电视广告中使用儿童形象的作用及角划分
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作者简介：康美（1998—　），女，汉族，河北石家庄人。主要研究方向：数字广告、新闻与传播。
一、电视食品广告中的儿童（一）作为表现元素的儿童形象
关于儿童的界定不同的时代和国家会有所不同，我国法律依据《中华人民共和国未成年儿童保护法》以及《联合国儿童权利合约》规定，儿童是指“18岁”以下的任何人。据此，电视广告中的儿童形象是指18岁以下的男女儿童根据广告要求，表演服务于广告诉求的广告语、表情或者动作，经过后期剪辑投放在电视广告时段上的人物形象。
儿童根据年龄大致分为四个时期，0周岁为婴儿，1周岁-6周岁为幼儿，7周岁-12周岁为少儿，13周岁-18周岁为青少年。婴儿懵懂软萌，几乎完全依赖于父母，表达能力有限；幼儿大多天真浪漫、敏感聪明，逻辑思维带有很大的直观性和形象性，但行为不易受控；少儿时期通常好奇多问且表现欲强，喜欢模仿成人；青少年时期自我意识迅猛发展，记忆力好，求知欲强，思维敏捷。相应地，随着年龄的增长童真的感觉会逐渐弱化。根据不同的广告创作需求和产品诉求，可以选择不同的年龄段的儿童形象满足创作需求。
男童和女童表现出不同的性格特征，男童往往是力量的象征，强壮的象征，活泼的象征，女孩则被认为乖巧、撒娇、爱美和温柔，这些被大家默认的性格标签可以用来进行广告创作，成为广告内容表现的一部分。
儿童在广告画面中表现出来的语言和动作往往符合儿童阶段的行为特征，比如牙牙学语，活泼贪玩把衣服弄脏，和朋友一起分享美食，对新生事物爱问为什么。广告灵感来自于现实生活中儿童的行为细节特征，贴切真实，让人感到似曾相识，产生共鸣。然而，广告中也存在为了吸引人眼球，产生反差的效果，让儿童表现出大人才有的行为特征，比如穿西装，抹口红。这样的创意容易让观众眼前一亮，产生深刻的记忆。
儿童形象在广告中被广泛使用，不仅和儿童有关的商品广告使用儿童形象，和儿童无关的商品也会大量使用儿童形象进行广告创作，使用范围从母婴产品扩展到食品、家具建材、日常洗护品、电子产品等。
（二）儿童形象的特殊劝服魅力
儿童（Baby）能成为大卫·奥格威提出的广告创意设计中的“3B”准则中的一项，在于它特殊的劝服魅力，能带来良好的广
告效果。究其原因，一是因为儿童形象具有青春可爱、天真无邪的特点，在人们的潜意识中，小孩子内心清澈，心思简单，不被利益影响，不会说谎。使用儿童形象，有利于消费者处于放松的状态，容易卸下心防，减少排斥感，愿意去相信广告中的信息是真实的，在心里种下了一粒种子。一旦消费者产生了对产品的需求，种子就会发芽结果，这种产品会列在消费者的考虑选择范围内。二是因为，每个人都会有童年时期，儿童形象是一把钥匙，可以开启消费者内心的童年记忆。对童年记忆的特殊情感，会在看到电视广告中的儿童的童言童语、童真童趣时重现，内心产生的愉悦感会转嫁到产品的身上，使消费者对产品产生好感和深刻记忆。这种感觉的建立可能不被消费者察觉，但是它确实在发生。“润物细无声”，这就是儿童形象的魅力所在。
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二、儿童形象角划分
（一）产品食用者
广告中会直接展现孩子使用产品的过程，这种表现方式应用最多，是最直接最基础的应用方式，常常和其他表现形式一同应用。这种表现方式有两种作用，一是引导儿童的作用，电视机前的儿童如果看到电视机里的儿童在食用某一种产品，他们会模仿这种行为。另外人们往往存在从众心理，看到很多人在做一件事时，自己也会去做。一些儿童专门食用的产品往往会利用这个作用，因为儿童食品要打动的最直接的目标消费者是儿童，家长们只是负责实际购买环节的消费者。二是侧面描写的作用，儿
童时期正是长身体的时期，孩子的饮食是家长格外关心的。家长总是希望自己的孩子能够吃得健康，吃得营养。使用儿童形象作为产品的食用者，可以侧面表现出产品的健康营养。因为儿童对饮食的要求比大人要严格，使用儿童形象似乎在告诉消费者，我的产品孩子都能吃，大人自然也可以吃，所有人都可以吃。
（二）节目表演者
一孩子聚在一起，或唱歌或跳舞，展示一定的技能，构成表演式的广告场景。广告将产品融合进表演场景，比较常见的是把产品特点编成朗朗上口、易于识记的儿歌，再配上舞蹈，让广告内容有趣丰富，加深记忆点。消费者在观看电视时，希望得到彻底的放松，当看到唱唱跳跳的广告形式时，无需思考，只需欣赏，即使从中间开始看也看得懂，而且莫名看完，观看之后会觉得心情愉悦，充满年轻活力，尤其是看到儿童唱唱跳跳时，更是
摘　要：儿童形象具有天真可爱、单纯无邪的特征，极易打动消费者，获得消费者的信任，产生良好的广告效果，具有特殊的劝服魅力，因此广告商常常在电视广告中使用儿童形象。本文立足于食品行业，将食品广告中儿童形象的使用作用进行剖析，从而把食品广告中儿童形象的角总结为产品食用者、节目表演者、产品诉求者、产品指示者和家庭参与者五种，希望能够对食品广告儿童形象的创作起到参考作用。关键词：食品广告；电视广告；儿童形象
电视广告中使用儿童形象的作用及角划分
——以食品广告为例
康　美
（郑州大学新闻与传播学院，河南　郑州　450001）
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的党建工作来说也是如此。在当前的新时期下，国有企业基层党支部若想开展有效的党建工作，就需要对传统的党建形式及内容进行改进以及创新，结合实际情况，设置形式多样的党建活动，改善传统呆板党建形式带来的不良影响。基于此，国企的基层党支部需要做好场所建设工作，要根据具体的情况，选择合适的活动场所，使得党建活动能够顺利有序的开展，同时还要保障场所与党建工作内容相符合，进而提升党建效果。
另外，党支部还需要选准主题，并对相关主题内容进行科学合理的了解，做好宣讲准备，对于宣讲内容也要予以改进，在宣讲过程中可以采用图片或者视频的形式，对我党的政策精神进行讲解，与此同时，党支部也可以组织党员干部针对某一政策精神，在国有企业中的落实策略进行讨论，借此实现党建工作在企业生产经营中的有效融合，借助党建工作推动企业的经营发展。此外，党支部在组织党建活动时，也可以利用新媒体平台，进行党建工作的宣传，使用、微博等多种媒体平台进行党政思想的宣传，使其能够深入到国有企业的基层职工众之中，借此提高基层众的政治觉悟及思想水平，推动基层党支部党建工作的长远发展，使其能够在国企的发展过程中起到积极的促进作用[5]。
（三）加强国企基层党支部党建班子的建设
国有企业基层党支部党建工作的开展，离不开高水平的党建队伍，党建工作的有效开展，也需要基层党支部内部成员之间的相互配合，因此，国有企业要对基层党支部党建班子的建设予以重视，并且要采用科学有效的方式，建设出完善的党建队伍。基于此，基层党支部需要通过民主的方式，对党支部书记及内部班子成员进行合理选配，以此为党建工作的开展奠定良好的基础。与此同时，党支部还要落实好党课教育工作，定期开展党课以及支部会议，将当下我党的新政策、新精神、新思想融入到党课及会议内容之中，促使党员在参与的过程中，并能够提升自身的政治思想水平，增强其自身的素质。另外，国有企业也要结合基层党支部的具体党建情况，对原有的党建制度予以完善，制定出更加科学合理的党建责任制度、考核机制等，借此约束党员的党建工作行为。
三、结语
通过上述分析，在经济改革的新时期，国有企业的基层党支部若是能够在党建工作中发挥出应有的作用，则能够让更多的基层职工众参与到的党建工作之中，这也有利于党建力量的发展壮大，对于党建工作的发展有着较大的帮助作用。因此，相关国有企业要对基层党支部加以重视，并且要根据的实际情况，制定出完善的制度，督促基层党支部开展有效的党建工作。
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觉得重返童年的欢乐时光。在一个轻松享受的过程中，产品在消费者的脑海中形成了记忆。广告中看似幼稚的舞蹈动作、歌词，有可能是精妙的创意安排，易于被人模仿，易于传播，易于分享。
（三）产品诉求者
儿童主动提出诉求，想要什么产品，比如大家耳熟能详的“我要O泡，给我O泡”，这种表现方式多用于儿童食品。大家常说“童言无忌”，直白的广告推销语言对家长来说，由于儿童形象的使用，也会变得易于接受。而对于儿童来说，则是“教坏”儿童。儿童时期的孩子往往善于模仿，他们会模仿广告中的行为，向家长提出购买诉求，此时的儿童对产品的渴望已经超出了本身对产品的渴望，这离不开广告内容的诱导作用。
儿童是产品的使用者，是购买决策的提出者，但大多没有独立购买产品的能力。如今的家长多会对孩子的要求有求必应，做出实际的购买行为。
（四）产品指示者
广告中的人物通过表现出某些特征，能够传递大量的信息。产品指示者这种表现方式里，儿童不再是作为单纯儿童的意义出现在广告中，而是被赋予了新的意义。在这种表现方式中，儿童形象更像是一种符号，用来指示产品或产品的成分，使产品得到更加充分的展示或者对产品进行详细阐释，增加曝光率，加深记忆。
（五）家庭参与者
这种表现方式常常用于老少皆宜的食品，全家都可以分享
的食品。儿童作为家庭的一份子出现，并不是画面的主角，画面中人物关系往往祖孙三代或者两代人。虽然儿童形象的存在感较弱，但是这种表现方式中儿童形象的使用保持了场景的完整性和逻辑性，是对潜在的家庭伦理的回归，可以通过这种表现方式呼唤起消费者心中对家庭和睦，亲人团聚的美好期望。
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