网易云音乐-互联网下的定位理论
一、网易云音乐——死忠粉最多的互联网音乐产品
（一）网易云音乐产品简介
网易云音乐是网易公司于 2013 年4月23日推出的一款互联网音乐产品，兼有音乐发现、音乐播放和音乐社交等多种产品功能。网易云音乐在问世一年期间陆续推出了手机移动客户端（IOS版和安卓版）、网页版、PC端公测版、ipad版本，基本完成了其“云”音乐的概念，即拥有一个网易云音乐账号，在任何终端登录都可享受自己收藏的音乐和创建的歌单。
网易云音乐通过拥有超过1000万高品质音乐的曲库和八千多万的用户自主创建的优质歌单来帮助用户发现好音乐；多达1500位的入驻明星和超过2万人的原创音乐人更为用户带来了与明星进行零距离音乐社交的机会。在这样一款音乐产品中，用户可以根据自己的喜好来创建属于自己的歌单、可以通过音乐分享来进行社交互动，还可以得到网易云音乐通过精确算法为自己带来的个性化音乐推荐。也正因如此，这样一款“精打细算”的产品对年轻人来说格外地“合口味”。
截至 2016年7月25日为止，网易云音乐用户数突破两亿。在QuestMobile发布的《2016 春季 App 实力榜》中 ，网易云音乐 iOS 端日活在 2016 年 3 月保持了314.6% 的同比增长速度，在音乐类应用中，仅次于QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐。
（二）市场分析
1．行业概况
（1）宏观的互联网市场（PEST分析）
 Politics：政治因素
截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，为互联网的急速发展提供了充足的动力，互联网逐渐深入渗透人们生活的方方面面。国家为了推进“互联网+”行动，发布一系列政策鼓励互联网行业的发展，同时国家法律法规的不断完善，如国家版权局针对音乐行业所下发的“最严版权令”，也推动互联网音乐行业逐渐走回规范化的正版化道路。激励性的政策和合法性的监管确保了互联网行业的健康发展。
 Economic：经济因素
经济上平稳的发展为互联网行业的兴起提供了肥沃的土地，同时也创造的更多的发展机遇。而互联网所特有的创新思维也进入人们生活中的各个领域，不断地创造着巨大的经济价值。在这样的环境下，音乐行业也迎来了新的方式和渠道以满足人们对音乐不断升级的音乐需求。
 Society：社会因素
随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们对文化生活的要求也在不断升级中。在新兴的
互联网时代，人们对于音乐欣赏的需求持续增长，传统的音乐行业也逐渐向数字音乐转型，互联网成为用户听歌的主要渠道，音乐产业的变革为互联网音乐产品带来了更多的发展机会。
 Technology：技术因素
原技术的不断更新和新技术的不断出
现，为互联网行业注入新的活力，甚至是开启了新的发展方向。同时，从电脑的固定网络到智能手机、平板电脑的移动话联网，“多终端”和“移动”成为了互联网的发展趋势，造就了当今人们对互联网的高度依赖，在互联网音乐产品中，就有80%以上的用户更偏向于移动端。
从整体而言，互联网市场正在以一种蓬勃的生长姿态开拓着自己的市场，政治、经济、社会和技术的交互作用为这个行业带了更多的发展机遇。
（2）微观的音乐产品市场
2016年1月发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015年12月中国网民规模达6.88亿。他们在互联网上的娱乐方式主要是游戏、视频、阅读和音乐，其中互联网音乐的网民使用率高达72.8%。同时，新技术的支持和智能化设备普及，无疑为我国互联网音乐行业的发展营造了空间，也创造了机遇。
如今互联网音乐行业规模不断扩大，整体的发展却有着一样的趋势：
 互联网音乐市场呈扩大化、开放化
音乐需求的上升和资本的涌入促使互联网音乐市场不断扩大化。整体格局呈现开放化趋势，原有品牌的发展、大型企业的跨界和新产品的涌现同时存在。各大音乐平台不断积累经验，在维护自身发展方面做出了巨大努力从而也促进了互联网音乐市场的大发展。
 用户规模扩大化，接收终端多样化
截止2015年12月，我国6.88亿网民中有72.8%即大约5亿网民选择音乐产品作为自己休闲生活中的娱乐方式，而如今，虽然收到了版权洗牌的影响，但我国互联网音乐市场用户的规模仍在波动中呈增长态势。
另外，音乐的接收端包括网页端、PC端、平板电脑和智能手机等，用户根据不同的场景选择播放器的多终端趋势形成。
 用户体的收听习惯已养成，乐于共享与分享
用户对互联网音乐产品依赖性强，平均每天使用频次达4次，其中约8成用户每次使用超半个小时。同
时，在互联网音乐产品的用户体里，年轻人所占比例巨大。而年轻体开放化、个性化和渴望分享的特质也越来越凸显。
 版权之争不断，但整体格局大致形成
版权是音乐行业的核心资源，在经历了国家“最严版权令”所带来了的“版权洗牌”后，版权竞争成为音乐平台的重心，但其中QQ音乐以绝对优势领先，海洋音乐（酷狗音乐&酷我音乐）、 阿里音乐（虾米音乐&天天动听）和网易云音乐紧随其后。
2．竞争者分析
（1）主要竞争对手
 QQ音乐
QQ音乐背靠腾讯大平台，拥有、QQ空间、京东商城、全民K歌等不同维度的内部资源，可轻松将产业链上下游资源整合，形成生态闭环。其“内容版权+社交传播+电商发售+O2O演出”的“数字音
乐+”模式有着不可复制的优势。
互联网行业在版权层面： QQ音乐与200多家唱片公司签约版权合作。
在面向用户层面：QQ音乐2016年战略围绕“听”、“看”、“玩”、“唱”打造完整的音乐生态圈。
在IP价值挖掘层面：QQ音乐推出“MUSIC＋”巨星定制计划，该计划包括版权-产品-互动-内容-活动-商业等全景生态，将用开放化的音乐大社区连接内容、用户、终端等各音乐产业环节，提供更多智能化及个性化服务，唤醒全产业的数字化变革。
 海洋音乐（酷狗音乐&酷我音乐）
海洋音乐并购酷我音乐后，于2014年4月与酷狗音乐合并组成新的海洋音乐集团。目前海洋音乐集团已布局直播、游戏、硬件、音乐发行、音乐人孵化、线下演出、音乐众筹等多个领域。
在版权方面，海洋音乐PGC、UGC两条腿走路，未来继续争夺唱片公司明星歌手版权的同时，通过繁星网、酷我秀场、5sing打造造星平台。另外，海洋集团还开始发力硬件领域。酷我音乐、酷狗音乐2015年起开始推出K1耳机和M1耳机。
 阿里音乐（虾米音乐&天天动听）
2015年3月虾米音乐、天天动听合并组建阿里音乐。阿里音乐将在独家音乐版权、阿里音乐人挖掘与培养、娱乐数据跨界营销、艺人经纪等多方向持续发力，同时融入阿里巴巴的电商血液，创造一个全新的数字娱乐行业生态环境。
在音乐版权上：一是通过采购唱片公司明星歌手的版权向大众免费输出音乐服务；二是以阿里音乐人会大力挖掘孵化网络歌手，构建自主的音乐版权。
（2）对比与分析
 基本属性
网易云音乐 QQ音乐 海洋音乐 阿里音乐
定位 发现和分享的社交音乐产品 听看玩唱的音乐生态 一体化娱乐服务平台 专注于打造UGC音乐平台
特功能 个性化歌单、
分享、社交评论 数字专辑O2O 数字专辑O2O 个性化推荐歌单
产品特 用户粘性高
忠诚度最高 用户基数大
功能完善 用户基数大 用户基数大
原创平台
主要盈利模式 广告、音乐付费、衍生商品销售等 会员收入
音乐付费
广告、演出020等 酷我聚星、游戏和数字专辑销售等方面 会员收入
音乐付费
广告等
对比看来，网易云音乐在产品功能和内容运营上相较其他互联网音乐产品而言更富有创新，新奇的产品理念和与众不同的产品定位可以帮助其在竞争市场中脱颖而出，但作为市场后来者的角，面对已被瓜分的市场，网易云音乐在扩大用户规模和提高市场占有率上仍有不小的挑战。
 版权格局
国家版权局针对音乐行业所下发的“最严版权令”掀起了互联网音乐产品的“版权大战”，在这之中腾讯旗下的QQ音乐凭借强大的资本基础成为音乐产品行业中的“版权大头”，拥有的版权资源
远远超过其他产品。而网易云音乐的主要音乐资源来自于与唱片公司的合作，所幸虽然数量不算多，但大多是一些较为大型的公司。
同时，2015年网易云音乐与QQ音乐的版权合作的达成，为网易云音乐增加了150万首音乐，资源库进一步扩大。相信在未来，通过与一些独家版权方的合作，版权问题的影响会逐渐降低。
3.网易云音乐SWOT分析
优势Strengths
 产品品质高，内容丰富，功能完善，产品体验十分优异
 创新水平高，引领行业发展趋势
 有针对性的独特定位，圈住了一批死忠粉
 拥有网易公司域内的强大推广资源支持 劣势Weaknesses
 音乐资源购买成本高，在版权资源上与领头者有较大差距
 作为市场后来者，面临市场基本被瓜分的现状
 营销推广力度不够，知名度提升遇到瓶颈
 产品理念较新，用户接受和转化成本高
机会Opportunities
 音乐产业向互联网转型，互联网音乐产品已经成为音乐行业的主要趋势
 移动运营商和互联网产品的合作，为音乐产品的应用提供流量保证
 音乐类综艺节目占据综艺节目主题，合作机会多 威胁Threats
 音乐产品运营和功能越来越同质化，产品优势不明显
 互联网音乐收费的趋势不可抗拒
根据SWOT分析，网易云音乐的独特定位帮助其在产品竞争中优势突出，但这也导致了其在知名度扩展上遇到的瓶颈。所以网易云音乐需抓住目前的行业发展机会，充分利用竞争优势，在竞争中赢得先机。
二、基于用户画像下精准的产品定位
（一） 网易云音乐目标用户分析
1．确定目标用户人——年轻人
（1）年龄属性——年轻人是主角
互联网音乐产品用户中35岁以下的占比82%，其中在19-24岁的年龄区间内的用户以34.7%的优势占据最大比重，反而36岁以上的用户仅占比18.1%。
（2）性别属性——男女相当
互联网音乐产品的用户58.9%为男性，女性比例则为41.1%，虽然男性比重较大于女性，但相差不多，整体比重相当。
（3）受教育属性——本科学历为主
大学本科及本科以上学历的用户占比60.4%，其中本科学历以49.3%占比最重，整体受教育水平较高。
（4）总结
从上述研究报告数据可以看出，网易云音乐的目标体主要集中在受过高等教育的年轻人（90后和00后）。同时一般而言，用户对音乐产品会有较高的忠诚度，一旦习惯了就不容易改变，但是年轻人则更乐意去尝试新事物，所以选择这样一爱尝鲜的新生人作为网易云音乐进入市场的主要目标是一个较聪明的选择。
2．年轻人的特点
（1）有个性，爱尝鲜
在传统理念的基础上，90后深受国外文化和观念的影响，自我意识开始觉醒，独立、自
由和平等成为他们始终追求的目标。他们不仅要求外界对自己的认可，还寻求自我内心的认同。而年轻人的自我意识还体现在对个性的极致追求上，哪怕是使用率极高的物品上，他们也会通过挂饰、外壳等细节来彰显自己的与众不同。而对没有主见缺乏个性的人以及烂大街的产品则呈现无感状态。
因此他们不一味地追求大品牌而排斥小品牌、新品牌。反而认为这些品牌时小众、情怀、逼格的代名词。
同时，对广阔的世界的认知，对多元化文化的熟识，扩宽了90后生活体验的可能性。这让他们更多地呈现出崇尚自由，喜欢尝鲜。喜欢体验不同的事物，追求新奇体验带来的刺激感受等行为特征。
（2）爱分享、爱互动、爱创作
年轻人希望能够通过自己来表达，希望能够做到“为自己代言”。他们比以往的任何一代对亲情、友情、爱情都有更强的需求和表达欲望。
75.2%的90后会愿意在社交媒体上发布自己的信息。他们有强烈的表达欲望，希望将自我表达通过某种渠道秀出来、晒出来，渴望表达、寻求共鸣，他们的内心拥有渴望表达“全部自我”的一种欲望，自我释放和倾诉的需求很强烈。
互动
比起80后、70后，90后更喜欢分享日常心情和生活照片他们有很多个性化的需求无法被大众商品满足，小到衣着服饰，大到家装家电，他们都有自己独特的想法，甚至希望自己设计。所以年轻人渴望拥有自己创作的能力，这可以很好地满足他们对个性化的追求和自我价值的实现。
（3）二次元，爱追星，爱娱乐
二次元，是年轻人的专属标签，大多年龄分布在13-25岁之间；男女都爱二次元，各有各的“萌点”，男生喜欢看热血成长，女生则更多喜欢看纯爱耽美。但不管男女都有一个共同点，那就是与三次元的现实世界相对应，二次元对于年轻人来说意味着内心和梦想。
明星大家都喜欢，不分年龄层的几乎每个人都有自己心中喜欢的明星，但年轻人不同之处便在于他们敢于行动起来去追星。
在追星族中，女性占比达69%，高出男性比例不少；而追星也有心电图，高峰总在周末的时候，多数
年轻人在平日仍在努力工作和学习；那么年轻人又喜欢怎样的明星呢？答案很明显，他们喜欢和自己一样的“年轻人”，在最受年轻人关注的明星类兴趣部落中，一半属于90后明星。
另外，除了二次元喜好、追星外，年轻人对娱乐生活的热情也十分高。影视动漫和音乐、游戏是年轻人永远的选择，IP类的影视作品往往能够更受年轻人的欢迎，而对综艺则更爱看以竞技、角体验、恋爱和脱口秀为主题的节目。
（4）认同与被认同，小体的兴趣
没有三

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