洋河酒市场调研分析报告2016
洋河酒市场调研报告
序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。
（一）洋河简介
江苏洋河股份有限公司(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。
一、发展大事
1949年洋河建厂，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，2003年8月推出蓝经典系列，2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市。
二、主要数据
1.销售额（单位：亿元）
销售额在2013-2014年度出现下滑，但在2015年出现增长，2016年上半年较去年同期增长6.5%。
2.主要费用（单位：亿元）
随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2013年略有压缩外，2014-2015年均保持强劲追加势头。
3.毛利率
得益于蓝经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2015年实现净利润53.65亿元，同比增长19%。
4.销售数与库存量（单位：千吨）
产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海升天、天升梦。。
5.人员构成（单位：人）
营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2016年出现减少。
（二）产品定位
“洋河蓝经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化），档次与价格从低到高，蓝经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝经典是绵柔型中高档白酒的代表。
1、品牌策略
洋河通过央视广告、冠名《中国梦想秀》等电视媒体、党政机关报等，富有针对性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中
拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。面子心理到内涵消费，这是蓝经典对消费者的牵引。
我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在5%左右，当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的LED屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。
蓝经典标准广告图案举例：
2、产品包装
在包装和广告诉求上，洋河蓝经典独树一帜。包装上，蓝经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主调的常规，大胆用蓝为主调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。
(1)蓝经典系列
(2)中低端系列
3、价格策略
洋河产品包揽了高中低不同价格段：中高端的蓝经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝经典系列。
2004年，蓝经典推出海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费
。可想而知，这部分消费是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝经典（海之蓝）正是满足这种消费的。洋河在安徽市场主销为海之蓝，海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端促销的拉动下，蓝经典从04年的7600万到07年的15亿，再到2015年的近120亿元。
2007年起，洋河的价格策略采取了先抑后扬的销售措施：2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。
主要产品价格体系可参考：
品名
规格
酒度
参考
出厂价
返利
给二批价
给终端价
流通
零售价(瓶)
酒店
零售价(瓶)
备注
海之蓝
500ml*6
42
600
30元季返
640
660
138
168
52
660
700
720
168
198
天之蓝
500ml*6
42
780
60元季返
1500
1560
328
368
52
900
1680
1780
358
388
梦之蓝·梦3
500ml*4
45
1220
模糊返利，100元/件左右
1350
1400
458
518
渠道搭赠海之蓝
梦之蓝·梦6
45
1580
1780
1880
598
658
梦之蓝·梦9
52
7080
7800
8800
2780
2980
青瓷
500ml*6
42
118
225
260
50
68
蓝瓷
42
158
330
360
68
80
（三）渠道定位
1、代理结构扁平化、分产品分渠道招商策略
全国白酒品牌排名
洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化，一个地级市城区或一个县级市往往有多达10多个代理商，例如扬州、无锡等地级市，洋河长期维持着20-30个代理商的布局。江苏市场现有代理商全国市场有接近200个代理商，全国市场代理商家数达到1800家。
2、排他性渠道代理策略
同时，对于许多经销商和二批商，洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策；要求零售终端在签订的合同上明确：不允许销售今世缘、郎酒、五粮液等白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。
3、积极开发电商渠道
洋河在2013年10月开设天猫旗舰店，2014年4月，洋河正式成立“互联网中心”，发力电商白酒。很快，洋河1号上线，覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家，并全面实现“三超”：注册会员超量、推广超前、销售超额。
2014年，以洋河1号为平台，洋河开展了一系列线上线下活动：5月底搞了江苏首届美酒节、8月份推出6省22城联动促销、9.19推出美酒节、10.29全国上线美酒节等等……其中，“宇宙第一帅”陈伟霆代言洋河1号并推出个性化的“爱未停”葡萄酒，将全年的事件营销活动推向了高点。
发展电商就必须要解决物流问题，随着在电商方面的布局，洋河开始通过产业重组和并购的方式扩大规模。2015年7月，洋河针对社区电商成立了江苏宅优购电子商务有限公司。
洋河电商LOGO举例
　2016年，洋河股份从自有电商平台洋河1号分划出一项全新业务模式——洋河全员营销。他是一种可以全民参与的营销模式：由洋河股份官方授权“洋河1号微店”为分销平台，凡注册为洋河1号会员均可申请开店，微店主转发店铺或商品链接分享给他人，他人通过链接注册购买，微店主即可获得佣金收益。
洋河的微店主们只需刷刷手机、发发，为店内的商品做宣传，而接到订单后，发货、售后等事务全由洋河官方负责，做一个甩手掌柜，却能轻松获得最高达10%的佣金。
比如：卖1瓶价值318元的梦之蓝M1，微店就能收入31.8元佣金，相当可观。
发展下级微店，还能获得下级微店销售额的1%分销奖励。另外，每月微店还会发起促销活动，提供特价商品、优惠券、买赠等优惠；特大订单，咨询微店客服再享优惠价；周度、月度发布微店销量排名奖励等
洋河全员营销刚上线，成员数已达4000+，并且还在以每月1000+的数量疯涨，2016年预计销售达5000万。
洋河电商渠道推进的三项基础性工作：
第一、全力推进“百城万店”工程：即推进江苏及新江苏版块市场约100个城市，打造超10000家高质量配送服务的终端店;
第二.全面实施“微店分销”工程：即以员工和促销员为核心单元，立足于朋友圈进行销售的模式;
第三.全盘启动“跨界合作”工程：简单来说就是到用户活跃度、接触度较高的地方去，如与快递、婚庆、餐饮、社区及区域性网站等公司或机构进行跨界合作。
(四)促销定位
促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
1、专柜买断
目前洋河推行的是针对较好流通、名烟名酒店的专柜买断。基本政策是：陈列8800元的专柜产品满一年，返6600元（等值产品），陈列蓝经典每月至少25元一瓶的陈列费。据了解，洋河在一个核心或重点县级市场，买断专柜往往达到200家以上。

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