对商业模式创新的思考——以滴滴出⾏为例
在外部不确定性程度极⾼的市场竞争环境中，商业模式创新正逐渐成为企业创新的主要形式。现代企业间的竞争已经不再是产品和服务之间的竞争，⽽是商业模式的竞争（完世伟等，2014）。
如何建构具有竞争⼒和创新性的商业模式，更好地实现对⽤户价值和企业价值的创造，关系到企业是否能够在竞争中维持其⽣存，乃⾄于实现突破性的发展。在互联⽹时代，以⼤数据、云计算、⼈⼯智能等为代表的新兴技术的快速发展，⼀⽅⾯对企业提出了新的挑战，另⼀⽅⾯也为企业提供了实现商业模式创新的新机遇。
在互联⽹企业的商业模式中，滴滴出⾏作为对传统出⾏⽤车⾏业形成巨⼤冲击的最具有代表性的互联⽹企业，其商业模式创新具有较⾼的典型性和代表性。滴滴出⾏成⽴于2012年，⽬前已经成为⼀站式移动出⾏平台，为⽤户提供涵盖出租车、快车、专车、公交、代驾、共享单车、租车、外卖和⾦融等多元化的以出⾏为核⼼的服务。
在全球范围内，滴滴出⾏⽬前与Grab、Lyft、Ola、99、Careem等构建的移动出⾏⽹络涵盖了全球超过80%的⼈⼝、覆盖1000多座城市。因此，通过对滴滴出⾏的案例分析，能够对商业模式创新有更为系统和深⼊的分析。
⼀、滴滴出⾏的创业环境分析
作为开放系统的企业嵌⼊于社会⽹络之中，其商业模式创新过程受到创业环境的影响。创业环境是指与企业创业过程及⾏为密切相关的外部条件，由多种因素所组成。Gartner（1985）认为创业环境包括资源的可获得性、周边的⼤学及科研机构、政府的⼲预及⼈们创业态度四个组成部分。GEM（Global Entrepreneurship
Monitor）在历年所发布的全球创业观察报告中将创业环境更为细分为⼗⼆个要素，不过在研究中通常将其整合为包括⾦融⽀持、政府政策、政府项⽬⽀持、教育培训、研究开发转移、商业和专业基础设施、进⼊壁垒、有形基础设施、⽂化与社会规范等9个⽅⾯（张秀娥和王超，2018）。基于GEM框架对滴滴出⾏的创业环境分析如下：
⾦融⽀持是指在创业过程中所必需的外部资本投⼊。创业企业在资本⽀持⽅⾯，主要依靠风投进⾏融资。中国风投市场发展迅速，包括国内外的创投资本为创业企业提供了多元化的资⾦来源（张明喜和郭戎，2015）。滴滴出⾏正是依靠腾讯投资、⾼瓴资本和红杉资本等数⼗家创投资本的⽀持，才得以实现快速发展。
政府政策和项⽬⽀持是指政府所推出的税收、优惠政策和规章制度的政策⽀持，以及直接项⽬⽀持。双创政策在2014年推出后，作为代表性
的“互联⽹+”企业，滴滴出⾏得到了政府的⼤⼒⽀持。虽然由于⾏业特性，滴滴受到来⾃多⽅⾯的压⼒，
但仍从“真空场域”、“⿊车事件”等合法性缺失阶段⾛向了“政府许可”阶段（蔡宁等，2017）。
教育培训和研究开发转移是在创业过程中企业所得到的在教育培训⽅⾯的智⼒⽀持，以及在技术开发和应⽤⽅⾯的⽀持。近些年来，中国通过教育体系改⾰，不断深化和提升创新创业教育，为企业培养所需要的创新型⼈才。在技术⽀持⽅⾯，从中央到地⽅推出了⼀系列的科技创新和转化政策。
商业和专业基础设施以及有形基础设施，主要是指企业作为经济实体在发展过程中所需要承担的固定成本⽀出，如办公场所和⽹络服务器的租⾦等。⾼昂的基础设施成本会提⾼企业创新成本，进⽽阻碍创业企业的发展。企业孵化器或⾼科技园区等相应配套政策的推出，为创业活动的开展提供了良好的硬件环境（卢钢等，2017）。
进⼊壁垒涉及到原有市场中的在位企业如何影响创新企业的进⼊（王珍义，等，2014），或者是在资⾦和技术⽅⾯的市场进⼊门槛以及政府的监管政策等。⽹约车的兴起对传统出租车⾏业形成冲击，⽽在技术和资本的⽀撑下，出租车⾏业的进⼊门槛已经不⾜以阻⽌滴滴出⾏通过新的商业模式改变传统打车市场格局。
⽂化与社会规范是指社会氛围和价值观是否⽀持创业。在双创政策的推动下，全社会已经形成浓厚的⼤⼒开展创新创业的氛围。
综合⽽⾔，从GEM的创新环境九要素来看，滴滴出⾏在进⾏商业模式创新时，这些要素的⽀持也是该商业模式在当前能够得到成功的重要前提。
⼆、滴滴出⾏的价值创造
商业模式的成功虽然极其依赖于创业环境的⽀持，但并不代表只要实现九⼤环境要素的⽀持，便必然会成功。商业模式是否能够得到市场和社会的认可，其核⼼在于是否能够更好地实现价值创造。企业的价值创造分为三类：顾客价值创造、企业价值创造和社会价值创造。
（⼀）顾客价值创造
商业模式创新在于可以为顾客提供更好的问题解决⽅案，如何创造顾客价值成为商业模式创新的⾸要问题。顾客价值创造依赖于企业的业务流程，主要包括开发或完善新的问题解决⽅案、不断改进对产品的投⼊过程，以及进⾏顾客关系管理三个⽅⾯（倪⾃银，2006）。
⾸先，对于开发新的问题解决⽅案，滴滴出⾏的平台商业模式将其⽬标顾客，即平台⼀边的乘客和另⼀边的司机通过平台实现连接，依靠移动互联⽹和⼤数据等技术达成双⽅需求的精确匹配。其中，对于乘客⽽⾔，其需求在于能够获取更加便捷和⾼质量的⽤车出⾏服务；司机的需求在于能够降低车辆的空驶率。从乘客上车前使⽤滴滴出⾏APP进⾏打车到下车后通过线上⽀付车费，滴滴出⾏实现了乘客与司机的完美闭环，⽽这些是以往的电话召车和路边拦车模式难以做到的。
其次，在产品和服务的不断完善⽅⾯。滴滴出⾏为满⾜消费者在不同场景下的出⾏需要，在打车业务后，陆续推出了顺风车、快车、出租车、专车和共享单车等产品。⽽且，在技术和服务⽅⾯，滴滴出⾏也在不断进⾏改善，如司机和乘客的安全保障机制的推出，以及不断更新和应⽤的安全科技。
最后，滴滴出⾏通过品牌形象的宣传和维护、开展红包和礼券等促销活动，以及以和微博为代表的互联⽹社交平台的合作等多种⽅式进⾏顾客关系管理，以提⾼顾客粘性。
首汽约车对车辆要求（⼆）企业价值创造
企业价值创造是指企业通过对资⾦、技术等资源的优化和整合，从⽽实现企业整体价值的增长。
作为互联⽹平台企业，滴滴出⾏的快速发展极其依赖于⼤量的资⾦投⼊及技术⽀持。在技术⽅⾯，滴滴出⾏⼀⽅⾯依赖于⾃⾝技术的研发投⼊，如从最初的基于LBS、GIS等定位技术进⾏智能⼿机APP的开发，到⽬前利⽤⼤数据技术、⼈⼯智能技术和机器学习算法技术为业务流程提供⽀持，以及⾃主进⾏⽆⼈驾驶技术的研发等。
另⼀⽅⾯，滴滴出⾏通过与其他企业进⾏战略合作，实现合作共赢，如滴滴在地图导航⽅⾯先后与百度地图和⾼德地图进⾏合作，在⽀付⽅式上与合作，⽀持平台付款。在资⾦⽅⾯，滴滴出⾏通过与腾讯、阿⾥巴巴和百度等为主的战略投资合作，得到投资⽅资⾦的⼤⼒⽀持，解决了其巨⼤的技术开发和推⼴⽅⾯的资⾦需求（张怀英，2018）。
除为获得资⾦投⼊和技术⽀持之外，滴滴出⾏也通过与其他企业进⾏战略合作的⽅式进⾏市场的开拓。在拓展国际市场业务时，滴滴出⾏选择以合作、投资的⽅式进军海外市场，尊重当地的创业者，分享滴滴的技术、经验和资本。如与美国 Lyft、东南亚的 GrabTaxi和印度的OLA合作打通产品，为中国、美国、东南亚等国家的国际旅客体提供⽆缝出⾏服务。
（三）社会价值创造
企业不仅需要为顾客和⾃⾝创造价值，实现经济利益的最⼤化，同时也需要承担社会责任，创造社会价值（毕楠和冯琳，2011）。滴滴出⾏所建构的平台商业模式具有极⼤的⽹络外部性，在汇聚了⼤量存在⽤车需求顾客的同时，也创造了提供⽤车服务的就业机会，据最新数据显⽰，⽬前已经有超过3100万车主及司机获得灵活的⼯作和收⼊机会。除就业⽅⾯的社会价值外，滴滴出⾏通过降低车辆的空驶率，也节约了⼤量油耗和汽车尾⽓排放。
三、滴滴出⾏的盈利机制
企业进⾏商业模式创新的⽬的在于通过提升企业的核⼼竞争⼒实现盈利，因此如何构建新的盈利模式成为企业商业模式成功的关键。滴滴的盈利模式主要包括以下⼏个⽅⾯。
⾸先，司机在接⼊滴滴平台时，会承诺将其通过接送乘客所获取的收⼊与平台进⾏分享，⽬前各类⽹约车平台抽成⽐在20%左右，⽽这类佣⾦收⼊是滴滴出⾏所获取的直接收益。
其次，当乘客通过第三⽅平台向司机进⾏⽀付时，⼤量的资⾦开始向滴滴平台聚拢，由于存在结算时差，会形成⼤量的资⾦滞留，⽽这部分资⾦可以⽤于投资，从⽽获取间接利润。
此外，依赖于在前期运营中所积累的⼤量⽤户资源，滴滴通过为⽤户提供⼤量的增值服务进⾏盈利，例如为车主提供修养服务、保险理财⽅⾯的⾦融服务，以及汽车⽹络销售等。
四、滴滴出⾏的竞争格局
互联⽹经济存在规模经济效应和⽹络外部性特征，具有市场优势地位的互联⽹企业在特定领域中极有可能成为垄断⼚商，并且作为在位企业构筑市场进⼊壁垒，从⽽在市场增速放缓背景下保护其市场份额（刘征驰和赖明勇，2017）。
对于滴滴出⾏⽽⾔，通过在2015年与快的合并，以及在2016年与Uber中国合并，滴滴出⾏在中国⽹约车市场中⼀家独⼤，仅在专车市场中的所占份额便已经超过90%。不过，从2018年初以来，美团、⾼德、携程纷纷布局⽹约车市场。
以美团打车为例，作为互联⽹外卖平台的美团拥有超6亿的⽤户基础，以餐饮、到店综合和酒店旅⾏为主营业务。凭借充⾜资⾦，美团通过⽹约车业务为⽤户提供多场景下的闭环型消费服务。⽽且，在互联⽹平台企业的竞争中，⽤户具有多归属特性，并不会对某⼀平台所提供的产品或服务形成绝对的依赖和忠诚。
因此，美团打车在进⼊上海区域市场后的第三天便获得了30%的市场份额。所以，在⽹约车市场中，滴滴出⾏虽然会获取较⼤⽐例的市场份额，但⾯对其他潜在互联⽹企业的竞争，并不会独占⽹约车市场。
五、结论及讨论
作为⽹约车⾏业的代表性企业，滴滴出⾏在多种创业环境要素的⽀持下通过其平台商业模式的创新颠覆了传统的打车市场，实现了顾客价值创造、企业价值创造和社会价值创造。虽然出于互联⽹企业竞争的特性，以及滴滴出⾏⾃⾝的因素，从⽽使得滴滴出⾏在当前的⽹约车市场中攫取了⼤量的市场份额，但同时也因为包括乘客和司机在内的⽤户的多归属特征，以及当前创业环境对其他新兴互联⽹企业在资⾦和技术等多⽅⾯的⽀持，使得滴滴出⾏在⽹约车市场中⾯临着激烈的竞争格局，这也成为当前滴滴出⾏的商业模式的劣质所在。
⾯对当前⾏业内的竞争对⼿如美团打车、⾸汽约车、曹操专车等，以及潜在的进⼊者威胁，滴滴出⾏保持当前竞争优势需要在技术研发、市场维护和开拓，以及运营等⽅⾯投⼊⼤量资⾦。因此，滴滴出⾏从2012年建⽴后，长期处于巨额亏损状态（孙冰，2019）。直⾄2021年的第⼀季度，滴滴才实现了盈利，但在本财年中是否能够保持盈利仍是未知。
然⽽，可以肯定的是，通过汇聚⼤量的⽤户资源，以及打造“出⾏⽣态”的商业模式提供增值服务，滴滴
可能会获得持续盈利，其关键在于围绕⽤户基础和出⾏场景能否到更好的盈利途径。
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