高校的议题设置与议题驱动的传播效果研究——以湘潭大学...
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作者简介：孙可怡（2000-），女，汉族，湖南湘西人，湘潭大学学生副主编，本科在读，研究方向：高校公                  众号运营。
高校的议题设置与议题驱动的传播效果研究
——以湘潭大学为例
孙可怡
（湘潭大学，湖南，湘潭  411100）
摘    要：在这个媒体日益多元化的时代，已成为中国一大主流新媒体，在大学生体中的使用率越来越高。各大高校迎合新发展趋势，纷纷建立了高校官方的公众平台，逐步开辟高校“运营模式”。本文以湘潭大学为个案，运用内容量化分析法从推文主题、标题、阅读量三个维度进行分析，探析新媒体时代背景下的高校议题设置与议题驱动的传播效果，并基于此探究从内容、受众、平台三方面的运营思路与改革策略。
关键词：新媒体运营；高校；议题设置；议题驱动；传播效果研究据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2020年6月，国内即时通信用户规模达9.31亿，较2020年3月增长3466万，占网民整体的99.0%”[1]；“截止2020年9月30日，及WeChat 的合并月活跃账户数达到1212.8百万人。[2]”大学生作为活跃的年轻用户，其影响力不可小觑。“在青年大学生体中的普及率更是接近100%。[3]”以其丰富的个性化服务与连结社交圈的瞬时传播效果，成为当前绝大多数高校宣传的主要媒体平台之一。高校官方受众定位精准，是以传播校内新闻为主、关注社会热点和校园动态、渠道稳定且受传双方交互性良好的高校新媒体运营手段，也是社会外界了解本校的重要窗口之一。高校官方不仅能使师生及时了解校园大事，更直接打开校门，开辟了高校融通社会的新渠道，为高校展现最佳风貌提供了更大的宣传空间。但高校官方运营仍存在形式千篇一律、缺乏互动、原创度低、推送内容与校园重叠度高、推送转化率不高等现实问题，使高校官方未能获得预期效果。
本文的创新之处是角度新颖。“国内学者对的研究自2015年后逐渐呈明显的上升趋势，2019年相关研究文献数量突破4100篇。[4]”目前，已有研究大多聚焦在高校如何利用开展思想政治教育与进行舆情引导，如《在高校思想政治教育中的运用研究》（屠琳琳，2020）、在学生管理工作中的应用，如《在学生管理工作中的应用》（李杰，2018）、对学科教育教学建设，如《基于公众平台的教育资源开发现状分析与对策》
（罗鹏、龙红，2020）。而较少关注在大学生体中的传播效果。然而，的传播效果直接决定了其在思想引领、文化教育、舆情引导等方面的有效性。从运营者角度来看，议题设置与议题驱动直接关系到用户的持续关注度及内容的传播效果，其重要性无庸赘述。
传播学语境下，议程设置（Agenda-setting）理论从大众传播的效果角度，强调了媒体选择何种议题对于受众所可能产生的影响，认为可以“通过重复性新闻报道来提
高某一议题在公众心目的地位”[5]，将人们的关注点引向某件事情。高校媒体同样具有大众传播媒体的性质，其如何设置议程，对受众与平台本身的运营的影响是关键性的。在研究方式上，本文使用框架分析的内容量化分析。本文旨在通过对湘潭大学推文的议题设置与议题驱动分析，揭示高校的传播效果，为高校运营者提供对策建议。
一、运营总体情况介绍
湘潭大学于2015年11月8日起正式运营，隶属党委宣传部，由“新媒体中心”全权管理。湘潭大学官方号的网名为“小湘”，该号以“传播湘大声音，展示湘大风貌，发布权威资讯，服务湘大师生”为宗旨，主要功能为新闻推送、咨询服务；菜单功能为“湘大精选”“校园生活”“理论学习”三个板块。截至2020年11月，湘潭大学已运营5年有余，总阅读量670万余次，单篇推文阅读量最高破十万次，粉丝量逐年增长，现粉丝人数9万余人。为保证官方平台的正常运营，每月新媒体中心会联合
湘潭大学报与新媒体中心下属的五大部门一同为官方号征稿，由官方号运营团队自主设置议题，征稿内容包括校内外重要通知、优秀校友与学生事迹、校内新鲜事、校园风景等等，内容坚持原创为主、转发为辅。“小湘”团队始终关注热点新闻，聚焦湘大师生，及时报道学校各项工作，致力于将该号打造成校园宣传的重要窗口。
表1 湘潭大学推文数量统计表（统计截止时间2020年10月31日）
年份名称
2015年2016年2017年2018年2019年2020年
推文总数（篇）124
619
314
274
283
285平均阅读
量（次）1090.361873.673321.055290.954583.475990.46单片阅读量上万篇数（篇）
1
9
10
21
17
48
如表1所示，笔者将湘潭大学自创号以来的发展路径概括为发端期、探索期和优化期。
第一阶段，发端期（2015年），发布推文时间不固定，平均阅读量总体偏低，受众活跃度低，关注度发展空间较大。
第二阶段，探索期（2016—2017年），发布推文总数较2015年有明显提高，平均阅读量大幅提高，用户关注度增长明显效果。
第三阶段，优化期（2018—2020年），推文数量与发布时间趋于稳定，单篇阅读量总体呈上升趋势，原创图文逐年增加。
二、推文的议题设置与驱动的传播效果分析
（一）研究方法
本文使用框架分析的内容量化分析作为主要的研究方法，通过对湘潭大学推文的议题选择、标题类型、阅读量三个维度的内容量化分析，揭示高校的文本结构与内容属性对传播效果的影响。内容框架中，推文根据主题不同设计了新闻、通知、学习、生活、人物、娱乐6个变量；标题框架中，推文根据标题类型不同设计了事件型、悬念型、猎奇型、唯美型、强调型、借势型、科普型7个变量；本文使用推文作为指标，用阅读量作为传播效果的验证指数。时间跨度上，笔者以湘潭大学一个学年（包括寒暑假）为数据采集周期，选取了自2019年9月1日至2020年9月1日推送的信息（海报除外）作为样本采集的对象，共得到样本315个（见附录）。数据均收集于该号公众平台“历史消息”“内容分析”网页，针对以上三个维度进行统计与分类，以探究以下问题：
1.根据对主题和标题类型的统计，高校在推文内容选择和标题喜好上有何种倾向？
2.议题设置产生了何种传播效果？
3.议题驱动产生了何种传播效果？
（二）议题设置产生的传播效果
图1 湘潭大学推文各主题数量统计图（2019年9月1日至2020年9月1日）
从入选推文主题来看（见图1），在6类主题的推文中，严肃的校园新闻、通知占据主流。由于官方的权威性以及其用户的固定性，用户对接近性强的校园信息资讯的关注度较高，所以新闻、通知类推文的阅读量较其他类型具有压倒性优势。例如，《喜报！国家首批一流本科专业建设点，湘大入选19个！》《大事！中国建设银行总行与湘大
签署战略合作协议》这两篇推文的阅读量分别达到了18901
次和13513次，其共同特点是“关于本校的重大新闻”，且
具有很强的接近性。
图2 湘潭大学推文点击渠道构成（2020年4
月16日）
该号也更易选择记录校园人物、有情感互动的美文，紧
贴生活的人和事的推文内容易于唤起用户的认同感与参与感，
更易赢得用户的青睐与反馈。例如《泪目！湘潭大学21岁学
子离世，捐献器官延续3人生命》这篇推文的阅读量达到了46302次，观察该文章的后台数据，点击渠道中56.69%的用
户来自朋友圈（见图2），在个人社交圈内的广泛转发
反映出该文章激发了用户强烈的同情心；《好样的！湘大学
霸寝、学霸团体、学霸班遍地开花》的阅读量达到了15500次，
正是这些“身边人，身边事”能引发用户的高度关注。挖掘
这些故事并树立典型，是高校师生所喜闻乐见的。
图3 湘潭大学推文各标题类型数量统计图（2019年9月1日至2020年9月1日）
根据标题类型来看（见图3），事件型与强调型占比最大
的原因在于高校以报道事件为主的调性。抛开这点来
看，悬念型、唯美型、猎奇型是该号常用的标题类型，可以
反映出该号注重标题的创新性，通过增强语气，营造优美意境，
借助流行词汇，巧设悬念等方法，以更加亲和、活泼的语言
表达进行标题创作。例如，《@XTUers，欢迎“回家”！》的
设置特殊意义的号阅读量达到了10299次，“@XTUers”的表达形式使观众感受
到了存在感，并在标题中清晰标注，以喊话的形式进行传播，
为受众提供了实用性的信息，也在情感上走近了受众。《新
生特辑|小湘带你提前参观学生宿舍区！》的阅读量达到了
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12069次，留言量近百条，“小湘”二字体现出该标题有效运用“媒体人格化”的技法。“小湘”人格化的塑造，主要是在内容的表达方面亮点，既能在新闻事件报道中承担起意见领袖的职责，也能结合用户的兴趣点活用流行语，发布轻松实用的新闻资讯，带给用户一种“严肃卖萌”的官方的印象。由此可见，若想在生活类、娱乐类等选题上获得反馈，需向用户呈现与众不同，令人耳目一新的标题。
（三）议题驱动产生的传播效果
图4 湘潭大学推文发篇数统计图（2020年1月23日至4月2日）
传播学理论指出：“媒介的议程设置效果要看公众对媒介的需要程度。即甄选契合目标读者需求的标题内容。[6]”近期最具代表性的案例——2020年集中爆发的“新冠肺炎”疫情，被世界卫生组织列为“国际关注的突发公共卫生事件”。受这一“公共危机”的影响，“保持社交距离、关闭公共场所……”成了疫情防控的重要举措，人们在现实世界行为受限的状况下，更为关注和依赖由网络信息所建构的虚拟世界[7]。湘潭大学及时公布相关数据与校内近期工作情况，第一时间让全校师生了解目前校内防控
信息，特别是关于延迟返校，实行线上授课等信息，更是关乎每一位师生的工作和学习。2020年1月23日至4月2日，连续多天推送文章普及新冠肺炎防控知识（见图4），集中设置防控议题，充分发挥“把关人”的作用，在消息的发送中嵌入议程驱动，利用文章使师生了解国家、学校疫情防控政策，潜移默化地影响师生的观点，形成正面的舆论导向，对提高学校官方的公信力、影响力，凝聚校园师生共识，起到了较好的宣传效果。例如，《最新！湖南春季开学视情况作调整，省教育厅发布疫情防控补充通知》《看过来！湘潭大学关于2020年春季学期延迟开学有关事项的通知》《速看！高校开学返校40个最新消息！》等多篇文章阅读量破万
并获得广泛转发。
图5 湘潭大学推文阅读量小时报
议题驱动还表现在推文的更新频率与发送时间。用户通过官方了解学校的最新资讯，如果更新频率太低，那么用户的注意力就会被其他媒体分散。为保证内容更新的质量和速度，
每天定时更新一篇为宜，此法不仅可以使用户养成定时阅读的习惯，还能避免用户被过多的推文分散注意力，从而增加用户粘性。根据湘潭大学后台数据可以发现，通常情况下用户在19:00—22:00时段内的活跃度在一天内最高（见图5），因此，湘潭大学发文时间一般为18：00—22:00之间，提前一段时间的主要目的是即时收取用户反馈（如纠错、留言等）。以一周为一个单位来看：周一至周五主要推送校园重大新闻与通知或学生原创内容，一般为单条推送，偶尔多条推送；周六周日其中一天推送短音频（时长6分钟内）另一天空余用于接收用户反馈。这种推送模式，充分运用了融媒体的优势，将受众放在传播过程的反馈起点，根据受众需要的方式、内容制作推文及音频，最大限度地满足了受众的需求，是重视“受众意识”的体现，是“使用与满足”理论的有效践行。
三、高校推文的议题设置与议题驱动策略
本研究虽针对湘潭大学标题与内容的量化分析展开，但意在得出规律性认识对于其他高校或高校新媒体运营管理产生类推意义。本文研究的意义之一在于，通过统计分析到对推文传播效果有显著影响的议题设置与议题驱动策略，为不同高校的宣传平台提供参考。现从内容、受众、平台三方面提出以下策略。
（一）内容为王：注重标题个性化、选题多样性
各会根据自身主体、定位与受众体的不同，在制题方面也各有侧重。在标题制作策略上，
推文标题既要标签化、分类化，明确信息要素，又要接地气、贴近校园生活。高校可以采用类别名称并加上特殊符号的方法对推文进行分类，使受众能迅速判断推文类型。如湘潭大学在标题上用“湘大学人”、“驻村帮扶”等作为类别名称予以区分；特殊符号如以冒号表示补充，以“【】”“丨”表示分隔，以“@”表示读者体。新媒体时代背景下，标题需打造自身独特的风格，或权威，或幽默，或诗意，或生活实用。风格整体统一并长期坚持，这样才能使得保留记忆点，从而增强知名度。
根据《中国青年报》2019—2020年度中国大学官微百强排行榜数据分析，排行前十的高校官微并不是凭借推送数量取胜，而是凭借推送内容丰富多元、配图美观、排版风格独具特等。目前，许多高校官微的编辑团队在推文中就时常加网络热门表情包、“流行梗”等大学生喜闻乐见的形式，在增加文章趣味性、充分吸引受众眼球的同时，更让受众感受到高校官微是一个与时俱进、活泼多元的平台。值得注意的是，“文章内容在注重趣味性、生活化的同时也不可一味地曲意逢迎，“唯受众是尊”，完全被牵着鼻子走，既要竭力打造符合受众需求的校园信息，又要坚守“内容为王”的创作宗旨。[8]”因此，髙校官微的运营团队应注重宣传的合理性，通过提高稿件质量、加强宣传引导、建立有利于官微团队发展的队伍等方式，吸引更多粉丝，增加平台影响力。
（二）受众为王：转变话语方式，重视受众意识
不同的高校在自身定位方面具有差异性，因此议程设置的侧重点也各不相同。就一般情况而言，高校官
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方号作为官方发声渠道，以服务校内师生与广大校友为主，提供的内容比较正规，多见新闻和消息类推文。各高校需要明确自身受众体，要表现出清晰的定位，明确受众的年龄、性别、学历等构成，形成清晰的用户画像。在内容推送策略上要依据自己的独特定位选择合适的议题，从而有效提高推文影响力。公众平台的文章留言与对话框是了解平台受众需求的重要功能，不仅要及时精选、回复读者的留言，更要线上线下相结合，将受众的需求落实到位。
由于高校的受众体多以年轻的大学生为主，受众体更加注重交流与体验感。表达方式的革新，旨在建立“用户思维”和“受众为王”的传播理念。在定位策略上，编辑团队与读者之间，传播者与受众之间应是平等的关系，应注重内容的信息量、贴近性和针对性，满足受众需求，努力寻情感共鸣点。杜绝不顾受众观感，为传播而传播，为宣传而宣传的推送行为，将受众放在第一位。
（三）平台互通：多平台引流发展，提高校园官方媒体普适度
在新媒体时代背景下，媒介融合已是大势所趋，信息传播方式和途径不断产生变化。目前，多数高校
在官方建立且形成气候的同时正着手于校园媒体融合。以湘潭大学为例，新媒体中心旗下包括官方、微博、抖音、视频、校报、音频共6个部门，各司其职但具有较高融合度。作为校园宣传的“传声筒”，校园官微与其他媒体平台应形成良好的互动协作机制，在相应平台上发布信息时亦可在文末附上多渠道关注方式，可推送其他平台的优秀作品，其他平台也可以通过发送链接或二维码的形式引导粉丝关注，实现平台间引流。“从用户角度出发，进行媒介建构和信息生产是媒介融合的关键所在。[9]”多平台引流发展能够为高校形成系统宣传渠道提供前提，平台合力促进校园各方信息传播，在宏观宣传上更为有力。
四、结论
高校官方，是伴随着大学生成长的平台，其运营水平，传播效果，与大学生的成长密切相关。因此，“高校官方的运营，为高校日后信息传播渠道的发展提供了新的可能。[10]”高校相关部门应高度重视官方号的制作与运营，树立“内容为王”“受众为王”等核心理念，力求打造出多平台引流发展的校园公众平台，探索一条有效的管理路径。如今，拓展新媒体平台已是各单位各企业做好宣传工作的大势所趋，官方已然成为高校为师生传播信息与进行对外宣传的头部平台。在新的科技浪潮中，高校官方应瞄准时代最前沿，将运营发展、专业人才培养与大数据紧密融合在一起，推进高校官方在传播模式上更为精进。今后，时代发展的新需要将逐步使校园官方号承担起宣传党的新思想、弘扬社会新文化、传播时代主旋律的重要责任。
此外，本研究还有一些局限：第一，本研究的主要目的是探索高校公众平台的议题设置与议题驱动的传播效果，但仅采用了一所大学的官方作为调查样本，仅在一个时间切片内展开内容分析，如果能选择更多具有代表性的研究对象、跨度更大的时间周期、更为充足的样本量并设计更多的控制变量，也许可以得出更全面、更有信度的结论。第二，
本研究是基于推文主题、标题类型和阅读量三个维度的统计，
并未穷尽，未来研究应更完善，以获得更加准确的调查结果。
第三，作为高校公众平台内容与传播效果分析的初步探索，本研究缺乏横向对比各之间的差异，且后续
研究应同时考量用户使用行为的广度和深度，以获得更
为深入的研究发现。期望在未来研究中得以改进。
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