白酒电视广告中产品外观展示程度论文
白酒电视广告中产品外观展示程度研究
摘 要 2012年央视广告开始推行“限酒令”使酒类电视广告资源越发紧张，本文通过内容分析法研究泸州老窖系列品牌的广告表现，探究白酒电视广告怎样展示产品外观。
关键词 电视广告 白酒 内容分析
央视黄金时段广告被誉为“中国行业风向标”，广告“标王”历来都是中国名企兵家必争之地，也成就了一个个的销售神话。2012　年央视黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，创18年来新高，其中茅台酒斥资4.43亿元重夺“标王”桂冠，泸州老窖、郎酒等川酒表现也格外显眼。然而自2012年1月1日起，央视推行“限酒令”，除了12中国白酒品牌排名　家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告，其他白酒企业在招标时段只能播出形象广告，形象广告片中不得出现酒瓶、酒杯等字样，同时，央视一套黄金时间限播白酒广告两条。[1]在广告资源及经济条件有限的背景下，研究白酒广告中产品外观形象的展示规律具有一定的现实意义。
一、研究目的及对象
研究目的：描述白酒广告中产品外观形象的展示情况，探究各档次白酒的广告要素之间有无
差异性。
四川是中国白酒大省，2011年前三季度四川省规模以上白酒企业主营业务收入已经突破千亿元大关，十二五开局之年四川白酒“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春）灿然绽放，“中国白酒金三角”初具规模。2011年，泸州老窖在央视的广告投放超过4亿夺得标王，创当时川酒单个企业央视投放新纪录。本次研究的对象选定为：泸州老窖1573系列、泸州老窖系列电视广告（不含泸州老窖贴牌合作子品牌广告），选择原因如下：
一是泸州老窖是我国四大名酒之一，作为一家市值超过500亿的上市公司，长期在国家级电视台大量投放品牌广告。2011年更是成功夺得中央一套《晚间新闻整点报时》组合的第一单元、《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源。[2]选择如此资历老、广告数量多、质量高的成熟企业，能为研究提供数量相对丰富，效果相对典型的广告样本。

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