立邦漆广告事件
立邦漆广告事件
24日，《国际广告》杂志社就“立邦漆广告作品事件”给《北京晨报》发来声明，表示希望通过媒体向广大读者道歉。
9月23日，《北京晨报》刊出《立邦漆广告网上起争议》一文。报道了《国际广告》杂志刊登的李奥贝纳广告公司作品《龙篇》，由于采用了“立邦漆滑倒盘龙”的创意，在网上引起争议一事。
此事很快引起广告公司和杂志社的高度重视，并先后向本报发来声明。
《国际广告》杂志社在昨天的声明中说，对于由作品《龙篇》引起一些读者的批评、质询等，“我社表示歉意”。声明中解释说，《龙篇》并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。
《国际广告》杂志社表示：“我刊决不会有意做出任何伤害读者情感的事。”希望通过媒体向广大读者致歉，并表示将会适时组织专家对此进行深入讨论。
事件回放：借用龙的形象来宣传产品 立邦漆广告网上起争议
今年９月份的《国际广告》杂志第４８页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱彩光鲜，龙却跌落到地上。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”
然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各ＢＢＳ上的热门话题。
网民 ：难以接受
网民小江在接受记者采访时说：“我乍一看还觉得挺有意思，可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”
更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
专家 ：忽略了文化因素
广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。
北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”
杂志社 ：有创意才予刊登
《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者，这两天已经有一些读者打来电话询问此事。
“广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。”
工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。”
广告公司 ：影响始料不及
昨天，该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。
声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。
“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”
对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。
 近来，广告界的几件巧事——丰田“霸道”事件，立邦漆都与日本企业有关，人们很自然地把那段沉痛的历史和一直在蠢蠢欲动的日本右翼军国主义挂上了钩，有人说这是小日本公然向中国人民挑战，有的则用了更激烈的词句，有的干脆咒骂起来，真有烽烟四起的味道。我真不知道应该如何评价这场风波，我只希望它快一点过去，然后我们来做一点冷静的思考。
案例分析
一、广告人——提高责任感，强化专业性
     上述几件作品都是出自专业广告人之手，在其创意与制作的过程中，他们应居于主体地位。其专业性、责任性与道德感将直接影响着或者说决定着整个广告成品的质量与道德水准。从专业性上来看，作为广告从业人员，在作品的创作过程中，坚持从客户的需求出发，在受众的接受特性上下功夫，以大胆的创意，求变、求新的精神，提高“眼球效应”是十分必要的，也是让人钦佩的职业精神。但与此同时，广告人必须铭记，我们的每一件作品，可能对受众、对社会所产生的影响，广告的道德责任有着更加丰富的内容。
    网上做广告具体到这几支广告来看，在创意上有很大胆的突破，视觉冲击力也很大。但作为中国的创意人员，如果说对狮子还有所忽视的话，那么对“龙”这一形象之于中华民族的特殊意义，是应该有着明确而清晰的认识的。或许他们真的是无意的，我也更愿意相信他们是无意的，但这仍不足以在此次风波中脱离干系。每个国家都有一些文化禁忌，也多少有点图腾崇拜，这就有点像高压线，你要去碰就得有点专业水准，否则后果难以想象。中国有着几千年的封建历史，有着半封建、半殖民地的历史进程，中国的改革开放才进行了20多年，
因而，在中国有许多特殊的地方，政治和经济常常交织在一起，权力和义务有时很难统一，东西方文化在融合的过程中，也碰撞得厉害，我们所进行的现代化建设也有“中国式”的前置词。这就给人们的思维太多的联想空间，给无论是艺术，还是学术创作都带来一定的制约。所以，有时广告人的一次不作为或不以为然，就可能带来难以想象的后果。就这次事件来讲，既然深知“龙”与“石狮”在中华文化中的独特地位，广告创意人员就应该在这些敏感的象征物与话题的运用上格外留心，也就能避免类似的让人不快的事件一而再再而三地发生了。虽然我个人对此事的看法，并没有那么严重，我甚至认为，现在社会民主了，这龙从柱子上下到地面，是极其正常的，伤不了谁的感情。如果一定要说这是中国龙从日本漆上滑下来的，是小日本对中国人的公然侮辱，是“别有用心”、“卑劣无耻”的可恶行径，那也是很富于想象力的。当然，作为广告创作人员，应该提高专业水准，在创作时，不光是类似“龙”、“石狮”等所谓的文化图腾，要注意尊重和合理运用，而对于一些不良的社会风气、行为和思维模式，广告人也要自觉地在广告作品中加以回避，以杜绝现在媒体上所充斥的某些恶俗广告的产生。
二、企业——尊重与诚恳并举
     对于一个跨国企业来说，在异域他乡建立起良好的口碑与形象是一件很不容易的事情，需要在调研、生产、销售、服务等方方面面付出巨大的努力与出的工作。而要摧毁辛苦建立起来的形象则是那么的容易，例如，对他国文化中的某些象征物的误用或诋毁就有可能将自己至于死地，中国的“白象”牌电池、“蝙蝠”牌电扇都曾经吃过类似的亏。
     此次被卷入旋涡的立邦漆，在中国经营销售了多年，可以说，凭借过硬的质量、良好的服务、人性化的理念、健康明快的诉求，建立起了良好的品牌形象；丰田车亦是如此，当年“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告语，正是凭着对中国文化的良好运用，令其名声大噪的。应该说在中国市场上，这两家企业在各自的领域中都占有重要的一席之地。然而，今天却都先后因为对中国传统文化的无视或不尊重，而激怒了中国的消费者，陷入信任危机，不得不让人纳闷。明眼人也都清楚，在这场危机的背后，是中日之间那一段沉痛的历史，也源自现今日本当局的一意孤行。中国和日本，一衣带水，过去已经化为历史，尊重就更为弥足珍贵。而对于一个企业来说，市场和效益高于一切，可这一切的获得，却需要真心付出。我们都很清楚，主宰今天市场的，不是丰田，不是立邦，不是任何企业，而是表面上看起来是处在弱势地位的消费者。在国家和民族的问题上，他们不再是一个个个体，而是凝聚在一起的强势体，在他们面前，任何企业都是十分渺小的。
    我们不能否认，在现实生活中，有时候总会有意无意地引起一些风波。譬如这次立邦漆“龙篇”作品引发的风波，企业和创作人员已一再声明纯属误会，他们是无意的，也是无辜的，但还是有许多消费者不买账，网络上各种激烈的言词都有。这时，企业的勇气和诚恳，是解决问题的关键。事件发生后，作品创作者李奥贝纳中国总公司强调，“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”立邦漆公司市场总监邹锦全也通过媒体表明了立邦漆作为事件局外人的无辜。但事情并未就此结束，一些广告界的名人也觉得不可理解，有人指出无意也是一种潜意识。尤其是，一个作品从创意到刊登，需要经过很多环节的过程，对于这样一个问题作品，能层层顺利过关，最后刊登到到杂志上，居然没有人发现其中的问题，这是一个悲哀。老实说，起先我并不知道这个作品，是网络上闹腾得很凶时，我才关注起来，初看作品后，我真的认为，这是一个很大胆的创意，是一幅不错的作品，正像创作者说得那样，如果要用亭子来表现，上面不盘龙还能盘什么呢？我也承认，如果没有别人指出，我是不会想到这“图腾”的问题的。但广告是面向消费大众的，既然有人指出你的作品触犯了戒条，那么，最能解决问题的也就是态度和时间。当年康泰克面对着几乎是“灭顶之灾”的状况，就是凭着这种诚恳、公开的态度将损失减到最低，并为日后的东山再
起打下坚实的基础。立邦漆“盘龙滑落”事件，也随着创作者、企业和媒体的公开道歉，随着时间的推移和人们兴趣的转移而渐渐平息下来。我们现在还无法预测这次事件给企业带来的影响，但我从心底里厌恶这样的事情一再发生。
三、媒体——坚持客观、公正的舆论导向
     互联网是一个新生事物，要准确地给它定性，是十分困难的。站在媒体的角度讲，它不是大众媒体；站在商务的角度讲，它不是商场；站在教学的角度讲，它不是课堂；站在通讯的角度讲，它也不是邮局、不是电信、不是移动；它什么也不是，而又什么都是。至少没有网络，丰田霸道的“石狮子”事件和立邦漆的“盘龙滑落”事件等就不会造成这么大的影响，引起如此广泛的关注了！更为重要的是，网络是一个难以控制的媒体，或者说它是一个没有围墙、没有警卫的广场，人们按其兴趣、利益、需要等一一地聚集在一起，到处是一片七嘴八舌的议论之声，谁都可以上来说几句，发发感慨，甚至于发发牢骚，想说就说，想走就走，谁也不知道谁是谁。也正因为如此，生活在现代社会的人们，随时都要当心，过去人们说众人吐一口唾沫就能把人淹死，但那时唾沫很难吐到一起，而今天利用网络却很容易实现了。因此，以取悦消费者而生存的企业，更要小心从事，说错了话，得
罪了“上帝”，那可不是闹着玩的。今天利用网络制造舆论，达到损害他人或团体利益的目的，是比较容易的，有许多人整天游弋于网络之间，哪里有热闹就凑过去，而一些煽情化、刺激化的言论一经炒作，往往形成错误的舆论导向，引起社会的混乱。面对这样的现状，我们大声疾呼网络经营者和网页管理者们的道德感和责任心，因为他们并非无能为力，在实际工作中，他们的职业准则和既有倾向直接影响着网络新闻的质量和论坛中的主流意见。譬如在类似立邦漆“龙篇”广告的事件上，无论是媒体的报道也好，评论也好，都不宜上纲上线，动不动就与民族情感、国家荣誉、屈辱历史相联系，挑起一部分人脆弱而敏感的神经，助长某些别有用心的人的嚣张气焰，把影响一再扩大。
    另一方面，网络的这种随意性，这种“守门人”功能的缺失，使得人们并没有把网络看成是一个真正的大众传播媒体，充其量是一个信息集散地，也可能是一个谣言制造场。因此，今天的话语权还是掌握在传统媒体的手中，他们有着不可替代的权威地位，其传播渠道之多、受众面之广、影响力之大，至今仍是网络媒体所不可比拟的。这样，面对社会上各种思潮利用网络广泛传播时，大众传媒所担负的客观报道、引导舆论的功能不但没有被削弱，反而更为重要了。在各种各样的社会事件中，媒体应该摆正自己的位置，行使好自己的权力、担负起自己的责任，正确而有选择地报道或转载新闻、评论，扶持积极的、公
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