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016年2月底，一位笔名为“鸭哥”的90后青年开始注
册、运营名为“行长男朋友”的（改名前
为“鸭头颈”），该粉丝体主要为金融银行人，其中73%为女性，主要讲述银行日常，银行的新政、新闻以及银行职场、情感类文章。由于定位鲜明，语言幽默，行业传播特征较显著，仅仅通过一年半的发展，“行长男朋友”已经成为银行业影响力最大的之一，其多篇文章的阅读量均为10万+，阅读量最广泛的一篇更是达到了130万。因此本文将以“行长男朋友”的内容生产与运营策略为例，选取后台相关的数据与案例进行分析，以期起到借鉴、探讨的作用。
一、内容为王：注重原创、突出专业、巧用UGC ①
据观察，“行长男朋友”把50%的精力用来写内容，把30%的精力用来编排，把20%的精力用来策划情绪爆点，即引导用户转发和评论。可见“行长男朋友”视内容
为生命，其对内容的重视主要体现在三个方面：注重原创、突出专业、巧用UGC 。
（一）注重原创，打造爆文
“行长男朋友”创始人“鸭哥”时常能以基层银行柜员的视角洞察银行人鲜为人知的日常，从细微点滴处积累素材，以小见大，形成共鸣，因其语言幽默、犀利，常常戳中银行人的痛点而被真爱粉们广泛转发、评论、点赞，打造了一个又一个爆款文章。据后台数据统计显示，“行长男朋友”每发布一次银行日常类原创文章时，阅读量总是猛增（图：A-G 峰值），例如2017年6月30日，该发布的文章《愿你走出柜台，出门仍然少年》讲的就是发生在银行柜台的日常工作，被众多银行内部人士纷纷转发，其最终累计阅读量高达800000+，点赞数3698，总评论数1020条。“行长男朋友”还写过《银行柜台，那20毫米玻璃外的世界》《比共享单车更暴露人性的，是银行的
金融类内容生产及运营策略之谈
——以“行长男朋友”为例
季陈翔1石赛超2
（1浙江财经大学杭州3100182中国农业银行新昌县支行浙江312500）
【摘要】“行长男朋友”粉丝体主要为金融银行人，目前拥有6位数的粉丝数，其中73%为女性，主要讲述银行日常，银行的新政、新闻以及银行职场、情感类文章。由于其定位鲜明，语言幽默，行业传播特征较显著，仅仅通过一年半的发展已经成为银行业影响力最大的自媒体之一。因此本文将以“行长男朋友”的内容生产与运营策略为例，选取后台相关的数据与案例进行分析，以期起到借鉴、探讨的作用。
【关键词】；内容生产；运营经验；粉丝；金融类
【作者简介】
季陈翔，浙江财经大学财经新闻研究中心助教。石赛超，中国农业银行新昌县支行新媒体运营。
图：2017/6/29至2017/7/28图文页阅读人数、次数趋势图。（“行长男朋友”提供）
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柜台》等银行的日常生活类爆文，看似诙谐却扎心，因此也深得银行人人心，圈定了一批忠实粉。
（二）突出专业，满足需求
金融行业日新月异，相关的政策变动频繁、经济新闻繁多也是常态。“行长男朋友”在内容设置上紧随当下热点经济话题，关注央行新政、新举措，从各权威媒体整合、解读与银行业密切相关的信息，编辑推送给粉丝。此举不仅满足粉丝们对专业知识的需求，而且还展现了一个具有专业精神、紧跟时代潮
流的形象。例如2016年11月发布的文章：《中国人民银行261号文件到底说了个啥？（银行人必看）》，这篇文章综合解读了央行发布的银行账户新政，后台显示最终阅读量为600000+，普通留言144条、精选留言71条，阅读来源73.03%来自朋友圈转发。可见“行长男朋友”的粉丝并不排斥阅读与转发专业性强且枯燥的银行政策类推送，探其原因与其营造的团结紧张、严肃活泼的讨论氛围有关。
（三）设置话题，巧用UGC
如何增加粉丝的活跃度和粘性、营造良好的讨论氛围，“行长男朋友”给出了一个很好的答案即巧用话题模式、善用UGC，使用户能真正参与到内容的制作上来。例如，每月“行长男朋友”均会发布1-2个粉丝互动话题，一般选取粉丝感兴趣，乐于去分享的行业话题，比如《来银行的大爷大妈都有什么套路？》《在银行，那些让你感动过的瞬间》和《你入行几年了？在哪个城市生活？》等。选取此类话题，粉丝参与程度高，在不经意间就增加了粉丝与粉丝、粉丝与公号之间的互动与联系。话题发布后粉丝可在后台留言，2-3天后后台将有趣、有代表性的留言制作成一条图文消息进行推送。因为粉丝自己在参与，所以会提高一定的推文打开率，形成良性循环、营造活泼的讨论氛围。除了话题有互动，每条推文经过策划也能成为一个个话题，粉丝可以直接在推文下方留言，虽然看似在解压式吐槽，但体现的是粉丝与“行长男朋友”亲密无间的同袍关系。
（四）丰富内容，加推职场文章
银行，是一个单位，是职场，为了丰富的内容，“行长男朋友”还加推了一些比较优质的，或发人深省，或催人向上的职场类文章，可以在一定程度上缓解大家对于单一模式推文下的疲劳感，丰富文章内容，也可以适度吸收除银行人以外的粉丝，调节下粉丝的比例构成。例如《哭有个毛用，一个资深女高管的经历》《体制内是狗，体制外是狼》都有不错的阅读量。选取的职场类大家比较感兴趣的文章。
二、编排有道：吸睛的标题、舒适的排版
一个好的，文章标题决定打开率，文章内容决定转发率，而文章的排版则决定用户是否愿意读下去。因此，拟定一个吸睛的标题和制作舒适的排版显得尤为重要。
（一）如何拟定一个吸睛的标题
怎么制作一个好的标题势必要追求专业，要接地气，要切中读者需求，同时也要适应浅阅读、眼球经济的大趋势。“行长男朋友”在标题的拟定上下了不少的功夫。
1．善用知乎体。拟标题有很多种方法，“行长男朋友”比较擅长知乎体（提问式标题），通常会用《有什么是柜员想让大家都知道的？》来替代《柜员想要大家都知道的知识》。从标题上看，前者更加能激发读者阅读兴趣。
2．控制在17个字符。用户留给一个标题的时间只有2秒，这就意味着，一个标题必须在2秒内成功“勾引”到读者。因此“行长男朋友”都会尽量把标题定在17个字符以内，当转发到朋友圈时只占据一行的空间，不会显得太冗长，在文章传播的时候就会因为便捷性更加易于被其他读者关注和打开。
3．自觉蹭热点。作为一个出的公号，应当有紧跟热点的自觉性，例如“行长男朋友”的推文《〈我的前半生〉之银行人台词版，句句扎心！》《〈人民的名义〉中的大神点钞员真面目》《央视主持人李晓东的信用卡》就很好的蹭到了热播剧、热点新闻的热点。
4.制造悬念。标题的目的在于吸引读者点开推文，如若标题写的太全面势必会影响点击率。“行长男朋友”特别善于使用省略号来制造悬念，例如，《假如你家那口子是银行的……》《派出所怒怼银行，但结果呢……》《多地爆发，以后去atm机取款请小心……》等等。
（二）如何制作舒适的排版
1．文字排版追求简洁、舒适。稿件排版是否得当直接影响到读者的阅读体验。“行长男朋友”的推文有一个较固定的模式：正文段落常以小标题区分，或以标号1234隔断。正文字号15，字体颜主要选择灰系与暗红系。关键词或关键句选择橙并加粗，起到突出强调的作用。行间距为1.5或者1.75，页边距为1。这种处理方式对于繁忙的金融圈人士而言，能够在最短的时间内获知稿件中最重要的信息。
2．文章配图以暖系为主，较少使用动图，且根据推文性质不同而有差异。例如：针对原创类推文一般搭配简约配图，主要是为增强阅读舒适感，因此“行长男朋友”基本不会采用系偏差过大的图文，否则会喧宾夺主。另外也不会使用非常多的动图或gif图标来点缀文字。一来能确保阅读注意力始终保持在文字上，二来也是替用户节约流量、节省阅读时间。针对新政、新闻类推文“行长男朋友”通常会选择严肃、专业的配图。一般会从相关的政策文件中截取图片或引用专业化的数据趋势图等，图文搭配做到美观协调的同时尽可能补充解释文字内容。
三、运营稳健：策划情绪爆点、探索盈利模式
针对粉丝体，“行长男朋友”擅长策划推文的情绪爆点，准粉丝需求契合点，确保粉丝的活跃度与粘性，再通过提高图文转化率，吸收潜在粉丝，实现良性循环；针对盈利模式，据创始人鸭哥介绍会根据粉丝体属性，结
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合其他类似公号模式，探索出一条属于自己的盈利之路。
（一）策划情绪爆点
任何一篇文章或公号只有策划好情绪爆点才能圈定一批忠实的粉丝、才能获取深度的共鸣。“行长男朋友”深谙此道，将能触动银行人的独有的情绪预先埋设在推文的字里行间，这些“情绪”大致可以被归纳为3种：共情、实用、有趣。
1.共情，指个体能理解、感受他人的情绪而引发的与
之一致或相似的情绪体验。“行长男朋友”发表最多的共
情类文章是关于一线柜员的所思所想所见所闻，时常能击中柜员们的痛点，因为能感同身受所以能获得深度共鸣。其中包括揭露作为柜员才能看到的人性丑陋，展现作为柜员才能体会的营销压力，调侃柜员工作忙没时间谈恋爱、陪家人等内容。
“那20毫米玻璃外的世界，每天就像是一场场露天电影一样，真实而露骨地展现着这个世界，柜外的人来来往往，行匆匆，一场过客，一个故事。”——《愿你走出柜台，出门仍然少年》。“在银行干久了，
你会发现：爹妈认为你不孝，总是忙；老婆认为你没爱，顾不上家；朋友觉得你很高冷，经常不联系；未婚的以为你有问题，已婚的以为你有外遇，离婚的以为你有目的。其实我们只是以普通人的姿态认真地活着努力地生存着。”——《在银行干久了，你就会发现……》
2．实用，及分享干货，是“行长男朋友”真爱粉们
比较热衷的文章类型之一。繁忙工作之余能从泛娱乐化的
文章中学习实用干货，让人眼前一亮的同时还能轻松学习业务知识。例如《逾期后果严重，必须告知客户！》讲述的就是贷款逾期所造成的11种不良后果；《7月1日起银行开户需填报〈个人税收居民身份声明文件〉》科普的是中国版CRS ，简单说CRS 就是《金融账户涉税信息自动交换之多边政府间协议》，旨在通过加强全球税收合作提高税收透明度，打击利用跨境金融账户逃避税行为。3．有趣，可以是转发银行人自吹自嘲式的文章，目
的是制造点幽默给紧张的工作解解压。例如：“等我在银行上班发财了就和你离婚”（他淡淡地说）。听完后，她心
里暖暖的，她想，没有比这更天长地久，海枯石烂的承诺了。——《等我在银行上班“发财”了，就和你……》
也可以是纯搞笑段子，可能只有几个点，或几个字，文后的评论却成为真正的看点，激发粉丝们不断评论、转发和点赞。例如：爆文《关于在银行上班的好处，我就简单说三点。》虽然全文只有3个点，文后评论却有591条。
“三个省略号胜过千言万语，我已看到作者内心深处三万里的心酸，莫悲莫兮银行人”“鸭哥，下班后的精神粮食”“厉害，墙都不扶，就服鸭哥”“走过最长的路就是鸭哥的套路，我还以为没缓冲出来呢”——文后粉丝精彩评论摘录。
（二）探索盈利模式
变现是所有公号都绕不开的一个坎。除广告、软文等商业广告外，还有付费阅读、举办论坛活动等多种盈利模式。一些前景被看好的，甚至引来了大量的风投。
“行长男朋友”的粉丝体为金融银行人体，粉丝优质，女性粉丝比例更是达到了73%，在女性消费力远远大于男性消费力的时代，这一比例无疑会受到广告主的青睐。据了解，虽然盈利模式尚在探索阶段，但已有不少企业发来合作邀请，比如麦当劳，可口可乐等世界500强。未来“行长男朋友”将会针对特定体，与相关广告主合作，进一步探索盈利模式。
结语
若想在这一领域保持持续的竞争优势，“行长男朋友”还有长短期的目标要去实现。如同公号的自我标榜一样，“行长男朋友”已是“银行界第一自媒体。属于银行人的秘密基地。”然而大多数以个人力量开设的举步维艰，盈利成功的更是凤毛麟角，一个具有强大盈利能力的并不是单打独斗的结果，而是来自背后专业团队集体运营的结果。因此，笔者给出如下两点建议：
（一）长期：组建团队、转型升级
“行长男朋友”应当尽快组建一支运营团队做到专人专岗；还应当抓住机遇探索盈利模式接受市场经济的考验、接受风投的投资，尽可能地转型升级成为一个真正有盈利能力的大号。
（二）短期：优化界面、注重品牌传播
在使用中，笔者发现“行长男朋友”的界面对历史文章的查阅并不便利。建议可以以目录或专题的形式将历史文章分门别类，或直接设计成关键词自动回复的形式，既方便用户查阅，又可以增加文章的阅读量和曝光度。
另外，“行长男朋友”不妨试试增加互动小游戏，鼓励粉丝互动与转发，这将是一种很好的品牌传播方式。游戏的设计一定要新颖好玩，而且要参与门槛低、增强好友互动功能和鼓励分享朋友圈炫耀（充分利用社交软属性）。■注释：①UGC:User Generated Content，指用户生成的内容。参考文献：
[1]刘艺文.财经类的运营经验——以“券商中国”为例[J].青年记者,2017，（9）：80-81.[2]李洁敏.如何100000＋——运营干货分享[J].首播，2016（4）：37-39.[3]舒桂林.财经类运营模式刍议[J].新闻知识，2017，（3）:52-53
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图书馆，[2016-01-17]www.360doc/content/16/0117/20/7863900_528675836.shtml
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