关于水果罐头推出市场策划方案
前 言
南国盛产水果，这既造成了水果罐头在营销推广上的困难，同时也留下了一片市场空白。如何出并抓住市场机遇，成功地进入广州市场，正是贵公司与我们所关心的，以下便是我们的初步研究所得，由于时间关系，详细的调研报告和精确的成本和风险预算暂时不能给出，现在只对其进行初步分析。
第一部分 市场分析
一、市场环境分析
1．行业分析
罐头是我国传统的出口产品，从 年代开始便出口世界许多国家和地区，出口额一直位居食品工业前列。但由于生产企业对国内市场开发、宣传不够，消
费者对罐头食品的了解仍停留在一个粗浅的认识阶段，甚至产生了误解。
其实，水果罐头食品在欧美国家十分发达，是最受大众欢迎的食品之一，美
国是世界上吃水果罐头最多的国家，年人均消费达三年级作文美丽的秋天90公斤。但长期以来，我国
国内水果罐头消费相对较低，年人均不到1公斤。
不过，近年来随着我国消费者购买力的日益增强和消费观念的改变，不含防
腐剂又可长期贮存的罐头食品也越来越受到国内消费者的关注。并且，目前我国
罐头行业的国内市场呈上升趋势发展。
2．竞争对手
A．水果罐头
以柑橘为主的浙江黄岩和以桃为主的河北理想被评为2002年罐头行业“十
强”。他们属于全国水果罐头行业的领导者，其规模和产量是本公司所不可比拟
的。通过对两家企业的了解，浙江黄岩和河北理想的产品主要是单一的水果罐头，
并且它们的产品以销往内地和出口为主，在广州市场并不多见，而且消费者对产品的认识也不多。通过分析其产品和销售区域，浙江黄岩和河北理想在广州市场
上对本公司并不构成威胁。
在广州的罐头市场上，鹰金钱是行业的领导者，拥有资产近9亿元，具有年
生产各类罐头、饮料、糖果、饼干、酒、保健食品等产品10万吨和l。5亿个空
罐的能力。其罐头产品种类繁多，包括肉类、蔬果类、水产类等6主力产品是“鹰
金钱”品牌的鲮鱼罐头。在水果罐头产品中，以量足，实惠为特。
在广州的水果罐头市场上，除了广州鹰金钱具有较强的实力和品牌以外，普
遍的都是一些中小型的水果罐头加工厂家口主要分布在湛江、广西、福建一带。
生产实力平均，产品具有高度的同质性，没有突出的品牌和明确的定位。
B．替代产品
在水果制品中，市场上主要有果汁、含水果的果冻和果脯。
果脯是居民的传统食品，但是需求一直不高。市面上的传统品种有梨、桃、
梅和杏制品等，比较新颖和受欢迎的是芒果、枣和李等，是消费者的悠闲小吃：
但由于产品没有什么改良等诸多因素的影响，目前市场增长十分缓慢。
在竞争激烈的市场中，在媒体广告的强打下，百分之百纯果汁几乎已经与新
鲜、健康、活力划上等号，消费者也认定百分之百纯果汁适合每天饮用，甚至肆
无忌惮的摄取。现代人由于工作忙碌，饮食通常不均衡，无法吃到足够的蔬菜或
水果，为了追求健康，有些人常喝百分之百纯果汁，认为可以补充维生素C。但胡宇崴主演的电视剧
是新鲜水果在加工制成果汁的过程中，维生素C因光线照射、空气氧化而破坏。
因此饮用果汁并不能带来真正健康的生活。
水果果冻是近年来新兴的悠闲食品。它凭借其有吸引的包装和强大的广告攻
势，迅速的占领了市场。消费者普遍钟情于它的口味，认为它真的含有新鲜的水果。其实，在水果果冻中有相当含量的防腐剂，并不是健康食品。
3. 消费者分析
A. 概述
中国罐头工业协会在2001年全国五个城市，包括北京、上海、广州、深圳、
成都，进行了一次罐头消费状况调查，调查认为，罐头食品虽然多年在市场行销，
但消费者与厂商双方对对方的其基本情况了解还较为欠缺。突出表现在：
1)消费者对罐头食品的营养状况评价不高。有半数之多的消费者认为罐头食品与非罐头食品的营养相比，相差很大或不了解。
2)消费者基于传统认识，仍有19.68%的消费者对罐头食品卫生状况持不
信任的态度。
3)由于消费者对罐头食品的防腐剂和保质期的了解不够，存在较大偏差，有66.6%的消费者认为罐头含有防腐剂，有12.89%的消费者不了解防腐剂，有36.3%的消费者不了解罐头食品的保质期，其中包括了部分文化程度较高的消费者。
4)国内厂家因技术原因，“罐头好吃盖难开”的问题尚未解决好，罐头食品的食用方便性方面仍存在问题。
B．行为分析
(1)消费者对罐头食品的消费行为渐趋合理，但仍属低层次的消费水平。
主要表现在：
1)罐头食品作为居民饮食消费的传统食品，经常购买的比率仅为15.98%，但75.59%为自用的购买目的，说明罐头食品已达到一定的市场进入程度。而73.37%的消费者为偶尔购买，仍有6.65%的消费者从不购买，也表明罐头食品的市场进入程度不高。
2)消费者对购买地点的选择具有明显倾向性，在超市购买的占70.5%，在商场购买的占18.1%，如何更方便于消费者购买是罐头食品营销中的重要问题。
邮箱地址是什么 3)消费者对罐头食品的价格选择主要集中在3-5元和5-10元的中低价位上，每月的消费支出多为30元以下，表明消费者对罐头食品的消费档次偏低，支出额度较小，需要注意开发不同档次的罐头食品。
(2)消费者对罐头食品的认知情况良好，主要特点是：
1)消费者对罐头食品的品类偏好较为明显，鱼类罐头和水果罐头为选择最多的两类，两类罐头的选择比例达到70%。
2)罐头食品以其食用方便、快捷和相对的价格优势，成为半数以上消费者外出旅游的佳品，同时也是消费者日常生活中大众礼品的重要选择。
3)虽然罐头食品尚未成为消费者现期日常消费的重要食品，但在将来成为日常消费食品的预期选择中前景看好。有39.67%的消费者认为罐头食品将来能够成为日常消费的食品，特别是水果罐头。
4)同时调查认为，罐头食品市场的品牌虽然较多，但消费者对罐头食品的品牌认知度较低，多数消费者的品牌意识较弱。只有极少数罐头品牌获得较高的品牌知名度。
C. 广州市场分析
广州作为这次推广活动的重点市场，除了具有消费者总体上的需求特征以外，一些带有广州特征的消费特点也值得注意。
1）消费水平。广州市城市社会经济调查队提供的居民家庭抽样调查资料显示，2001年广州居民家庭人均可支配收入为13966.53元，比上年增长16.2%。随着收入的增加，居民的消费水平也进一步提高。2001年广州居民人均消费类支出为11349.471元，增长16.4%。若扣除价格上涨因素，实际增长13.2%。
2）消费投向。八大类商品和服务项目消费支出均呈现上升的态势，消费结构也有了新的变化，消费出现了新亮点，最大的特征是：属于实物型消费的食品、衣着、家庭设备、医药、居住等五大类支出所占的比重均下降，而属于服务型消费的交通和通讯支出、娱乐文教服务支出、杂项商品及服务支出等三大类支出所占的比重上升。
3）食品消费变化：主食下降，副食上升。2001年广州居民家庭人均食品支出为4835.57元，增长12.7%。安全、方便和新颖，已成为消费者选择饮食的三大标准。
4）购买地点。从购买习惯分析得出广州的消费者光顾便利店的年轻消费者比其他城市更多，32%年龄在25至35岁的消费者在受访期间的过去7天曾去过便利店，比7个城市的平均值23%还高。19%的广州消费者曾在百货商店购买水果罐头，比在大卖场购买的人仅差两个百分点。
5）购买人。在广州，女性是消费品市场的主力军，而青年女性则是该主力军的核心。有关部门近日在广州针对18岁——35岁青年女性进行的一项调研活动。调查显示，青年女性个人月均消费为604.0元，从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的三个主要方面。
发展趋势
二、公司内部分析
一、生产能力 |
有形设备：水果加工生产线3条 |
劳动技能：员工200余人 |
技术能力：产品采用高温杀菌、合格消毒等先进加工技术，仅限于玻璃装和铁罐装 |
原材料供应：粤西、海南两地的水果种植园，主要水果为芦荟、香木瓜、菠萝、菠萝蜜、高纤维椰果五种天然水果 |
二、市场营销能力：在广州市场几乎为零，在外省具有良好的销售渠道 |
三、资金能力 |
营运资本需求：属中小型企业，对此次新产品开发投入底限为20万元。 |
三、市场趋势
给我一个微笑就够了从最近的市场信息获悉，有两类水果罐头成为市场争购或缺的俏货。一类是苦味水果罐头，这类苦味的水果罐头，都是以柑橘类的果实为原料。经加工的糖水胡柚罐头，亦有苦味。
另一类是什锦水果罐头，也称“混合水果罐头”。它是以黄的菠萝、木瓜，白的梨、椰果，青的葡萄，玉的苹果，红的樱桃等水果混配而成。因为这类罐头的果味多样、泽艳美，所以在食品市场上很畅销。
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