中国直播电商总规模4400亿元及未来直播电商行业发展前景分析
中国直播电商总规模4400亿元及未来直播电
商行业发展前景分析
2019年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：“口红一哥”李佳琦创造出5分钟卖出15000支口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一；“直播一”薇娅在2018年收获了27亿销售额，与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊。近来，众多演艺明星也开始加入到直播电商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到国外的金·卡戴珊、米兰达·可儿，推动着直播电商不断吸引着消费者的眼球。
在一片“OMG”的喧嚣和不断飞涨的GMV数字背后，怎样看待直播电商带货这一现象？全民直播带货的风潮能否持续？直播又将给消费品产业链带来怎样的改变？
传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方式完成“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”的购物全过程。然而线下购物体验告诉我们，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一，大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通（尤其是客单价高、决策流程长、产品非标属性强的消费品品类），而此类深度交互沟通过程则离不开“人”的参与。可以发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下
销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。
在线下场景下，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。
提起直播电商，消费者的直观反应就是大约10-20年以前曾经风靡一时的电视购物。
彩电的普及带动了电视购物的兴起。1990-2000十年时间内，全国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从59台提升到了117台。随着彩电普及率的提升，各类卫视及地方
电视台创办的电视购物频道风起云涌。然而从数据上可以看出，直播电商的规模在2016年开始的3年之内就增长到了电视购物10倍以上的体量。
从绝对量角度看：预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模，同比增长214%。从行业格局角度看：淘宝直播2018年实现
GMV1000亿元，2019年预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手2019年实现GMV250亿（窄口径，宽口径预计1500亿）1；抖音2019年实现GMV400亿。
从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物有诸多类似之处，例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。
1、用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势；
2、互动形式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。
3、评价体系完善：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为
主播分配流量资源，从而使得主播体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。
一、流量平台+供货平台
在直播电商产业链中，用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等；供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。
如何成为淘宝供货商从前端流量平台环节上看，直播/短视频电商的入口仍然由淘宝直播/快手/抖音三家分享。淘宝直播在
购物场景方面占据了显著优势，用户使用淘宝APP的购物目的性极强，因此在淘宝直播间能够实现更高的下单转化率；快手/抖音则是目前用户规模最大的短视频/直播平台，电商交易作为流量变现的重要手段也成为了两大平台的商业化重点。
从供货平台的角度看，快手与抖音均对接了淘宝/天猫/京东等目前最主流的电商供货平台。同时快手与抖音由于所属“阵营”不同而分别对接了不同的电商供货平台，快手单独对接的电商平台包括拼多多、有赞、魔筷等；而抖音单独对接的电商平台包括唯品会及考拉海购等。
快手与抖音均依靠自己流量优势开始着手自建站内电商平台，并吸引商家入驻实现用户与商户的直接对接。然而从结果上看，抖音与快手目前自有电商平台承载的GMV占比均处于较低水平。
二、直播电商趋势
直播电商打开了非标类目的线上渗透率天花板，未来随着5G和VRAR等技术的普及，线上卖车卖房也或将成为可能；通过主播介绍引导，直播电商开始触达用户非计划性购物需求，从而进一步提升服饰、美妆等可选消费品的潜在电商交易规模；通过用户端信息的快速反馈，直播电商加快了供给端产品开发速度，从而实现了供给与需求更高效的链接。
1、商品端
传统电商平台形态大同小异，均属于自助搜索货架式电商，以图文形式对商品特点进行描述介绍；因此传统电商平台最适合标准化商品进行销售推广。除网络游戏等纯线上商品以外，机票/酒店标准化程度相对较高（且不存在履约难度）也因此造就了携程、去哪儿等在线旅游产品巨头；3C及家电等品类同样具备统一的产品与价格体系，因此也帮助早期的京东实现了平台规模的快速扩张；服饰鞋帽类目虽

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