当规模，以保证在仓储成本和满足订单方面求得平衡。一度京东的存货长达18天，之后刘强东将之降至7天。
但问题还是来了。2009年春节前夕，刘强东呼吁网友不要上京东购物，因为京东当时已无力应对爆仓问题—其元旦和春节的促销使得订单猛增，远远超出京东的配送能力。京东的高管不得不用最原始的方式应对这一危机：轮流去仓库加班到深夜，协助拣货打包。这些压力京东足足用了数月来消化，却依然导致用户抱怨京东货物运送的迟滞。
刘强东解释那次危机始于他对2008年形势的误判。他认为金融危机会使2009年订单增长放缓，现有仓库物流足以应对。但结果出乎预料。彼时，京东已租下北京城南一个1万多平方米的仓库，并在上海和广州都有仓储中心。
这让他开始构思一个庞大的仓储和物流建设的计划。从2009年下半年开始，京东将所融资金的70%全掷在仓储和物流上。他在各种场合说，在上海嘉定将会有一个叫做“亚洲一号”的现代化仓库，这个仓库“有鸟巢的8倍那么大”。除此之外，京东希望在2011年底会有7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。
这也正是外界质疑京东资金会断裂的原因之一。亚洲一号完成需6亿元，其余物流中心造价也在亿元以上。而且，京东2010年底宣布的5亿美元资金有多少能够真正落实尚属未知—其早先公布的融资中包括来自沃尔玛的战略投资，但现在有传言说沃尔玛期望控股京东，否则将放弃。但目前双方都没有证实此事。另有消息人士告诉《第一财经周刊》，沃尔玛只是拟投资京东商城的风投高瓴资本的有限合伙人，因此控股京东的事情是以讹传讹。
此外，刘强东声称京东还获得了北京和上海两地政府提供的10多亿元贷款。但是京东的投资项目不止于此，“真正的投入才刚开始，我们还要有巨额的投资，主要在系统、研发和物流等方面，比如研发团队将来会上千人，高投入可能还会持续两到三年。”刘强东说。
而同时京东希望和更多的厂商直供对接，这意味着京东需要拿出更多自有资金采销—因为厂商比代理商对资金信用有更高的要求。以联想笔记本为例，联想新通路业务总经理杨侠
说，“京东需要先支付70%的资金，此外的30%才能延迟付款，拿到十几天的账期”。而从代理商渠道进货可以全部货款都有账期，因此手中留有更充足的现金。事实上，较短的账期是京东与国美、苏宁竞争供货商资源的主要筹码之一。在创业初期，京东甚至不得不采用现金采购的方式，这显然会对现金构成挑战。
而且，京东的低价很大程度上是靠牺牲毛利来实现。刘强东曾经言及京东的毛利率不高于10%。与之相比，国美和苏宁的毛利率都在17%左右。
但是，京东没有回头路可走。竞争对手的强劲使它无法放慢速度。来自美国的电子商务公司“新蛋”是京东的老对手。它有着优秀的后台系统，和京东相比，新蛋能更准确地统计消费者的行为，预测库存和指挥各个部门之间的配合。而且，新蛋在中国也开始像京东一样进行价格战。2009年上半年，新蛋3C产品网上销售的市场份额上涨了2个百分点达到10%，而京东的市场份额下滑3个百分点到41%。
更强大的竞争来自淘宝商城，这家拥有巨大品牌优势的对手近年也呈疯长之势。2010年淘宝网发布数据称淘宝商城的业务交易额在2010年翻了4倍。按照易观国际发布的数据，在2010年第三季度，淘宝商城在B2C市场的份额位居第一，占33.5%，超出第二名京东一倍
多。
2010年12月29日，刘强东在其微博上称，过去十年是电子商务跑马圈地赛，2011年则会进入淘汰赛，“明年是中国电子商务全面竞争元年，会很惨烈！”这让刘强东即使意识到仓库和物流会跟不上订单增长，却依然在加大京东商城的低价促销策略。在京东商城，每年店庆、暑假、国庆、元旦和春节期间都会有大规模促销。在2010年6月18日京东12 周年庆典当天，日订单量猛增至15万，即使全员加班加点，仓储出库也只有8.9万单。
这样快速增加的出货量能使京东对供货商有更大话语权。以联想笔记本为例，到2010年10月，京东上的月销量能超过1万台，这已超过了淘宝商城等电子商务平台，并和国美、苏宁的销量相当。联想不但和京东签订了直供，也给予更多人力和政策支持。
与竞争对手相比，京东期望在送货速度方面建立优势。2009年初，刘强东通过猎头来曾在顺丰快递工作的高管张立民担任物流负责人，他向张立民提出一个“211限时达”的设想，即上午11时前提交现货订单当日送达；夜里11时前提交的现货订单第二天上午送达。张立民只有一个月的时间做准备和调研，中间还隔了一个春节。在华东地区，这个任务的下达实际只用了8天。
“211限时达”后来成为了京东宣称自己优质客服的一个标杆。不过这同时也颇遭用户争议：在节假日或促销日，京东的承诺根本无法兑现。2010年12月末，京东不得不在其网站上向网友道歉，称自己因订单持续高涨，一直到2011年春节都无法实现“211限时达”，只能“次日达”。
市场的急剧爆发也让刘强东对未来下了更大的赌注，他不安于只销售3C产品。在京东销售额尚且只有十几亿时，刘强东给京东的目标是：“做全国最大，世界前五的电子商务公司。”现在这句话印在京东库房的外墙上，也印刷在企业文化宣传册中。2009年初，京东开始销售大家电；2009年末，京东开始销售日用百货；2010年，京东公开宣布自己要做综合类的电子商务网站，并且开放平台。
在2010年，京东同时上了几十个项目—扩充了从大米、图书到施华洛世奇的各态品类；给快递员配上包含GPS的手持终端以更好地监控物流状况；改造后台系统以适应开放平台；和各地政府官员谈如何拿地建仓储和呼叫中心。刘强东似乎每天都会想出一些新的项目来。
“人们一般认为一个十亿规模的企业需要十年才能生长成，但京东三年就做到了。但人家十
年的痛苦现在也都浓缩到了三年。”徐新在2009年末说。
针对扩充品类的争议可能最大。“当时风投们都反对上百货项目和开放平台。”京东商城前营销副总裁徐雷说。风投们担心这会使京东继续烧钱，并让盈利时间推迟。
2009年上大家电品类时，刘强东和他的同事们意识到，大家电笨重，因此需要不一样的仓储和配送。“我们走了弯路，和第三方合作。由于第三方配送的中转次数很多，因此不但配送时间长，而且损耗也高。”张立民说。他在物流行业从业23年，但面对不同品类依然会有经验不足之处。
此外，京东并不敢用当初的低价取量方式逼家电厂商直供，“家电涉及到二次安装，因此如果有渠道坏规矩，家电厂商可以用不给安装的方式来治理渠道。”库巴网副总裁彭亮说，这家销售家电的电子商务网站刚被国美收购。
和国美、苏宁超过千亿的年销售额相比，京东并无优势。京东声称它会给家电厂商以更优惠的帐期。现在刘强东给予家电厂商的平均帐期在十几天，远远短于国美苏宁给予的一个半月；此外京东承诺能帮助家电厂商提高1%的净利—这意味着京东仍需要压缩自己的现金流和毛利率。
日用百货会让刘强东更为头疼。“日用百货不是一个标准化产品，有时无法用简单的文本和图片形容。”他说。如果销量无法快速提高，这些新增品类将成为进价成本高、周转速度慢的鸡肋产品。在京东，蒙牛奶粉的月销量只有不到如何成为淘宝供货商60罐，尚不及一个小型超市。当京东和蒙牛华北区经理谈采销时，这样的数字让后者觉得没什么可谈的。现在京东的网站上已经没有此款产品。
亚马逊当时通过收购成熟的垂直电子商务网站来解决这一问题。但收购和整合过程过于漫长，现在京东收购的只有以销售服装为主的千寻网，并尚未开始正式整合。京东等不了，只能依靠自己的力量进行品类扩充。

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