Keep:设计以用户增长为核心的模式
Keep：设计以⽤户增长为核⼼的模式
编辑导语：想必每⼀个想要健⾝塑形的⼈都下载过或者听说过Keep，这是⼀款2015年推出的运动社交软件，致⼒于为⽤户提供健⾝教学、跑步、骑⾏、交友及健⾝饮⾷指导、装备购买等⼀站式运动解决⽅案。Keep对⼊门者来说可以避免⾛很多弯路，科学且⼈性化的训练机制则可以帮助⽤户更好地坚持下去。本⽂作者就对Keeo以⽤户增长为核⼼的模式进⾏了详细地分析。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国在线运动健⾝⾏业市场竞争格局及未来发展趋势报告》数据显
⽰：随着互联⽹技术的兴起，运动健⾝⾏业进⼊“互联⽹+”时代，科技的应⽤为⾏业的升级起到助推作⽤。
互联⽹健⾝类产品服务快速被市场接受，⽤户量逐年上升，⽤户需求不断分化，推动互联⽹健⾝⾏业快速发展成型。
2017-2020年中国运动健⾝客户端⽤户规模不断增长，但增速放缓，预计到2020年⽤户规模可达3.52亿⼈，增长率为
12.1%。
在疫情影响下，以Keep为代表的线上健⾝软件受到青睐。相⽐其他健⾝类APP，Keep占据绝对优势。本⽂将和你⼀起
在疫情影响下，以Keep为代表的线上健⾝软件受到青睐。相⽐其他健⾝类APP，Keep占据绝对优势。本⽂将和你⼀起讨论，Keep是如何设计以⽤户增长为核⼼的模式。
⼀、Keep成长简史
2014年，Keep的创始⼈王宁彼时还是⼤四的在校⽣。⽴志要减肥的他，在此期间他⼏乎泡了⽹上所有的减肥社区，看了所有有关减肥的内容。
与此同时，他注意到了两个关键点：
1.减肥的⼈需要的其实不是任何⼀条内容，⽽是能得到减肥成功的确定性。他会渴望⼀件事情，希望到⼀条确定的
路，让⾃⼰能瘦下来；
2.虽然当时已经是2014年了，但⽹上能到的健⾝视频还停留在施⽡⾟格、郑多燕、马华那个年代，没有什么新内
容、新IP。
但其实私教可以很好的解决第⼀个问题，不过私教价格过⾼，王宁打算⾃学健⾝，不成功，便成仁。在⾜⾜花了6、7个⽉的时间东拼西凑，完成了⾃⼰的知识结构，并且通过不懈努⼒，他成功瘦⾝40⽄，整个⼈脱胎换⾻。
于是他就成了⾝边的⼈的请教对象，他就先做了⼀个PPT来传递他的知识。今天来看Keep，形态还是很像PPT，每个动作就是⼀页幻灯⽚，不同幻灯⽚的组合，就成为不同的训练⽅案。
再后来，在朋友的建议下，他们⾃⼰做了个APP来替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就诞⽣了。
Keep的V0.5很好的践⾏了MVP原则，⽐如：视频内容是剪辑的⽹上现有的资料，这个动作是郑多燕，下⼀个动作可能就是施⽡⾟格；不过每个动作都有详细解说，虽然粗糙，核⼼交付做到位了。
与此同时，Keep在V0.5即定下了⾃⼰的slogan——⾃律给我⾃由。后来这句有精神能量的话，也深深引起⽆数⼈的共鸣，这也是Keep提供给⽤户的⼼理能量。
2014年的10⽉，凭借着独到的市场洞察⼒，Keep成功拿到了300万⼈民币的天使融资。
拿到融资后，Keep请了⼀男⼀⼥两个模特，花了三天的时间，⽤⼀个单反相机，录了⾃⼰版权的动作视频。⼀整套下来花了3万块钱，这就是Keep的1.0版本。
到今天，Keep已经是6.4版本。健⾝之外，增加了跑步、瑜伽、骑⾏、⾏⾛等等这种⼤品类，服务近3亿⽤户。Keep的动作库⾥，也由1.0版本时的150个动作增加到了1600个。
⼆、Keep的核⼼交付与增强回路
Keep其实没有创新内容，它只是完成了核⼼交付。Keep只是把基本品的品相做好，满⾜了0～70分的⽤户。
1600个动作，没有⼀个动作是Keep独创的。就好像⼀个餐馆，没有发明新菜；就是将被验证的古⽼菜品，品相做好，服务需要0～70分产品的⽤户，就能够覆盖⼀个⼤⽐例⼈。
近⼏年，很多企业都是这样，把⼀些基本品的品相做好，把效率做好，服务0～70分需求的⽤户，获得巨⼤成功。⽐如三只松⿏、名创优品、完美⽇记等等。
不过，Keep不单提供了核⼼交付，还设计了增强回路，让⽤户越⽤越不愿意放弃。
Keep上的数据记录就是⼀个很明显的增强回路：历史数据的积累让⽤户不舍得放弃Keep，就像你习惯
了读书，再去迁移到得到去阅读的成本会很⾼；还需要重新配置⾃⼰的书架，⾃⼰曾经记录下的喜欢的句⼦，也⼀去不复返了。
⽽现在⼤量创业的公司，都陷⼊了⼀个误区，那就是只提供产品。卖咖啡，核⼼交付就是咖啡；卖机票，核⼼交付就是机票，只设计了⼀次交付，没有设计增强的回路。
健身私教价格
那如何产⽣⽤户的复购呢？
我们⼀直习惯花200块买⼀个新⽤户，但是没习惯⼀年花200块留住⼀个⽼⽤户。在互联⽹草莽时代，这么⼲没问题，每年都有上亿新⽤户，每年收新⽤户都收不完。
但是去年的此时，的⽉活就突破11亿，已经宣告中国全员在线。互联⽹已经正式告别新⽤户时代，进⼊存量竞争，解决信⽤的不传递，已经不只是⼀个宏观商业的问题，⽽是关乎每个⽤户的微观问题了。
在这个新时代，⽤户的增强回路，就应该是你产品设计的⼀部分，没有它，打不赢。
三、Keep的⽹络效应
Keep在做核⼼交付和增强回路设计之外，还做了⽹络效应设计。
王宁说：“我们常常看到，⼀个⼤学宿舍⾥有⼀个⼈开始⽤Keep练习，就会把各种数据图谱和健⾝照⽚分享出来，很快就打动整个屋⼦⾥的⼈都开始⽤。”
这是⼀个⾮常清晰的强场景，⽽且传播、参与都很简单，这样才能形成有效的⽤户裂变。
因为拼多多的崛起，社交裂变成了热门话题，创业新标杆。但绝⼤多数所谓的社交裂变，其实只是诱导分享，并没有在真实场景⾥去思考⽤户动机到底是什么，⽤户的推荐⾏为是怎么样的。
梁宁⽼师就曾说：”机会是⾮常具体的东西。你对场景的感受越清晰，你才有可能打到痛点或者痒点上。”
我们对⽐⼏家运动App，Keep、咕咚、悦跑圈等，Keep是唯⼀⼀个提供瑜伽类⽬的。
这⼏个运动App⾥，Keep成⽴最晚。2015年Keep1.0上线的时候，咕咚、悦跑圈都已经完成了A轮以上的融资，拥有很不错的⽤户规模。如果Keep不是从⼩众的健⾝开始，⽽是上来就与咕咚、悦跑圈竞争跑步⽤户，应该是没有什么机会的。
在健⾝这个⼩品类⾥，Keep经过了⾮常顺利的冷启动与⾃然增长期，但是3000万到达⽤户的时候，遇到了⽤户增长的瓶颈。
当时Keep的决策是扩品类，增加了跑步和瑜伽这两个⼤类⽬。⽤户的⽬的不是跑步也不是健⾝，⽤户的⽬的是健康，让⾝材变好。咕咚、悦跑圈的固守品类，其实也不是⽤户需求导向。
所以，Keep的扩品类其实是符合⽤户需求的。从扩品类开始，Keep启动了新⼀轮⽤户增长，并且超过了之前的⽼⼤哥咕咚和悦跑圈。
Keep开瑜伽类⽬，很多⼈不理解，但这其实是Keep⽹络效应的重要环节，因为由此⼤量的⼥性⽤户涌⼊进来。
徐志斌在《⼩效应》谈到，社区⼈如果“三近⼀反”，这个社区就会热起来；也就是地域相近、年龄相近、兴趣相近，性别相反。
就好像王者荣耀在各个维度上降低难度，从⽽吸引⼥性⽤户⼤量涌⼊，⼜进⼀步拉升游戏的⽹络效应与参与热度。Keep的瑜伽类⽬，也产⽣了类似的化学反应。
场景明确、参与简单、化学反应，形成了Keep增长的⽹络效应。
四、基于新基础设施的服务重塑
如果我们抽象看Keep、健⾝私教、简·⽅达、郑多燕，⼤家交付的本质是⼀样的——就是健⾝的知识服务。
同⼀套动作、同⼀套知识，Keep、健⾝私教、简·⽅达、郑多燕以不同的⽅式交付给⽤户。
他们⾃⼰的商业模式也不同：私教的杠杆最低，出售⾃⼰的时间；简·⽅达是电视时代健⾝的知识服务，通过把版权卖给电视台来完成商业闭环；郑多燕是DVD时代健⾝的知识服务，按照DVD销售抽版税；Keep是在移动互联⽹时代，把这些⽤新的基础设施⼜⼲了⼀遍。
你可以说它的核⼼交付没有新东西，那些知识、那些动作早就有了。但是Keep基于新的基础设施，做出了以前的服务者做不到的⽤户增强回路和⽹络效应，实现了之前的服务者⽆法企及的⽤户规模。
这是创新模式，也是Keep的护城河。
Keep的⽹络效应，让Keep快速增长，形成与咕咚、悦跑圈竞争的壁垒。但是在互联⽹⽣态⾥，还有抖⾳、⼩红书这类⽹络效应更强的对⼿。
今天打开抖⾳、⼩红书等热门App，都有⼀堆带你健⾝的达⼈与教程；如果只是知识交付，Keep同样会失守。但是⽤户需要⼀个持续记录⾃⼰健⾝数据的地⽅，这⼀点让Keep在今天的竞争格局中保护⾃⼰。
好多创业者，只完成了核⼼交付，就觉得⾃⼰的创业开始了，等着⽤户⾃然增长，以为天敌不会降临。
以⽤户为中⼼的产品设计，这是对的，但是不完整。基于新的基础设施，做出新的增长模式与护城河，是所有创业者们正在经历的必要话题。
本⽂由 @Pete 原创发布于⼈⼈都是产品经理，未经许可，禁⽌转载。
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