酱香型白酒过去和未来发展
酱香型白酒过去和未来发展（华创证券）作者：骑士
无论是糖酒会期间还是现今的白酒行业，酱酒都是一个热点，为此我们参与了中国酱酒论坛，与会专家包括行业媒体机构、酱酒专家、行业营销专家，大家从酱酒的工艺、酱酒的
现状和未来的发展做了演讲交流，主要内容如下： 
一、  关于酱酒新势力的发展现状： 
1.  目前市场上主流的酱酒品牌：茅台、习酒、武陵、郎酒。 
2.  酱酒的崛起是从 2006 年下半年开始的。 
3.  酱酒热潮的原因：1）产业调整产品结构，2）消费者健康饮酒的意识觉醒，3）业外资本进入的推动。 
4.  2011 年洋河、郎酒均跨国百亿大关，在白酒行业大跨步发展的格局下，酱酒行业获得了大发展，从以下五个方面来看原因： 
第一， 上游资源来看，酱酒企业不断扩大产能，加快产区建设，拓展省内外市场； 
第二， 产业环境来看，大量的资本介入酱酒行业，仅在仁怀地区有百亿外来资本在排队进入，许多业外资本包括联想、海航、天士力等大型集团跨界酱酒行业； 
第三， 经营销售来看，许多经销商都将酱酒作为了新的利润增长点，引进有品牌有实力的酱酒产品。 
第四， 消费来看，越来越多的高端消费者称为酱酒的忠实消费者，酱酒被赋予高端消费的身份标签 
第五， 产业政策来看，政府加大了而对酱酒的支持力度，贵州地区提出的“一看三打造”
为酱酒的发展提供了强大的政策支持，把酱酒产业作为经济发展的支柱。 
5.  现状：茅台、郎酒带动了酱酒产业的发展，其他品牌新势力丰富产业。 2011 年酱酒产量占比 2.5%，收入占比 15%，利润占比 30% 
二、  行业营销专家对于酱酒行业未来发展趋势的判断以及酱酒品牌的运作模式： 
酒行业现在是一个热点，但很快会成为一个难点。谈三个对行业的看法： 
观点一：需求和产能问题 
酱酒在白酒行业的占比增加使得酱酒的增速快于白酒行业的增速，约为 15%‐20%。酱酒的崛起始于茅台的成功：茅台价格的复苏变成了白酒品牌外在价值的复苏，白酒品牌的复苏，
让更多的人对茅台产生了无意识的追捧，这种无意识的追捧要到一个理性的理由，这种
理由就变成了酱酒的支撑。茅台用自己的深度和品牌推动了酱酒行业的发展，而终端商和
经销商的利润追逐会推动一大批非正统酱酒品牌的发展。 
第一，看产能。酱酒的产能成为中国投资的热点，大批资本涌进这个行业，资本是先知的也是后觉的：资本的先知体现为资本了解行业存在大量利润空间，逻辑是因为酱酒在目前中国白酒行业的占比还不高，拥有很大的发展潜力，这也是酱酒产地招商引资和当地政府推动产业发展的核心逻辑。整个中国的白酒行业产量 1000 万吨，酱酒占比将占到 18%左右，官方公布的 30%是不准确的，因为贵州、四川的基酒存在大量的重复计算；此外官方数字没有考虑小酒厂的产量，大酒厂在发展，小酒厂在死亡，小酒厂不是规模企业，因而其产能下降没有被计算。实际上中国白酒的产能没有统计局公布的那么高，因为存在重复计算，显得国内白酒产能增速很快，百分之十几的增速并不低，全球范围内看，40 度以上的烈性酒的发展速度没有这么快过，过去的增速是 20%以上，我们预计未来的速度会降到
10%左右，因为十几亿人的城市化进程使得更多原来喝不起酒的人加入到酒类消费的队伍中， 这部分消费将推动中国白酒行业整体产能的温和增长。如果整个白酒行业产能以 10%左右的速度温和增长，那么酱酒有结构化的增速，因为酱酒的占比在增加，会使得酱酒的增速快于行业的增速，会在 15%‐20%，如果这是一个合乎逻辑的数字，那么这样的数字和目前的投资是个什么关系是值得思考的，现在的酱酒的投资产能严重的超过了这个需求，我估计 5 年后，贵州以及其他优秀酱酒品牌的企业产能的释放可能会远大于这个数字。 我们看任何一个产业的规律一定要看数字，中国的上市公司到了 1000 亿市值，都把速度降下来，到现在为止都无人打破。这是我们讲产能的问题。 
第二，看需求。为什么这几年酱酒产能、需求在放大？了解了酱酒需求快速发展的原因，就能帮助我们了解酱酒未来需求的发展空间有多大。实际上，一个错误的概念被放大了，人们认为茅台的成功是酱酒的成功，我认为酱酒的成功始于茅台的成功：到现在为止，所谓的健康可能会起一定作用，但是真正来讲酱酒的崛起就是茅台的崛起，很多人在 90 年代认为茅台不好喝，现在说茅台好喝，这种人对酒的表态并没有什么代表意义。中国是官商社会，在这种社会，名誉和身价成为外在的主要标志。这种东西在茅台价格不断提升的今天变成了
一种催化剂，实际上茅台价格的复苏变成了白酒品牌外在价值的复苏。白酒品牌的复苏，
让更多的人对茅台产生了无意识的追捧，这种无意识的追捧要到一个理性的理由，这种
理由就变成了酱酒的支撑。并不是酱酒本身所谓的纯粮、固态、有益微生物等推动了茅台的成功，茅台的成功是基于国酒的品牌和供求关系的失衡，这种内在规律推动了茅台的发展，这种成功带动了酱酒的热潮。但是这种热潮在需求层面，由于中国营销方式和销售方式（自带酒水和口碑营销）的变化被放大了。过去的营销方式实际是传统渠道方式，集中在酒店、烟酒店、 主要超市三地方， 但现在茅台大部分通过皮条和关系进入到后备箱带到酒店销售，传统渠道的销售方式决定了没有终端地位的产品是没有人支持的， 茅台的代理商赚到了 80%的渠道利润，终端商不挣钱。如果中国还是传统的渠道营销时代，茅台也很难崛起，因为没有人愿意卖茅台，除非假酒。但是今天的营销方式变化了，因为可以通过关系拿到真茅台。
这时人们在消费茅台是不仅要突出他的高价格还要证明自己懂酒，认为酱酒好。这种口碑的放大使得酱酒成为了行业的潮流。因而是茅台的成功使得酱酒被大家认可和发现。假实这个逻辑是合理的，那么我们可以推测酱酒的需求会继续放大，近 5‐10 年，酱酒的量还会放大。
原因是：因为经销商正在积极的努力把酱酒从品牌模式转变为品类模式。因为茅台成功了，所以酱酒变热了，所以酱酒品类的杂牌容易被接受，可以赚钱：正是基于这种逻辑，国内的经销商推动了赖茅的式发展，现在的中国除了茅台和红花郎，第三大品牌是赖茅。很多人认为赖茅企业不行了，但是不可否认的事实是，赖茅在很多地区销售情况还不错，只是从一线品牌变成二线品牌，从二线品牌变成县城销售品牌。为什么赖茅还可以卖得好，因为利润空间足够大，这就是当下酱酒行业的现实，这种现实还将持续存在。现在除了茅台、郎酒、武陵其他的品牌还算杂牌，如果这种逻辑是存在的，那么未来会有第四、第五大品牌的出现。茅台用自己的深度和品牌推动了酱酒行业的发展，而终端商和经销商的利润追逐会推动一大批非正统酱酒品牌的发展。所以酱酒品牌商要提高警惕，酱酒未来不一定是这些品牌商的，有可能是很多杂品牌的。参看卡斯特，卡斯特在欧洲曾相当长时期内受制于波尔
多产区的崛起，波尔多产区的崛起让卡斯特变的很困难，因为卡斯特所有的葡萄酒都被人们
认可，卡斯特本身的品牌却变得很麻烦，变成了极度稀缺的小酒庄酒和一些大众产区酒，这
个行业的需求还要增加，需求的量还会持续推动行业发展，在这点问题上，资本是先知先觉
的，但是资本广泛的进入，信息不对称的推动产能的释放和需求的受制又说明资本是后知后
觉的。这是我们的第一个观点：酱酒的消费需求会持续增长并会进一步扩张，但是这种大
规模需求扩张并不一定能带来某些品牌酒厂赚得更多地利润，生存状态也不见得会好。 
观点二：酱酒行业到底是什么商业模式，是品牌模式还是品类模式？ 
酱酒过去是品牌模式，茅台加郎酒；现在是品牌+品类模式：受到资本逐利和终端经销商、小经销商的推动，会有大量的酱酒品牌介入这个行业，现在是品牌与品类共同发展的过渡阶段；未来会回归品牌模式：酱酒热度回归合理区间，实力不足的小品牌会被淘汰，但随
着酱酒行业份额的扩大，品牌数量会比现在多，但受制于产地限制，不会多过浓香型，大
约会稳定在 10 个品牌。 
如果是品牌模式那么这个行业大部分的品牌都要死掉，留下的品牌不会超过 10 个，10 个已经是极致；如果是品类模式，那么中国很有可能有 3‐5 个大品牌+一堆小品牌，这些小品
牌也会生存的很好。中国的酱酒过去是品牌模式，现在是品牌+品类模式，未来还是品牌模式。
过去是品牌模式，国内的酱酒是是茅台、习酒，习酒也只是一个地方品牌，没有茅台的影响力。那么现在，除了茅台还有红花郎、习酒、武陵这些有正统身份的品牌，但是同时也有很多酱酒小品牌，都是这个行业品类，都是有自己特的酱酒。所以现在这个阶段是品牌+品类优势， 现在是过渡阶段， 这个过渡阶段是酱酒热推动的， 所以很快就会出现这样一种现象，这几家品牌在全国各地发展经销商，用非常规范的价格体系、正规的营销管理来推进品牌的持续成长， 同时也会发现， 一些非正规品牌用自己有效的方式在全国培育自己的网路和终端，而且不像大家想象的那么容易消退和灭亡，草根的力量是强大的，因为有全中国终端商和小经销商的支持还有大量的业外资本进入到行业，带来强大的官商和人脉网络，这种情况有点像 90 年代五粮液放开品牌开发带领的全国热潮。
从 1992 年，五粮液开始品牌开发到 2003年才慢慢结束，长达十年的狂魔乱舞，现在酱酒的狂魔乱舞才刚刚开始，而且接下来会愈演愈烈，大幕刚刚开启。所以接下来酱酒还有一个过渡期，在这个过渡期，各大品牌上顺应这种态势，不要抱怨，市场有市场的逻辑：对
经销商而言，茅台品牌好，但是茅台没有；品牌商好，但是利润空间小，经销商的资金也没那么强，所以经销商有自己的玩法，这种情况在很长时间内会存在。但是对于酱酒品类的投资人，需要控制产能，不能盲目扩大，对于这些投资人，建议将下游网络建成。
一个典型的代表是国台，主要做团购，业绩也还不错，这种情况也会长期存在，但是品牌没那么强，产能又很大，未来是有风险的。所以，我们讲等这个过渡阶段过去，未来的酱酒行业热度回归合理区间，品牌会重新成为行业主要模式，那时所有不被消费者接受， 中国白酒品牌排名实力不强的小品牌就会无法生存。 所以酱酒行业还会让大家赚 8‐10年的钱。大多数不入流的品牌 10 年后会被淘汰，那时候酱酒的整体份额在白酒行业变大，品牌会比现在多，但是因为其产地受限，不会有浓香那么多的品牌。 
观点三：价位和市场定位 
中国收入阶层的多样性、区域发展多样性和广告成本决定了酱酒未来要走产品系列化的道路，用不同的价位去迎合不同的消费阶层，培育系列的价格带，同时每个价格带都会有不同的酱酒的代表品牌。 
习酒是精准的营销定位，通过一个系列去做一个单品，用一个单品去定位一个品牌，这是正统的品牌理论的核心观点，在欧洲、美国这样的市场里，都是这样的观点。这些市场都有庞大的中产阶级，上流社会、中产阶级和穷人的分割十分清晰，在这样的市场里，精准的定位是十分关键的。 所谓定位就是细分人， 并且对他们的核心价值观和思想空间进行理念定位，然后精选传播渠道，现在叫做细分受众，进行精准投放，但这种模式在中国过于领先，这个理念等到中国城市化完成更合时宜，但在今天还不是很好用。当然，随着窖藏 1988 的量增大，窖藏 1998 的量会随着增加，就像当年郎酒 15年的增长带动了郎酒 10年的畅销。为什么在中国系列酒系列的价格的定位有其现实适应性？第一， 因为中国广泛的人细分和区域细分， 中国的收入阶级是很多样的， 多样的收入阶级需要用不同的价位适应不同的人；
第二，因为区域间收入高度不对称，东南沿海与西南地区的消费档次差距很大，但是作为中国的品牌因为广告成本很高，所以最好要实现全覆盖，就要用系列酒来应对。因而，收入阶层的多样性和区域的多样性加上媒体成本，决定了在中国系列性的价格定位是符合现实的。酱酒这个行业会变得系列，随着从茅台单一品牌热，变成整个行业的热点，从品牌模式向品牌+品类模式发展，中国酱酒的价位系列化会变得丰富，未来 5‐10 年每个价位段
都会有酱酒的代表品牌，几十到一百元，100‐300元的中高端，300‐800 的次高端，1000元以上的高端都会有酱酒的代表品牌。 应对这个机遇的方法就是现在的品牌酒厂用品牌区隔的方法去应对不同品牌，郎酒就是这样做的，青花郎、红花郎、老郎酒系列，这是正确的道路，茅台和五粮液的压力就源于此：五粮液的情况是：五粮液卖的好，五粮春和五粮醇卖得不好，前几年系列酒量不大，现在五粮醇销售情况好转但是利润贡献不高，六和液有价格有利润但是营销没有跟上，包括茅台也是类似的况，提价带来 70%的增长，不提价只有 20%的增长，提价会带来舆论压力， 不提价汉酱无法上量， 增长会受阻， 因而一定要在不同的价位设立不同的产品。

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